Среди молодых дизайнеров распространено убеждение, будто успех в профессии определяется талантом интуитивно «угадывать» верные решения. Такая немного наивная вера в интуицию и в чудо. Возникает резонный вопрос: а разве недостаточно, чтобы дизайн просто доносил полезную информацию и был эстетичным? Разве этого мало? Ответ — к сожалению нет, этого недостаточно!

В чём секрет по-настоящему работающего дизайна». Что я подразумеваю под словом «работающий»? Работающий, в теории маркетинга это свойство графического дизайна максимально точно доносить месседж и побуждать потребителя к целевому действию. Как проектировать по-настоящему работающий дизайн и как тестировать его на работоспособность – тема этой статьи. Итак, почему же дизайну, чтобы он работал и побуждал к действию, мало быть просто эстетичным и информативным? Почему он порой остаётся незамеченным, даже если сделан вполне профессионально?

Ответ, на самом деле, на поверхности: ваш зритель устал. Мы живём в эпоху информационного перенасыщения. Мир постоянно кричит нам: «Купи! Подпишись! Захоти того или этого!» И наш мозг, чтобы не сойти с ума, ставит фильтры. Он буквально отсеивает 95% всей информации, даже полезной! В итоге ваш, казалось бы, вполне профессиональный дизайн может просто не зарегистрироваться в сознании. Его попросту не заметят. И что же делать? Кричать громче? Бесполезно. Нужно научиться говорить на языке мозга потребителя.

Представьте, что вы — врач, а ваши пациенты страдают от «информационной глухоты». Лечить одним лекарством неэффективно. Нужно комплексное лечение. Мой рецепт преодоления «информационной глухоты» потребителя состоит из трёх элементов:

ВИЗУАЛЬНОСТЬ – КРЕАТИВНОСТЬ — КОММУНИКАТИВНОСТЬ 
Эти три параметра, конечно, не новы. Беда в том, что их почти всегда используют по отдельности. Чаще всего дизайн оценивают просто как картинку: её композицию, гамму, типографику… Это и есть, по сути, визуальность. А где же креативность с коммуникативностью? Их часто упускают из виду. Или противоположная ситуация: Дизайнер создаёт гениальную по креативности картинку. Коллеги в восторге! А потребитель… не понял, рекламируют-то что? Было весело, а коммуникация провалилась.

Или наоборот: дизайнер так боится, что его не поймут, что делает всё максимально традиционным: вот — товар, вот — цена, вот — улыбающаяся модель. И слышит в ответ: «Скучно. Хочется чего-нибудь погорячее». Коммуникативность присутствует, а креативности ноль. В результате потребитель уходит. Так какую же стратегию выбрать?
Мой опыт говорит, что Визуальность → Креативность → Коммуникативность это не три разных подхода, а единая дорожная карта, и я рекомендую не выбирать, а объединять. Это три контрольные точки, важные как при создании, так и при проверке дизайна перед запуском. И важно вот что: последовательность, в которой я расставил эти параметры — не случайна. Она повторяет естественный путь восприятия зрителя.

Давайте обратимся к механизмам работы мозга, которые нобелевский лауреат Даниэль Канеман описал как две системы мышления. Итак, как потребитель реагирует на любой визуальный сигнал, в том числе и на дизайн?

 «Я СМОТРЮ» (Система 1) — быстрая, автоматическая, эмоциональная. Зритель сканирует картинку и за доли секунды решает: «Стоит ли вообще тратить время?». Чтобы заставить его остановиться нужна сильная визуальность.

 «Я ПОНИМАЮ» (Система 2) — медленная, аналитическая. Она включается, только если зритель заинтересовался. Чтобы удержать его внимание, нужны креативность (она удивит и заставит думать) и коммуникативность (она даст команду к действию).

Именно в этой последовательности «Смотрю → Понимаю → Действую» и будет происходить взаимодействие с вашим дизайном. Давайте рассмотрим это детальнее.

ВЛАСТЬ ВИЗУАЛЬНОСТИ.

У вас есть всего три секунды, чтобы «зацепить» взгляд зрителя. Это «правило трёх секунд» сформулированное маркетингом ещё в прошлом веке.
Как захватить внимание? Снизив нагрузку на мозг зрителя. Наш мозг — жуткий эконом. Тратя уйму энергии, он обожает порядок и ненавидит хаос. Беспорядочная, перегруженная композиция для него — это сложно и энергозатратно. Он просто откажется её регистрировать и расшифровывать.

Задача дизайнера — построить внутри своего дизайна ясную, «удобоваримую» визуальную иерархию. Это как навести порядок на столе: важное — на виду, второстепенное — аккуратно сложено в стопку, лишнее — убрано. В качестве ориентира существуют универсальные гештальт-принципы восприятия. Полвека назад их блистательно описал психолог Рудольф Арнхейм. Это не скучная теория, а практический инструмент, его использование заставят мозг потребителя при контакте с дизайном сказать: «О, тут всё разложено по полочкам! Годится!».

В следующих статьях, я подробнее расскажу об этих универсальных принципах, но если вы хотите углубиться в тему, то прочтите труд Рудольфа Арнхейма «Искусство и визуальное восприятие».

Придерживаясь сформулированных Арнхеймом гештальт-принципов, вы не просто «делаете красиво», вы «делаете правильно». Вы говорите на языке мозга. Вы создаёте комфортную визуальную ситуацию, с которой мозг зрителя готов взаимодействовать. И только преодолев барьер его равнодушия, вы откроете дверь на следующий уровень — «я понимаю». И здесь в игру вступает такой параметр, как — креативность.

КРЕАТИВНОСТЬ. ИСКУССТВО СТРОИТЬ МОСТЫ

И так, вы справились с задачей захвата внимания зрителя. Благодаря сильной визуальности, ваш дизайн прошёл фильтр Системы 1. Коннект со зрителем есть. Но что дальше? Часто на этом всё и заканчивается. Почему? Потому что между «посмотрел» и «понял» — пропасть, и нужен мост.

Этим мостом служит креативность. Но не та, что ради самовыражения. Я говорю о креативности как о точном инструменте. Её задача — вызвать эффект лёгкого, приятного щелчка удивления в мозгу зрителя.

Вернёмся к популярной нейрофизиологии. Мозг наш — консерватор, он любит шаблоны. Но он же обожает новизну. Когда он в логичной, скомпонованной картинке находит лёгкую странность, остроумный намёк, неожиданную связь — включается любопытство. Он вынужден переключиться на анализ, чтобы разрешить этот маленький диссонанс. Вышеупомянутый мной Даниэль Канеман писал: «Эффект удивления — это один из самых мощных триггеров, который заставляет мозг перейти от автоматической обработки информации к контролируемой и осознанной».
Креативность — это и есть тот тумблер, который мягко переключает зрителя из состояния «смотрю» в состояние «думаю», после чего тот добровольно вступает в диалог с вашим визуальным сообщением.

КОММУНИКАТИВНОСТЬ —ПУНКТ КОНТРОЛЯ.

Визуальность остановила взгляд, креативность спровоцировала интерес. Казалось бы, успех близок? Но имеется нюанс. Можно привлечь внимание потребителя, удивить его или рассмешить, но в итоге… оставить в замешательстве: «Прикольно, оригинально, смело… а что это было?»

Если креативность — это мост от равнодушия к симпатии, то коммуникативность — точная и недвусмысленная команда действовать.

Проверка Коммуникативности — это ситуация, когда вы сами становитесь первым зрителем и строгим цензором своей работы. Вы должны задать себе несколько важных вопросов:

• Правильно ли расшифруют сообщение? Поймут ли метафору? Нет ли в моём дизайне двусмысленности?
• Что может «зашуметь»? Может, какой-то элемент слишком сложен и перетягивает на себя внимание? Или вы всё упростили до банальности?
• Достаточно ли я знаю свою аудиторию? Не пытаюсь ли я разговаривать с ней на «профессиональном языке», когда она понимает только «бытовой»?

Простой тест: покажите ваш макет другу, педагогу или коллеге. Попросите его несколькими словами сформулировать, что должен понять и сделать потенциальный потребитель. Если комментарий коллеги совпал с вашим замыслом и у него не возникло дополнительных вопросов — вы на пути к успеху.

Таким образом, триада Визуальность → Креативность → Коммуникативность замыкается в идеальный цикл. Это и есть формула преодоления той самой «коммуникационной глухоты» — гарантия того, что ваше сообщение дойдёт для адресата, найдёт в нём эмоциональный отклик и побудит к действию. Сильный дизайн — это не тот, который нравится вам, или вашему заказчику. Сильный дизайн — это тот, который работает.