82-летний Чермаев создал сотни узнаваемых логотипов для множества компаний, включая PanAm, MoMA, Showtime, Harper Collins, Shinsegae, U.S. Bicentennial. Он проводил бесчисленное количество выставок и изготовлял афиши практически для каждого музея в Нью-Йорке.
Его фирма Chermayeff & Geismar разработала такие легендарные логотипы, как: National Geographic, NBC, PBS, Chase, Mobil. По Нью-Йорку невозможно пройти и несколько метров, не натолкнувшись на логотип, созданный Чермаевым.
ФРАГМЕНТЫ И ЦЕЛОСТНОСТЬ
Однако его детство не было радужным. Его отец Сергей Чермаев бежал с Кавказа от большевистской революции в Англию. В 1940 г. во время Второй мировой войны, не желая пережить ещё большие потрясения, он решил, что лучше уехать из Англии в безопасное место.
Семья переехала сначала в Канаду, а полгода спустя ― в США. Ивану Чермаеву в то время было 8 лет, а его младшему брату ― пять лет. Когда он приезжает в Великобританию, легко переходит на английский с британским акцентом.
Чермаев отец свободно владел пятью языками, ездил по всей Америке и работал приглашённым лектором и преподавателем архитектуры.
В результате Чермаев сын сменил 24 школы. Он учился в Чикаго, Сан-Франциско, Нью-Орлеане, Пенсильвании и других местах, которые уже не помнит. Иногда он учился в одной школе только две недели.
«Это было очень тяжело, ― говорит он, ― у меня не было друзей в детстве».
В детстве ему ничего не оставалось, как адаптироваться к быстрым переменам ― непрекращающемуся потоку новых лиц и мест. В конце концов его отец стал профессором архитектуры в Нью-Йорке, потом президентом института дизайна в Чикаго, а затем профессором в Гарвардском и Йельском университете. Иван Чермаев учился во всех этих заведениях.
Он отличался независимым подходом к образованию. Поступив в Гарвард, он пришёл к своему декану Вилбуру Бендеру и сказал, что хочет сам выбирать своих профессоров (например, Питирима Сорокина, американского социолога российского происхождения), а не посещать обязательные лекции. Кроме того, он собирается покинуть университет через два года. Он сказал Бендеру: «Я не собираюсь заканчивать Гарвард, меня не интересует диплом, я хочу научиться дизайну».
Том Гейзмер и Иван Чермаев в своём офисе в конце 60-х. На заднем плане созданная Гейзмером афиша для выставки американской графики, которая проводилась в Советском Союзе, и плакаты для американского павильона для Всемирной выставке в Монреале .
Бендер впервые услышал о графическом дизайне как учебном предмете ― в то время эта отрасль только зарождалась, но он выполнил просьбу Чермаева.
После обучения в Гарварде и институте дизайна в Чикаго он отправился учиться в Йельский университет. Факультет графического дизайна был только что основан и не имел постоянного преподавательского состава. Поэтому преподаватели всё время менялись.
Там читали лекции лучшие фотографы и дизайнеры из Нью-Йорка, включая его главного наставника ведущего американского специалиста в коммерческой графике Пола Ренда. Он был всего на 10 лет старше Чермаева.
«Он знал, как объединить элементы, чтобы придать им новый смысл. Он мог придать целостность любому проекту, который делал».
В Йельском унив
ерситете Чермаев встретил своего делового партнёра Тома Гейзмера, с которым они вели бизнес около 60 лет. Они основали фирму Chermayeff & Geismar в 1958 г.
В выступлении в школе изобразительных искусств в январе 2017 года Гейзмер раскрыл секрет долговечности деловых отношений с Чермаевым. Он описал его одним словом: доверие. Он сказал, что они уважают взгляды и вкусы друг друга, а их совершенно непохожие личности хорошо дополняют друг друга.
В 2006 г. они пригласили третьего молодого партнёра Саги Хавива, и в 2013 г. изменили название своей фирмы на Chermayeff & Geismar & Haviv.
РЕШЕНИЕ ЛЮДСКИХ ПРОБЛЕМ
Процесс разработки дизайна в Chermayeff & Geismar построен на сотрудничестве, они обсуждают всё, внося изменения и уточнения.
Хотя юность Чермаева с постоянной сменой окружения была трудной, она позволила ему выработать важное качество ― тонкое восприятие различий между людьми. Это качество очень помогло ему в дальнейшей жизни, особенно в работе с клиентами.
«Есть много тонкостей, которые вы должны прояснить, — рассказывает Иван Чермаев, — что за фирма, чем она занимается, для чего, кто конкуренты, каково её будущее, какова её история, что с их точки зрения хорошо, что с их точки зрения плохо. Но клиенты не всегда правы», ― добавляет он.
Графический дизайн, по словам Чермаева, это постоянный процесс решения проблем не только с партнёрами, но и с клиентами. Создание дизайна ― это решение проблем других людей, говорит он. «Этого невозможно добиться, если не разговаривать с ними, это всё решает », ― говорит он, подчеркнув слово «всё». Поэтому перед тем как сделать первые наброски, они многое изучают. Этот процесс иногда занимает месяцы.
Чтобы создать образ компании, требуется много общения и очень острое восприятие. Если что-то упущено, компания понесёт большие убытки, когда будет менять логотип в будущем.
«Фактически мы проводим консультацию. Некоторые люди прекрасно разбираются в бизнесе, но не очень хорошо понимают, как общаться при помощи визуального языка».
Чермаев и его партнёры консультируют своих клиентов, а также клиентов своих клиентов. «Графические дизайнеры знают, как отбросить ненужное, чтобы создать нечто убедительное и простое, которое будет понятно простым людям», ― объясняет Чермаев.
После исследования всех вопросов, создания эскизов, они всегда предлагают клиенту три-пять вариантов, и объясняют преимущества каждого.
«Вы должны объяснить свой дизайн так, чтобы это звучало логично… Клиент должен быть уверен, что вы сами верите в то, что делаете», ― говорит Чермаев.
Одна из причин, почему Чермаев так любит свою работу ― это постоянный процесс обучения.
У каждого клиента специфические потребности и проблемы, которые необходимо решить при формировании образа и эмблемы фирмы.
«Все очень разные — вот, что делает эту работу захватывающей… Мне даже не нужно платить учителям. Наоборот, платят мне — а я учусь», ― говорит он, улыбаясь.
КАК СОЗДАТЬ БЕССМЕРТНЫЙ ЛОГОТИП?
Мудрость, приобретённая в течение жизни, помогла ему понять, как создать хороший бренд.
«Он должен быть универсальным, но не терять своего лица», ― говорит он.
«Узнаваемые детали должны быть однозначными и простыми, но они также должны быть оригинальными, ― поясняет он, ― почти всё, что мы создали, оказалось долговечным».
Фирма Chermayeff & Geismar разработала свыше 600 логотипов. Наверное, самый знаменитый из них ― Mobil Oil. Даже после того, как Exxon приобрёл компанию, логотип Mobil остался на 50 000 бензоколонках в США и ещё на 50 000 за пределами Америки.
Он говорит, что логотип Mobil эффективен, «потому что он простой, и люди узнают его, даже когда едут со скоростью 90 км/ч по магистрали».
Фирма также сделала редизайн знаменитого логотипа телекомпания NBC в виде хвоста павлина. Он был создан, когда появилось цветное телевидение. Изначально у него было не шесть перьев, как сейчас, а больше. Чермаев говорит, что эта эмблема ― пример изначально хорошей идеи, но нуждавшейся в улучшении.
Чермаев убедил авиакомпанию Pan American World Airways сократить свой логотип до PanAm. Каждая дополнительная буква в логотипе на билетах обошлась бы компании в $50.
«Если бы они потом решили изменить логотип, это обошлось бы им в десятки миллионов долларов. Но я помог им сэкономить сотни миллионов долларов в долгосрочной перспективе», ― говорит он.
Несмотря на всю гибкость и открытость идеям, он жестко отстаивает свои концепции: «Я не прислушиваюсь к людям, когда они говорят о вещах, в которых я разбираюсь лучше, чем они».
«В нашем деле важнее понимать, чего нельзя делать, чем знать, что нужно сделать», ― объясняет он.
ПРЕПОДАВАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Чермаев преподавал графический дизайн в школе дизайна Парсонс, а в настоящее время он уже более 40 лет преподаёт в школе изобразительных искусств (SVA). Это одна из первых школ дизайна в Америке. По мнению Чермаева, «это лучшая школа дизайна в стране». Последние два года SVA отбирает лучших студентов для класса по дизайну у Chermayeff & Geismar & Haviv. Каждый понедельник 12 студентов приходят в фирму и осваивают все аспекты создания айдентики, учатся работе с клиентами.
Чермаев объясняет своим студентам, что они должны иметь ясное представление о том, что делают, и налаживать успешную коммуникацию.
«Я стараюсь иногда заставить их остановиться и поразмыслить».
СКОРОСТЬ РАБОТЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
В небольшом офисе Чермаева в Манхэттене множество книг на разных языках, кипы листов цветной бумаги, ручки, карандаши для эскизов. И ни одного компьютера.
Офис выглядит, как творческая мастерская посреди мегаполиса: «Я не позволяю никому что-то убирать, потому что потом я ничего не смогу найти. Я знаю, где лежит каждый листочек».
«Я не прикасаюсь к компьютерам, ― говорит он. У него вообще нет компьютера. — Нет, я никогда не работал с ними ― они слишком медленные». А ещё у него нет мобильного телефона: «У меня нет никаких кнопок».
Одна из причин, почему он не любит кнопки, состоит в том, что молодое поколение, выросшее с кнопками, работает на этих устройствах очень быстро. «Не хотелось бы выглядеть самым неумелым человеком в своей собственной фирме», ― говорит он.
Но молодёжь не может сравниться с ним, когда речь заходит об эскизах.
«Я могу сказать: сдвиньте это вправо, а это ― влево, поверните на 10 градусов, сделайте это и сделайте то». Потом я отхожу, возвращаюсь, смотрю, что они сделали, и снова меняю, ― рассказывает он с усмешкой. ― На самом деле я работаю очень быстро».
Автор: Милен Фернандес (перевод с английского)
Читать статью о великом Поле Ренде
