Сегодняшний разговор о проблеме минимализма в коммерческой графике. Слово «проблема» тут вполне уместно, потому, что описывает, наверное, самый распространённый конфликт между дизайнером и его заказчик, в котором дизайнер пытается создать на листе «чистое» не замусоренное визуальное высказывание, а заказчик усматривает в этом некое шельмовство, что ему чего то не доложили, что он платил деньги за красоту, а ему предлагают «пустоту». Знакомо?
Как и при каких обстоятельствах, вообще, возник запрос на минимализм в дизайне? Истоки минимализма лежат в конструктивизме и функционализме 20-хх, утверждает русскоязычная Википедия.
Frank Stella
Однако, в культурное понятийное пространство термин «минимализм» был введен только спустя лет 30, применительно к творчеству великого американского постживописного абстракциониста Френка Стеллы. Стелла стал знаменит и востребован арт рынком в начале 50-х., благодаря так называемым «черным картинам», которые представляли собой поверхности, заполненные черными полосами. Именно в этот период, мастер сосредоточился на проблемах чистой, абсолютно безличной визуальности. Френк Стелла подчеркивал, что его творческий эксперимент во многом опирался на советскую конструктивистскую традицию 20-хх годов, и в частности на литографские работы Эля Лисицкого.
Lazar El Lissitzky
Благодаря Лисицкому, которого мы заслуженно считаем одним из первых дизайнеров и учителей графического дизайна, «лаконизм» и «минимализм» стали во многом синонимами профессионализма. После 2 мировой войны, титул «международного стиля» был однозначно закреплён за Минимализмом, благодаря успеху и авторитету таких дизайнеров как Макс Бил, Ёзеф Мюллеа-Брокман, Армин Хофман, Эмиль Рудер и др. Это произошло в тех же 50-хх. годах в благословенной Щвейцарии.
Близкое понятию «Минимализм», понятие «Лаконизм». «Лаконизм» — это не столько аскетизм формы, сколько точно найденная пропорция «форма-содержание», или «необходимая достаточность», где формы в произведении дизайна ровно столько, чтобы донести ваш message (англ. послание) и не более.
Эмиль Рудер
К сожалению, современный российский графический дизайн больше стремится к многодельности, к многословности, к «восточному изобилию», когда всего много: цветов, шрифтов, смыслов… Уверенное использование приемов Минимализма дизайнером предполагает высочайший уровень его проектной культуры, который представляет собой квинтэссенцию визуального аскетизма и концептуального лаконизма, где главная идея визуального сообщения сформулирована точно, до такой степени, что «ее можно рассказать по телефону не прибегая к показу», как говорил мой друг и учитель профессор Сергей Иванович Серов.
И ещё один хороший совет от «мудрых стариков». Френк Стелла как то сказал: «Способность упрощать означает избавление от всего ненужного, чтобы освободить место для главного».
Выкладываю небольшую коллекцию дизайнерских произведений, выполненных в стилистике «Минимализм» из моих запасов:
Речь сегодня пойдёт о трёх ментальных препятствиях, с которыми в процессе работы , или учёбы, сталкивается всякий молодой графический дизайнер.
Препятствие первое – не могу придумать. Откуда брать качественные идеи, как заставить свой мозг их генерить, да ещё и в каждодневном режиме? Чаще всего мы делаем ставку на неожиданное озарение. Листаем журналы, скролим Интернет, ловим вдохновение… Опытные дизайнеры создают какие то собственные ритуалы, которые помогают обеспечить приток идей. Кто то бродит по улице, кто то принимает горячую ванну, кому то удаётся задействовать творческий ресурсы мозга во время сна, кто то экспериментирует с медитацией, кто то с алкоголем… К слову, некоторыми практиками по развитию креативности я делюсь в этой своей старой публикации
Окей, предположим, нам удалось преодолеть первое ментальное препятствие и идея у нас в кармане. Некий образ «нарисовалась» в воображении, он кажется нам вполне, но как без потерь его перенести из головы в компьютер? Тут мы сталкиваемся со вторым препятствием – не могу нарисовать. Образ, удерживаемый в голове довольно расплывчат, и когда мы начинаем его конкретизировать, дистанция между умозрительной моделью и её воплощением начинает увеличиваться и то, что мы видим на экране монитора всё меньше похоже на то, что крутилось у нас в голове.
Но предположим, что мы справились и с этим. Что дальше?
А дальше мы упираемся в третье препятствие – не могу скомпоновать. Дело в том, что пространство нашего воображения не имеет чёткой очерченной границы. Наш умозрительный образ висит как бы в вакууме, в отличие от дизайн проекта, который имеет чёткий формат, преимущественно прямоугольный. Это визитка, буклет, плакат, упаковка – вечные прямоугольники! Как впихнуть, нашу картинку в формат, чтобы она заняла своё единственно правильное положение? Знакомая проблема?
Если вы не смогли придумать, либо не смогли нарисовать, либо не справились с форматом, то, скорее всего, вы погубили проект. Любой, даже самый не образованный, не знающий всех дизайнерских тонкостей заказчик, всё равно увидит, что что-то не то, и начнёт мучить вас бесконечными переделками. Если он потребует дополнительные варианты – это ещё не худший случай, хуже когда он начнёт сам править и улучшать проект, отведя вам роль водителя мыши.
Я много раз общался с молодыми дизайнерами, носителями знания «быть изнасилованным заказчиком». У них ко мне был один вопрос: «работая в граф. дизайне, вообще можно получать удовольствие, или это постоянное унижение и нервотрёпка?».
Можете мне поверить, от графического дизайна можно и нужно получать удовольствие. Великий Пол Ренд писал в своей культовой книге «Форма и хаус»: «Дизайн, наиболее захватывающее из всех видов интеллектуального соперничества, какие только могут быть». От себя добавлю, что профессионально занимаясь дизайном можно получать не только удовольствие, но и достойные деньги. Ну, разумеется, если вы работаете в лиге профессионалов, а не в качестве чернорабочего.
Пускай простят меня чернорабочие и не заподозрят в чванстве и снобизме. Я отдаю отчёт в том, что кто то должен приходить в контору на рассвете, уходить с неё в полночь и не поднимая головы фигачить быстрый и дешёвый дизайн по брифу заказчика. Я для себя давно выбрал принципиально другую модель профессии. Как обозвал её Артемий Лебедев: «Долго, дорого, офигенно»… (последнее слово я изменил из цензурных соображений).
Уместен вопрос, как попасть в профессиональную лигу? Ответ до банального прост – надо учиться и надо меняться. Необходимо поглощать гигабайты информации, и торопиться всё это делать вовремя, помня о том, что с годами наш интеллектуальный метаболизм снижается, и после определённого возраста учиться будет поздно.
Это вторая записанная мной лекция из серии «Как создавалась профессия «. Первую лекцию серии о немецкой школе Баухаус, можно посмотреть и послушать по этой ссылке.Данная лекция посвящена Швейцарской послевоенной школе дизайна. Молодые художники: Макс Билл, Ёзеф Мюллер-Брокман, Массимо Виньелли, Армин Хофман, опираясь на рационалистические подходы в дизайне, которые были впервые применены ещё в 20-е, в стенах Баухаус, сформировали в начале 70-хх в Швейцарии мощный тренд, так называемый «Интернациональный стиль в типографике» , который за последующее десятилетие распространился по Европе и Америке, завершив тем самым формирование профессии графического дизайнера.
ПЛАКАТЫ ПАРИЖСКОЙ ГРУППЫ С НЕПЕРЕВОДИМЫМ, НО ЯВНО НЕЭСТЕТИЧНЫМ НАЗВАНИЕМ «GRAPUS», ВДОХНОВЛЕНЫЕ МАЙСКИМИ СОБЫТИЯМИ 1968 ГОДА, СТАЛИ ОДНОЙ ИЗ ЯРКИХ СТРАНИЦ В ИСТОРИИ СОВРЕМЕННОГО ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА
Все смешалось в мае 68-го! «Вся власть воображению!». «Пролетарии всех стран, развлекайтесь!». Студенческий креатив лихо соединял между собой демократические, коммунистические, анархистские лозунги. Безбашенный французский бунт 68-го парализовал не только вертикаль государственной власти. Он стал началом конца монополии модернизма в визуальной культуре. Творчество группы молодых плакатистов, участников майских событий, оказалось своего рода французской версией постмодернистской «новой волны». Оно сочетало в себе альтернативную протестную энергию и социальные импульсы с композиционной экспрессией, живописностью, свободной типографикой и каллиграфией.
Группа «Грапю» просуществовала двадцать лет, с 1970-го по 1990-й год, но ее участники и последователи продолжают оставаться на видных ролях в мировом художественном процессе. Все следующее двадцатилетие они были неизменными участниками Московской международной биеннале графического дизайна «Золотая пчела». Один из основателей группы и ее творческий лидер Пьер Бернар получил премию в номинации «Логотипы» на биеннале «Золотая пчела 3» в 1996 году. Он был награжден за фирменный стиль Лувра – как раз за тот самый проект, который привел к распаду группы. Другой основатель «Грапю» – Жерар Пари-Клавель – трижды становился лауреатом «Золотой пчелы». В 2004 году на «Золотой пчеле 6» он был удостоен премии в номинации «Плакаты», а до этого, на «Золотой пчеле 2» в 1994 году, получил сразу две награды – Медаль Министерства культуры России и Гран-при!
В статье, написанной специально для «INTERNI», питерский искусствовед Оксана Ващук, постоянный автор журнала, рассказывает о творческом пути группы «Грапю»
Сергей Серов
Весной 2013 года французы отмечали 45-летие майских событий 1968 года. Те дни ознаменовались массовыми студенческими волнениями, баррикадами и многотысячными манифестациями в Париже. Озвученные на первомайских демонстрациях требования социальной справедливости, демократизации, равноправия полов, отмены цензуры и полицейского произвола стали реакцией на ужесточавшийся авторитарный режим Шарля де Голля. Студенческие выступления поддержала всеобщая забастовка, в которой приняли участие более десяти миллионов человек. Однако значимость мая 1968-го состоит не только в масштабе случившегося, но прежде всего в демократическом характере того общенационального порыва, который охватил страну и привел к серьезным переменам в общественном сознании.
Общий тон задавали анархические идеи всеобщего освобождения, вызвавшие к жизни яркую контркультуру «новых левых». Демонстранты провозглашали: «Запрещать запрещается!», «Будьте реалистами – требуйте невозможного!», «Забудь все, чему тебя учили – мечтай!», «Границы – это репрессии!», «Дважды два уже не четыре!», «Все – и немедленно!». Став апофеозом утопических грез о либеральном социальном повороте, лозунги 1968 года свидетельствовали о кардинальном переломе в культурной ситуации Запада. Творчество легендарной творческой группы «Grapus» (Грапю), основанной в Париже участниками тех самых майских событий, можно рассматривать как своего рода графическую квинтэссенцию эпохи, точкой отсчета которой стал 1968 год.
Турбулентное духовное состояние нации, резонировавшее со знаковыми событиями в других странах – подавлением «Пражской весны», убийством Мартина Лютера Кинга и Роберта Кеннеди, войной во Вьетнаме– отразилось и на художественной жизни страны.
Молодое поколение уверенно выбирало нонконформизм, индивидуализм и смелые эксперименты. Ответом на бессмыслицу, абсурд и жестокость войны стала субкультура хиппи, а реакцией на консерватизм властей – ниспровержение старых авторитетов и идеи еврокоммунизма. На волне всеобщего идеализма и оптимистических надежд графический дизайн «Грапю» стал экспрессивным средством выражения общественных настроений. Из-за приверженности участников группы марксизму буржуазная публика прозвала их «сталинскими негодяями (crapules staliniennes)», откуда и возникло вызывающее название «Grapus».
С момента основания в 1970 году в группу входили Пьер Бернар, Жерар Пари-Клавель и Франсуа Мийе. Пять лет спустя к ним присоединились Жан-Поль Башолле и Александр Йордан. Бернар и Пари-Клавель познакомились еще в 1966 году в Варшаве – они вместе учились у основоположника польской школы плаката Хенриха Томашевского. Именно ему они обязаны своей поэтикой образов «хэнд-мейд» и нарочито небрежной, жестуальной каллиграфией. Томашевский научил их и емким визуальным метафорам. Не случайно в работах «Грапю» встречается множество символов из лексикона графического эсперанто.
Лидер группы Пьер Бернар говорил: «У меня не хватает терпения восхищаться красотой… Мое творчество – это скорее сумасшедшая идея, нежели художественное совершенство. В моем дизайне нет ничего миловидного, способного польстить глазу». Действительно, в своих плакатах Бернар осуществлял своего рода визуальные диверсии, разбивая в пух и прах представления благовоспитанных снобов о границах приличия в публичных высказываниях. Его графические дерзости приковывали взгляд прохожих, вовлекая их в эксцентричное действо и заставляя эмоционально проживать художественное сообщение. Вместо спокойствия разборчивой, удобочитаемой типографики Бернар предлагал зрителям густую волнующую энергетику бунтарства.
Плакат для выставки «Грапю» в бреде (Нидерланды). 1985
В буклете 1979 года, вышедшем к первой выставке «Грапю» в Гренобле, опубликован своеобразный творческий манифест группы: «Мы – творческий коллектив, действующий в обществе индивидуалистов, где художники разобщены, враждуя друг с другом, где они стеснены жесткой социальной иерархией, являясь, в конечном счете, одинокими маргиналами. Мы должны бороться против угнетенности, отчаяния и затаенной в обществе злобы. Мы стремимся наладить социальную коммуникацию в стране, где все направлено на коммерческое потребление, а между надменно-элитарной культурой, стагнирующими профсоюзами и скверной политической жизнью зияет пропасть».
Дизайнеры считали неприемлемой ситуацию, когда учреждения культуры, социальные и политические институции облекают свои послания обществу в форму банальных слоганов и сентиментального китча. Они выступали за решительное обновление визуального языка и обращались к смелым, ненормативным образам, которые были под стать произошедшим в обществе переменам. Например, один из плакатов группы, анонсирующий фестиваль коммунистической молодежи, изображает Карла Маркса в образе автостопщика (1976).
К этому времени относится сотрудничество группы с Пабло Пикассо и Франсуа Леже, которые, как и участники «Грапю», состояли во Французской компартии. Частыми гостями в мастерской «Грапю» были именитые плакатисты Роман Чеслевич и Раймон Савиньяк. Среди современников, повлиявших на стилистику группы, следует назвать дизайнеров нью-йоркской студии «Pushpin».
Плакаты «Грапю» изобилуют отсылками к мировому политическому контексту. В них – и ликование в связи с окончанием Вьетнамской войны (1975), и критика ограничения прав человека и укрепления милитаризма в Турции (1982), и негодование по поводу осады Бейрута в ходе ливано-израильской войны (1982). Темами социально-политических плакатов «Грапю» становились демонстрации за мир и разоружение, конгрессы компартии, осуждение политики апартеида и расизма, борьба с бедностью, государственные программы в сфере культуры, урбанизма, экологии. Благодаря этим работам к «Грапю» пришел громкий успех, обеспечивший им видное место в авангарде французского графического дизайна.
С самого момента своего существования участники группы приняли решение не работать в сфере коммерческой рекламы, более всего их увлекала возможность сконцентрироваться на социокультурной миссии дизайна. Значительная часть произведений «Грапю» создана для театров, музеев, библиотек, газет, концертных и выставочных залов, спортивных мероприятий, музыкальных и кинофестивалей. Клиентами «Грапю» были Центр Жоржа Помпиду, Национальный театр Одеон, Лувр, парижский парк «Ла-Вилле́т», муниципалитеты городов Иври и Обервильё, министерство культуры Франции.
Особое место в творческом наследии «Грапю» занимают работы для авангардного «Театра саламандры» в Лилле. В них ничем не ограниченная творческая свобода художников обрела наиболее яркое воплощение. Как прежде дадаисты, для выражения протестного духа участники «Грапю» нередко прибегали к актам визуального вандализма. На основе всем известных «открыточных» или даже портретных образов они создавали драматичные коллажи из разнохарактерных элементов, используя технику граффити, живопись, фотографику, знаки массовой культуры, рукописные и наборные шрифты. В этом живом театре абсурда звучали отголоски французского сюрреализма и возрождался забытый, почти архаичный кураж карнавальных мистерий.
К 80-м годам состав группы значительно расширился и временами доходил до двадцати человек. По пятницам вся группа собиралась вместе для обсуждения планов и текущих проектов. Работая над плакатами, они объединялись как минимум по двое, поскольку превыше всего ценили возможность мыслить коллективно. Отрицая внутреннюю иерархию в группе, они считали своим важным преимуществом коллективный метод работы. Отстаивая свои решения перед заказчиком, группа выступала как единый сплоченный коллектив, сохраняя изначально декларированное равноправие всех участников. И хотя никем не ставилось под сомнение идейное лидерство Пьера Бернара, все выходившие из студии работы подписывались только словом «Grapus».
В своих плакатах «Грапю» совмещали беглый рисунок или наскоро сделанное, несложное изображение с остроумной задумкой, которая легко прочитывалась зрителем. В качестве примера можно вспомнить плакат 1978 года, выполненный по заказу муниципалитета Гавра и посвященный Дню взятия Бастилии. В нем дизайнеры использовали весьма удачный прием, обыграв порядок цифр в известной всем со школьной скамьи дате – 1789. Выделив красным цветом цифры 7 и 9, они стрелкой указали, что девятку нужно перенести вперед и поставить перед семеркой, как будто исправляя ошибку в ученической тетради. Так был создан один из наиболее известных плакатов «Грапю», ставший визитной карточкой группы.
Плакат для выставки «Грапю» в париже. 1982
Другим известнейшим произведением «Грапю» стал лист, анонсирующий собственную выставку группы в парижском музее плаката (1982). На нем изображена выскакивающая на пружине из коробочки игрушка-попрыгунчик, в «лице» которой слились образы массовой культуры ХХ века. В ней ироничным образом соединены черты Микки Мауса и Гитлера, к ним в виде глаза добавлена знаменитая «мишень» представителя американского поп-арта Джаспера Джонса, второй «глаз» представляет собой серп и молот в сиянии. В улыбающемся рту этот странный персонаж держит указатель с надписью «Еxpo» (выставка). Противоречивый и многоголосый, этот образ с плаката «Грапю» заключает в себе все или почти все общекультурные смыслы, рожденные историей прошлого столетия.
В 1989 году, в ходе работы над проектом по созданию нового фирменного стиля для Лувра между членами группы впервые возникли серьезные разногласия. Настояв на принятии этого крупного государственного заказа, Пьер Бернар пошел в разрез с принципами, по которым группа отказывалась от прямого содействия властям. Сотрудничество с Лувром как оплотом буржуазного консерватизма в культурной политике было для «Грапю» символом конформизма, отступления от собственного морального кодекса. Ощущение предательства своей оппозиционной миссии вызвало раскол в группе. Не смягчило ситуацию даже то обстоятельство, что Бернар стремился подчеркнуть значение Лувра как подлинно народного музея, а не учреждения для привилегированного класса и культурной элиты. В знак несогласия с позицией Бернара несколько художников вышли из состава группы.
1 января 1991 года группа официально объявила о своем распаде. После себя она оставила более 800 плакатов, множество подражателей и последователей. К их числу сегодня относятся группа «Laboratoires СССР», Эльза Мелло и Бруно Суэтр. Определенное влияние стилистики «Грапю» прослеживается и в творчестве мэтров современного французского дизайна Алана ле Кернека и Мишеля Буве.
В наше время многие бывшие участники «Грапю» продолжают активно работать — Александр Йордан и Аннет Ленц еще в 1986 году основали ныне крайне успешную группу «Nous Travaillons Ensemble» (Мы работаем вместе). Пьер Бернар и Жерар Пари-Клавель трудятся независимо. Прервавшись внезапно, двадцатилетняя эпоха «Грапю» не канула в Лету, она стала бесценным источником опыта и вдохновения для многих современных мастеров.
В 1852 году во Франции вступил в силу Декрет о печати, крепко связывающий руки периодическим изданиям. Налоги и сборы, применяемые по отношению к политической литературе, сделали газетный бизнес убыточным. В это неблагоприятное для печатных СМИ время, у Моисея Полидора Мило, 50-летнего журналиста и предпринимателя, созрела идея сделать газету, которая наверняка найдет своего читателя и станет коммерчески выгодной. Своей главной задачей Мило всегда считал прибыль и никогда этого не скрывал. Так, один из его так и не осуществленных проектов была газета «Журнал–лист», которая должна была содержать лишь список имен случайных людей. Моисей был уверен, что для французского обывателя возможность увидеть свое имя в газете — величайшая ценность, и потому газету ждет коммерческий успех, и ее начнут покупать, не смотря на отсутствие контента.
Таким образом, идеей нового газетного проекта стало полностью убрать политические темы, что избавляло издателя от уплаты акцизного сбора, и писать о чем–то, что наверняка вызовет отклик у народа. Для издания Le Petit Journal этим «чем–то» стала криминальная хроника, перемежаемая фрагментами детективных романов. Всю первую полосу газеты обыкновенно занимало творчество журналиста, писавшего под псевдонимом Тимоти Тримм. Бывший военный, он писал незатейливо, но был невероятно плодовитым — ежедневно рассказывая о «жареных» новостях, не гнушаясь тем, что большинство их были вымышленными. Уже осенью 1863 года небольшого размера газета (43х30 см) Le Petit Journal превзошла по тиражу всю парижскую прессу вместе взятую (259 тыс. экз.)
Рубрика «Происшествия» часто занимала чуть ли не половину номера, и в дни громких преступлений тиражи резко поднимались. Так, в день смертной казни в 1870 году 19–тилетнего Жана–Батиста Троппманна, который расправился с семьей из восьми человек, количество проданных номеров Le Petit Journal преодолело полумиллионный рубеж.
В 1884 году к газете было добавлено еженедельное иллюстрированное приложение, Le Petit Journal illustré, дарящее читателю картины кровавых мордобоев, ужасных происшествий и страдающих детей, а иногда просто отвратительных картинок, не имевших под собой событийной основы. Так рождался таблоид.
Продолжаю записывать свои лекции, которые читаю ученикам. В этой, я рассказываю об истории графического дизайна через призму событии которые разворачивались в Германии на достаточно коротком промежутке времени, с 1919 года по 1933 год. Речь идёт о первом учебном заведении, где обучали дизайну, о Баухаусе. Почему вся эта история 100-летней давности, может быть интересна нам? Я считаю, что она интересна тем, что в идеях провозглашённых и реализованных в стенах Баухауса, содержится ген профессии графического дизайнера. За 100 лет сменилось несколько стилевых парадигм, несколько раз принципиально поменялись технологии печати, но принципы, лежащие в основе дизайн проектирования, остались неизменными, по сути такими, какими они были сформулированы в Дессау в начале XX века.
Вторую часть лекции, посвящённую Швейцарскому интернациональному стилю , можно посмотреть и послушать, перейдя по этой ссылке
Феномен иранского графического дизайна удивляет мир, по крайней мере, уже полтора десятилетия. На рубеже веков иранские плакатисты стали регулярно завоевывать награды на всех крупных профессиональных турнирах. Как это удалось иранским дизайнерам – загадка. Как вообще оказалось возможным появление дизайна западных стандартов в стране, где запрещена трансляция западной музыки и показ западных фильмов, в стране с антизападной внешней политикой, с жесточайшей цензурой средств массовой информации и смертной казнью как средством управления обществом?
Хома Делварай — принцесса Жасмин иранского плаката, графический дизайнер из Тегерана, одна из ярчайших представителей этой самобытной школы. В основе большинства её работ лежит микс изображения и текста, типографики и каллиграфии. Её плакаты по своей рукотворной природе каллиграфичны. Редко когда арабское письмо выступает само по себе, обычно оно фигурирует на плакатах вместе с латиницей. Композиционное взаимоотношение англоязычных текстов и строчек на арабском – почти всегда гармоничное созвучие, построенное на понимании их естественной разницы.
Об Иранском плакате в своей статье С.И.Серов писал: » Подспудное влияние на формирование графического дизайна Ирана оказал, несомненно, Ислам. Не только потому, что это заведомо горячая религия. Запрещая изображения, ислам веками культивировал неизобразительную выразительность абстрактного характера, элементарную геометрию, наполненную символикой. Для модернистского дизайна такой визуальный язык – родной».
Хома Делварай была одним из специальных гостей иранского художественного фестиваля в Гааге (2007), фестиваля в Берлине (2012). Свою первую заграничную персональную выставку открыла в Нью-Йорке в 2014 году. Её работы эксонировались и в Москве, в рамках международной биеннале плаката «Золотая пчела». Ряд ее работ хранятся в коллекциях музеев, таких как: Государственный Эрмитаж, Смитсоновский музей дизайна Нью-Йорк, Музей декоративных искусств Париж. В последние годы Хома приглашается в качестве члена жюри престижных международных конкурсов графического дизайна, ведёт активную преподавательскую деятельность.
Этот значок — моя единственная государственная награда. Во времена СССР член творческого союза приравнивался к кандидату наук, или даже к заслуженному артисту. Членство в Союзе гарантировало +2 метра к жилой площади, на которую ты мог претендовать по очереди. Я уже не говорю про повышенное внимание девушек к членам союзов))
Мне удалось вступить в Союз дизайнеров СССР за полгода до распада СССР и на второй год после окончания института. Эта была большая редкость, Союз берег свой статус-кво и старался не принимал совсем уж молодых и без заслуг перед графическим дизайном. А тут, толи рекомендация от профессора О. П. Фролова – человека из Энциклопедии, толи наплевательство председателя правления Союза, великого Азрикана, который сидел в тот момент на чемоданах и готовился к отъезду на пмж в США, толи я на самом деле был не так плох… одним словом, посмотрели мои логотипы, поржали и выдали корочки и значок. Так я стал самым молодым членом Союза дизайнеров СССР, а потом СССР не стало. Вот такая история))
Ещё один реликт из моей коллекции айдентики – Улитка-телевизор –знак телекомпании Сети НН. Появился на свет в 1991 году. Это был мой первый коммерческий проект в графическом дизайне. Заказывали логотипы мне и раньше, ещё в институте, но расплачивались, в основном, бартером – махровыми полотенцами, пылесосами, алкоголем, а тут – живые деньги! В начале 90-хх натуральный обмен был нормой. Естественно, деньги были очень быстро спущены на какую то фигню, но история с улиткой на этом не закончилась.
Улитка начала ползать по свету, заползая в самые неожиданные места. Сначала в американский журнал «Communication Arts», затем в справочник — альбом «Who’s Who in Graphic Design» Королевской академии графического дизайна Бельгии, потом в монографию профессора С.И Серова «Графика современного знака», ставшую учебником для российских студентов — дизайнеров. Не трудно догадаться, что ползала она не по своей воле, а при деятельном участии упомянутого выше Сергея Ивановича Серова, который в те годы активно продвигал и популизировал российский дизайн за рубежом.
Почему я вспомнил об «улитке»? Недавно разгребал чулан со старыми журналами и скетч буками, и нашёл тот самый эскиз, по мотивам которого был сделан легендарный знак телекомпании. Ну, конечно, легендарность его я слегка преувеличиваю. Молодёжь ни то, что знака не помнит, они и то, что была такая телекомпания, с трудом вспомнят. Сети НН были куплены и растворились в чреве крупной федеральной компании ещё 10 лет назад. Да и значок к моменту исчезновения Сетей претерпел рестайлинг, в результате которого от культовой улитки остались «рожки да ножки», вернее – одни рожки.
Логотип Сетей НН после рестайлинга
А в 90-е, когда узнавали, что автор этого знака я, сначала делали так – «Wow!», а потом спрашивали: «а почему улитка»? Медленный, липкий моллюск ни как не ассоциировался с одной из самых эпатажных и хайповых телекомпаний России.
А объяснение этому довольно занятное: когда в 91-м я сидел и обсуждал с руководством и инвесторами их будущую айдентитуку, создавать полноценную телевизионную компанию в планах не было, а собирались они запустить тёплый ламповый кабельный канал и гонять по нему теле магазин, с возможностью доставки купленного товара на дом. Нужно было выразить идею чем то созвучную идеям японских хикикомори. Сиди дома, смотри телевизор, жми на кнопки, заказывай пиццу. Таким образом, улитка превращающаяся в телевизор – оказалась вполне в тему.
По моему мнению, успех этого знака у телезрителей был, обусловлен тем, что в айдентике российских телевизионных каналов больше не было одушевлённых знаков. В подавляющем большинстве логотипы представляли собой унылые шрифтовые леттеринги. А тут — такой забавный «зверь», который сразу же превратился в корпоративного персонажа и в виде мульт героя появлялся во всевозможных заставках, отбивках и т.п.
Впоследствии, я несколько раз эксплуатировал в айдентике изображения животных и всякий раз это способствовало видимому оживлению бизнеса компании, с которыми я сотрудничал, как дизайнер и криэйтор. Не могу утверждать, что это целиком моя заслуга, но никто не доказал и обратного.
А на сегодня всё, творческим всех успехов и делайте дизайн.
Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришёл к пониманию, что потея над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, или творческие задачи, я тем самым решаю не свои проблемы, но проблемы собственника бизнеса, который по отношению ко мне выступает заказчиком. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень отношений с заказчиком и эти отношения стали по-настоящему партнёрскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнёр в рамках конкретной маркетинговой задачи, это поначалу вызывает у него удивления, потом – уважение, а в случае удачного завершения проекта – крайнее удовлетворение.
Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнёрство в полной мере объективировалось в сознании дизайнера. Попросту – для роли стратегического партнёра нужно созреть, в противном случае вам не поверят и в партнёры не возьмут.
Зачем вообще дизайн нужен бизнесу?
Что заставляет этих, не особо щедрых, готовых торговаться за каждый рубль людей, делиться с дизайнером своей прибылью? Чего такого бизнесмен не может сам?
Ответ для меня очевиден — бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связанна отнюдь не с нехваткой мозгов у комерсов. Всё дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.
Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нём такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на 7 научных статей. Однако, потребитель в массе – иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде лаконичного и убедительного для него месседжа. Он, как та девушка на вечеринке, которая для себя уже решила что ночевать дома не будет, но не выбрала с кем пойти и как бы разрешает себя уболтать.
Как добиться убедительности?
Алан Флетчер. Пример убедительного лаконизма в айдентике.
Учёные доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем органами зрения, то есть через «картинку». Почему? Потому, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, может тонко воздействовать на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т.д., что способно зарядить сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение». По большому счёту, графический дизайн – это искусство переведения смыслов в зрительные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер – носитель специфического, во многом иррационального способа мышления, называемого визуальным.
Почему один дизайн продаёт а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные и национальные различия и возрастные и поведенческие. «Что русскому хорошо, то иностранцу – смерть» — гласит поговорка. Я бы её переиначил в контексте нашего обсуждения: «Что русскому понятно, то для иностранца – «What The Fuck?».
What The Fuck?
Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания. И да и нет…
Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления устойчивой коммуникации «я говорю — ты понимаешь». Есть ещё одно важное обстоятельство – это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2×2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что всё обыденное и банальное, наш мозг причисляет к стереотипной части реальности и проскальзывает мимо этого, не тормозясь и не фокусируясь.
Знак для «Новой Москвы». Мог ли предположить дизайнер что в его знаке люди увидят свиной окорок?
Подведу итог: сложное, запутанное послание аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятное, но скучное, она проигнорирует, потому, что оно «не цепляет».
В идеале, дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна – не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.
Каким же должен быть качественный графический дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Рэнд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет:
«Качество в дизайне — это идея а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость»
Лучше не скажешь, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? Мой опыт дизайнера и арт директора говорит, что в первую очередь — это покупатель, покупатель который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что собственник бизнеса, он ведь платит деньги? Собственник, он же заказчик, формулирует продающую идею и предоставляет маркетинговую информацию, дизайнер, в свою очередь, интерпретирует её понятным потребителю образом. Возникает как бы коммуникативная цепочка: бизнесмен-маркетолог-дизайнер-покупатель.
Графический дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык. Логично, что ответственность, как за успех, так и за провал дизайн проекта, распределяется в долях между дизайнером и заказчиком, и только понимание обеими сторонами совместной ответственности, и умение выстраивать партнёрские отношения, способно обеспечить победу в нелёгкой борьбе за любовь покупателя и его кошелёк. Важно понимать, что всё это касается как матёрых дизайнеров с многолетним проектным опытом, так и к только, что окончивших курсы графического дизайна онлайн.
Как помочь заказчику более точно сформулировать задачу, как переверстать задачу в творческий бриф, как использовать этот бриф в проектировании и что такое проектная стратегия — я расскажу в следующий раз. А на сегодня всё.
