Архив рубрики: Секреты профессии

История товарного знака от цехового клейма XIX века до современного логотипа

Добавить комментарий

Всем привет, я продолжаю делиться секретами бренд дизайна и сегодняшний разговор о ДНК всякого корпоративного стиля, о товарном знаке или логотипе. Логотип — это, в первую очередь, носитель сообщения, месседжа, и только во вторую очередь — картинка приятная глазу. Но так было не всегда. За длинную историю развития корпоративной айдентики, менялись и функции логотипа, и критерии его оценки. Генезис товарного знака от цехового клейма XIX века до современного логотипа цифровой коммуникационной платформы – тема этой лекции. Как вы заметили, видео залито на платформу Дзен. Ютуб, к сожалению, всё… по крайней мере в России. Посему – прошу всячески поддержать мой новый блог лайками, перепостами и комментами. Спасибо!
dzen.ru/video/watch/66dedd056f233e4b1995ff72

О БРЕНДЕ И БРЕНДИНГЕ

Добавить комментарий

Сегодня издаются десятки книг, в которых рассказывается о великих брендах настоящего и прошлого. Издаются десятки книги, в которых более-менее детально описываются технологии построения бренда. Несмотря на обилие литературы на эту тему, брендинг, остается эдаким островком агностицизма для большинства молодых дизайнеров, с которыми мне приходилось общаться. Зачем вообще брендинг дизайнеру? Зачем загружать голову трудноусвояемой квазинаучной информацией. Как и с какой стороны это может пригодиться коммуникационному дизайнеру? Попытаемся с этим разобраться.

По моему глубокому убеждению, брендинговое видение — это то, что позволяет дизайнеру, вне зависимости от того, в какой области он трудится, взглянуть на проектную проблему объёмно, как «из головы» покупателя, так и «из головы» продавца, тем самым серьёзно повысив вероятность успеха своих усилий. Брендинг — это способ коммуникации, а дизайн — это язык этой коммуникации. Без брендингового основания дизайн превращается просто в рисовайлинг, сказал в одной из своих лекций Андрей Кожанов руководитель высшей московской школы брендинга.

С того момента, как Абрахам Маслоу сформулировал концепцию пирамиды потребностей, известно, что потребитель покупает не вещь и не набор её функций, он покупает эмоцию. Вернее так — платит он в конечном итоге за вещь, но, если она не будет обернута в эмоцию, он её не купит и отправится дальше блуждать вдоль магазинных полок.

Полин Браун, автор книги «Эстетический интеллект» объясняет это так: «Современный потребитель, больше не стремящийся к накоплению материальных благ, ищет глубины и значимости переживаний. Именно поэтому наиболее устойчивы те бренды, продукты или услуги которых затрагивают чувства и будоражат воображение».
Что же такое бренд? Из множества классических определений, я бы остановился на этом (авторство восстановить уже невозможно, поэтому присвою его себе:

Бренд — это сумма вер и ожиданий потребителя, которые обеспечивают его лояльность к торговой марке на протяжении длительного времени.
Соответственно брендинг — это создание эффективных коммуникаций с потребителем, который в результате принимает полезные для бизнеса решения.

Важнейшим свойством бренда является его способность создавать добавленную стоимость, которая позволяет назначать за товар более высокую цену по сравнению с его небрэндированным аналогом. Такое свойство бренда, как возможность назначать премиальную наценку, по большому счету и является его самой важной функцией. Очевидно, что каждый бренд имеет свою стоимость, и эта стоимость либо растет, либо падает по мере роста или снижения потребительского интереса.
Каждый собственник бизнеса, осознанно, или подсознательно стремится к увеличению стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, мы говорим прежде всего о том, насколько эффективно удается выстроить диалог с потребителем, донести до него ценности, которые несет в себе продукт, и самое главное — заставить потребителя во все это поверить.

Замечу, что торговый знак, или логотип сам по себе брендом не является. Бренд — это коммуникационная оболочка, надстройка над бизнесом, над созданием которой трудятся рука об руку маркетолог, копирайтер, стратег и дизайнер. Количество участников команды зависит от размеров бюджета. Порой можно обойтись и без стратега, или копирайтера, даже без маркетолога, но без дизайнера не обойтись никак. Разработку фирменного стиля стратегу точно не доверят.
Цель этой лекции – не дать исчерпывающие знания по теме брендинга, цель её возбудить у вас живой интерес к теме, ведь по большому счёту цель всякого образования – дать ученику импульс и задать направление для его самообразования.
И так. Разберёмся с основными понятиями.

Платформа бренда
Это основа основ. Как закладка фундамента здания, создание платформы бренда — это многоступенчатый, дорогостоящий и трудный процесс, заканчивающийся принятием ряда важных документов, отвечающих на такие вопросы, как «наша аудитория», «наш продукт», «наш стиль», «наша миссия и ценности», «наши мифы» и т. д. Платформа бренда — это смысловая основа, на котором строится все здание. Отталкиваясь от основных положений бренд-платформы коммуникационный дизайнер в первую очередь должен уловить его характер. Какой этот бренд – легкомысленный или серьёзный, богатый или так себе, интеллектуал или придурок, и кто он в плане гендерных характеристик? Мальчик, девочка или старик? Надо представить себе и описать бренд, как будто это человек.

Имя бренда
Обычно привлечённый дизайнер работает уже с существующим именем бренда. Но случаются ситуации, когда собственник чувствует, что его бизнес давно вырос из имени, сочинённом на скорую руку ещё в начале 2000-х, что оно ему не комфортно, не сообразно и ставит перед дизайнером задачу как-то его приукрасить. Важно понимать, что имя в идеале должно вырастать из платформы бренда. От того, какое у бренда имя — креативное, либо «колхозное», — зависит, из кого преимущественно будет формироваться целевая аудитория с ее специфическими потребительскими ожиданиями. Важно помнить, что бренд с неопределённой целевой аудиторией может в итоге вообще оказаться в пустоте и зачахнуть.
«Слабое имя проигрывает в марочной войне, даже не вступив в неё», писал теоретик брендинга, американец Филип Котлер. Британские ученые экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем участвующие в эксперименте джентльмены из всего рекламного потока выхватывали и запоминали одно имя, от силы – два. Окружающая нас аудиовизуальная действительность не менее плотная чем в Британии. Не требует доказательств, что у слабого имени мало шансов «зацепиться» за сознание покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким-либо целевым действиям. Если имя бренда слабое и дизайнер это осознаёт, он должен что-то с этим сделать, разумеется, в рамках своих дизайнерских полномочий.

Фирменный стиль
Система идентификации бренда — фирменный стиль. Тут всё просто. Он разрабатывается на основе логотипа. Фирменный стиль — это созданные для компании стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на всевозможные носители. Носителем корпоративного стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, сайт, здание офиса, собственный транспорт, униформа сотрудников и т.п. Работы по созданию фирменного стиля и руководство по его применению оформляются в многостраничный документ, называемый гайдбуком. Наличие профессионально сделанного гайда обеспечивает узнаваемость бренда вне зависимости от формата и характера маркетинговых мероприятий компании. Ещё одно важное замечание, касаемое гайда: дизайнер, разрабатывающий альбом фирменного стиля, в меньшей степени должен думать о заказчике и как «сделать ему красиво». Он должен думать о том дизайнере, которому этот документ попадёт в руки впоследствии, и каково ему будет с ним работать. Всё ли в гайде учтено, всё ли логично и понятно. Не придётся ли будущему дизайнеру чего-то додумывать за вами и допиливать? Помните об этом.
Вот в общих чертах основные особенности конструкции под названием Бренд.
Мои лекции на умирающем Ютуб: https://bit.ly/3Kt911z

КОММУНИКАЦИЯ И КРЕАТИВНОСТЬ

Добавить комментарий

Зачем вообще дизайнер нужен бизнесу? Что заставляет этих бережливых, умеющих считать каждый рубль людей, делиться с дизайнером частью своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сам? Ответ для меня очевиден – бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у коммерсантов. Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель– иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде простого и убедительного месседжа.

Дизайн — это инструмент маркетинговых коммуникаций между производителем товара и его потребителем, а дизайнер в этой коммуникации играет посредническую роль. Он переводит смыслы, которые бизнес хочет донести до своего покупателя на визуальный язык. А почему нельзя обойтись без дизайнера? Прийти к покупателю и сказать простым человеческим языком — «дёшево и сердито, покупай у меня»

К большому огорчению бизнеса и к нашей дизайнерской радости, вот это вот «покупай» — не работает. С момента построения пирамиды потребностей Маслоу, известно, что потребитель покупает не вещь и не набор её функций, он покупает эмоцию. Вернее так — платит он в конечном итоге за вещь, но, если она не будет обернута в эмоцию, он её не купит и отправится дальше блуждать вдоль магазинных полок. Эта «обёртка» в теории брендинга называется маркетинговой оболочкой. Маркетинг — это способ коммуникации бизнеса, а дизайн — это язык этой самой коммуникации.

Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых – изображения обрабатываются мозгом в 6000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное – это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т. д., что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью «продвижение».

Почему один дизайн продаёт, а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные, и национальные различия, и возрастные, и поведенческие.
Сможет ли дизайнер решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…

Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления продуктивной коммуникации. Есть еще одно важное обстоятельство – это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2×2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной реальности и проскальзывает мимо, не фокусируясь.
Подведу итог: сложный, запутанный дизайн аудитория проигнорирует вследствие его невнятности – «не понятно», а понятный, но скучный, она проигнорирует, потому что он не цепляет – «скучно».

В идеале, коммуникационному дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна – не стать многословным в донесении идеи и не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.

Обобщим сказанное. Какие 3 условия необходимо соблюсти, чтобы дизайн-коммуникация стала эффективной:

1. визуальность
2. понятность
3. креативность

Визуальность – это попросту эстетичность. В это понятие включаются цветовая гармония, внятное композиционное решение, сообразная стилистика и т.п. Всё что зритель постигает на чувственном уровне, эмоционально.
Понятность – это совпадение содержания, заложенного дизайнером с содержанием, прочитанным зрителем. «Я говорю – ты понимаешь». Это рациональный уровень обработки информации.

А что же такое креативность?
Креативность в коммуникационном дизайне — это средство создания так называемой эмоциональной зацепки, некоей заусенки, за которую цепляется внимание зрителя, заставляя его на секунду остановиться и сфокусироваться на визуальном сообщении. В этой короткой паузе мозг зрителя начинает генерировать эмоцию позитивную или негативную, это зависит от задачи, поставленной дизайнеру, а эмоция, в свою очередь, побуждает зрителя к целевому действию – купить, проголосовать, совершить какой-то другой полезный поступок и т.п. Эмоция в обмен на транзакцию шутят маркетологи.

Алан Флетчер, один из наиболее уважаемых дизайнеров Англии конца прошлого века пишет: креативность — это «мозговая акробатика», которая позволяет уму манипулировать реальностью, избегая банальностей».

Алан Флетчер – художник, но посмотрим на эту проблему глазами учёного. Американский психолог Джорж Пол Гилфорд много лет исследовавший феномен креативности, так описал её признаки:

1. Беглость мышления
Это количество различных идей, которые способен генерировать человек за определённую единицу времени. Я называю это мозговым метаболизмом.

1. Оригинальность
Это способность выдвигать новые, небанальные идеи. Это то, что Флетчер назвал «мозговой акробатикой»

2. Восприимчивость
Это тонкое ощущение окружающих факторов. Так же это можно назвать развитой интуицией.

3. Метафоричность
Это способность к символической интерпретации информации, или навык символьного мышления. Это, наверное, самый сложный для понимания признак, но в последующих лекциях я обязательно остановлюсь на этом подробно и всё проясню.

Возникает вопрос – креативность — это природный дар, как например музыкальный слух, или навык, который можно развить? Мой личный опыт говорит, что креативность можно и нужно развивать, особенно, если вы трудитесь в области коммуникационного дизайна. На сегодня всё, делайте дизайн!

Мой образовательный канал на Ютуб, тыц по ссылке: https://bit.ly/3Kt911z

Иконы графического дизайна: Герб Любалин

Добавить комментарий

Приветствую читателей и писателей dsgners! Сегодня я расскажу о великом американском дизайнере докомпьютерной эпохи Герберте Фредерике Любалине. Любалин, входит в так называемый русский триумвират, в список из трёх значимых дизайнеров Америки, имевших русские корни. Это естественно: Алексей Бродович, Иван Чермаев и герой моего рассказа – Герберт Любалин. Любалин родился в 1918 году, родился левшой и дальтоником. Он учился, жил и работал в Нью-Йорке, и вряд ли был еще такой графический дизайнер в США в 70-х годах, который был бы так высоко оценен публикой. Его судьба плотно переплетена с Нью-Йорком. Но только частью своей сущности он принадлежал американской культуре. Имея по отцу русские корни, он считал себя русским.

Современник Любалина, известный дизайнер Дорфсман называл его человеком, который глубоко повлиял и изменил наше видение и восприятие форм письма, слов, да и самого языка. «Герб Любалин – это американская школа графического экспрессионизма».

Могильщик типографики

Добавить комментарий

Всем привет! Сегодня рассказываю о гениальном американском дизайнере Девиде Карсоне. «Паганини дизайна», «визуальный адреналинщик», «могильщик типографики» -так называли американские сми Дэвида Карсона, наверное главного героя мирового графического дизайна 90-х годов. О Карсоне написали тогда более двухсот журналов. Лондонский «Creative Review» озаглавил статью о нем так: «арт-директор новой эры». А «Newsweek» заявил, что Карсону удалось «полностью изменить представление общества о графическом дизайне».

Карсон – абсолютный гений. Тем дизайнерам, которые пытаются подражать его стилю, никогда в полной мере не удавалось передать его энергию и драйв, потому что его творческий процесс базируется исключительно на его интуиции и его личном жизненном опыте. Может быть, как раз отсутствие дизайнерского образования и позволило ему достичь такой степени свободы, создав собственный визуальный язык. Этому языку невозможно научить, поэтому на нем так трудно говорить, и именно это помогает Карсону долгие десятилетия удерживать свое почётное место на вершине дизайнерского Олимпа.

Всё что вы хотели знать о типографике. Эволюция правил

Добавить комментарий

Записал и залил на канал новую лекцию. В ней я рассказываю, как менялись правила типографики за последние 300 лет и какие выводы мы — практикующие дизайнеры должны сделать для себя из этой нескучной истории. Типографика – это длинный свод законов, правил и запретов при работе с текстом. Этот свод увеличивается во много раз вследствие того, что не существует какой-то одной типографики. Типографик много. За время развития европейского книгопечатания, произошла смена трех эстетических систем. Это классическая система правил и запретов, модернистская и постмодернистская. Все эти системы до сих вполне рабочие и мы обращаемся к первой, второй или третьей исходя из проектных задач, стоящих перед нами. Можно ли отдельные ингредиенты типографических систем смешивать и в какой пропорции? Ответ – внутри лекции. Мегаспасибо всем, кто лайкнул, прокомментировал или перепостил мой материал. Всех благ!

ПЛОХОЙ-ХОРОШИЙ ДИЗАЙН

Добавить комментарий
Вам приходилось встречать людей, которые бы вслух признавались, что ничего не понимают в дизайне? Мне — нет. Можно не понимать суть эксперимента с котом Щрёдингера, или про то, что такое Дхарма, но про дизайн, чего тут не понимать? «Он либо нравится, либо не нравится» — народ рассуждает примерно так. Однако, с точки зрения психологии восприятия, всё обстоит гораздо сложнее.
Обычный человек, с улицы, в оценке любого культурного явления, в том числе и дизайна, оперирует определёнными понятиями. Понятия — это неизменяемые единицы знания, сформированные в результате пережитого опыта, либо привнесённые из вне. Понятия каталогизируются в его памяти и по мере необходимости он извлекает из этого каталога образец и сравнивает его с чем-то новым, с чем только что столкнулся, на основе чего выносит оценку “хорошо – плохо”. Если визуально-коммуникативная среда, в которой человек формировался бедная, не окультуренная, если человек не видел ничего краше бабушкиного коврика на стене, то его оценка любого дизайн объекта, привнесённого из другой, более развитой визуальной среды, будет скорее всего негативной – «Чё за ботва?» …
Но это только в том случае, если мы этого «обычного человека» спрашиваем, ставя в положение эксперта, предлагая ему оценить качество дизайна. Если он взаимодействует с дизайном непосредственно, один на один, он не успевает включить свой оценочный аппарат, не успевает обратиться к своему каталогу понятий, он оценивает дизайн спонтанно, вернее — он вообще его не оценивает, он его чувственно постигает. Очевидно, что чувственная реакция может быть положительной, отрицательной или нейтральной. В случае, когда дизайн оставил равнодушным, не вызвал никакой эмоции, или вызвал отторжение, коммуникация обрывается ещё до того, как он начал принимать решения, машинка не запустилась, расходимся.
Что «запускает машинку», что вызывает у зрителя эмпатию к дизайну? Потребитель, контактируя с дизайном, как бы включает 2 способа восприятия. Первый – «я смотрю». Это пассивная фиксация внешних, формальных характеристик, без погружения в суть дизайн сообщения. Так домашние коты порой смотрят телевизор. Суть для них непостижима, но экранное мерцание вызывает живой интерес.
Второй способ – «я понимаю». Понимание — это активный способ обработки информации, предполагающий погружение в содержание визуального сообщения. Два этих способа восприятия включаются последовательно. Процесс коммуникации может считаться завершённым, если зритель рассмотрел, понял и позитивно отрефлексировал произведение дизайна. Позитивная эмоция, в свою очередь, проецируется на товар или услугу, которые скрываются за дизайном. Однако, описанный процесс, может быть прерван потребителем вследствие либо непривлекательности дизайна –«не красиво», либо вследствие зашумлённости сообщения –«слишком сложно».
Понимание коммуникационным дизайнером этих двух планов восприятия и соответствующих им двух уровней визуального текста, критически важны для становления в профессии. По большому счёту, можно сказать, что профессионализм — это владение визуальным языком и готовность соблюдать правила «языкового поведения». Не нуждается в доказательстве то, что даже в рамках одного словаря, визуальные языки могут серьёзно различаться. С помощи одного мы произносим тост за столом, при помощи другого мы ругаемся с соседом, который хочет занять наше парковочное место.
Точный выбор характера визуального языка под проектную задачу называется «правилом сообразности». Работая над проектом, спросите себя: отдавая предпочтение той или иной стилистике, тому или иному графическому языку или приёму, не находимся ли мы под давлением модных трендов или наших весьма субъективных вкусовых стереотипов? Сообразно ли то, что нравится нам, стоящей перед нами коммуникационной задаче?
Мой любимый и часто цитируемый Пол Ренд так определял качество в графическом дизайне:
“Качество — это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость”.
Тот же Ренд указывает и на моральную ответственность дизайнера, он пишет в своей книге “Дизайн: форма и хаос”, что, делая плохой дизайн, мы опошляем, развращаем и вульгаризируем потребителя.
От себя добавлю, что моральную ответственность с нас ни в малой степени не снимает необходимость «прогиба под заказчика», установка на удовлетворение любых его фантазий, «а за деньги – да».
И ещё одна цитата от культового американского дизайнера итальянского происхождения Массимо Виньелли:
“Я вижу графический дизайн как организацию информации, которая семантически верна, синтаксически постоянна и прагматично понимаема. Хороший дизайн — вопрос дисциплины. Он начинается с анализа проблемы и сбора всей доступной информации. Если вы понимаете проблему, у вас есть решение. Это больше логика, чем воображение”.
А на сегодня у меня всё. Всех благ и делайте дизайн.
Кому интересна тема коммуникационного дизайна — залетайте на мой образовательный блог в Ютубе, там есть чем поживиться пытливому уму) https://bit.ly/3Kt911z
Ссылка на групповой чат в Тележке: https://t.me/+eGC5bJnb27M0YzNi
Нравится

Комментировать
Отправить
Поделиться

Моя стратегия в айдентике

Добавить комментарий

Почему я преподаю молодым дизайнерам основы графического дизайна именно через обучение навыкам айдентики. Почему айдентики, а не, например: типографики или плаката, или ещё чего-то?

Причины две. Первая, приземлённая, это — быстрая монетизация навыков. Дело в том, что как раз разработчик фирменного стиля на сегодняшний день является наиболее востребованной рынком специализацией коммуникационном дизайне, ну сразу, наверное, после дизайна ногтей (шутка).

Вторая причина – более глубинная.  Мой выбор пал на айдентику, потому что в ней содержится ген профессии, навык означения — умение переводить сообщение, выраженное словами, вербально, на изобразительный язык, превращать информацию в знак. В этой лекции, прочитанной студентам отделения коммуникационного дизайна Санкт Петербургского реставрационно – строительного института, я делюсь личным опытом работы над айдентикой. За 30 лет дизайнерской практики мной было разработано более двухсот логотипов и гайд-буков. Некоторые, наиболее любимые мной логотипы я показываю и рассказываю забавные истории, связанные с работой над каждым их них.

Мой канал на Ютуб: https://bit.ly/3Kt911z

Графический дизайн: Секрет эффективной коммуникации. Часть 1

Добавить комментарий

Это первая часть лекции, прочитанной студентам отделения коммуникационный дизайн Санкт Петербургского реставрационно – строительного института. Почему один дизайн нам нравится, а другой нет? Что важнее в дизайне – качественная картинка или смысл? Как графический дизайн выполняет свою коммуникативную функцию в визуально-информационной среде? Что такое креативность и как научиться генерировать яркие, продающие идеи? Ответы внутри…

Краткий курс брендинга для дизайнеров

Добавить комментарий

Всем привет. Сегодня издаются десятки книг, в которых рассказывается о великих брендах настоящего и недавнего прошлого. Издаются десятки книги, в которых более-менее детально описываются технологии бренд-билдинга. Несмотря на обилие литературы на эту тему, брендинг, остается эдаким островком агностицизма и мистификаций. По крайней мере таковым он видится большинству дизайнеров, с которыми мне приходилось общаться. Зачем вообще брендинг дизайнеру? Нафига загружать голову трудноусвояемой, квазинаучной информацией. Как и с какой стороны это может дизайнеру пригодиться?

По моему глубокому убеждению, брендинговое видение — это то, что позволяет дизайнеру, вне зависимости от того, в какой области он трудится, взглянуть на проектную проблему объёмно, как “из головы” покупателя, так и “из головы” продавца, тем самым серьёзно повысив вероятность успеха.

Эту статью я пишу для тех дизайнеров, у кого нет времени бродить вдоль пыльных полок с книгами по брендингу, или шариться в Инете, но есть желание составить представление об этом предмете. Зачем вообще дизайнеру брендинг?

Начну с того, что дизайн — это инструмент маркетинговых коммуникаций, коммуникаций между производителем товара и его потребителем. А при чём тут дизайнер? А дизайнер в этой истории играет важнейшую посредническую роль. Он переводит смыслы, которые бизнес хочет донести до своего покупателя на язык дизайна. А почему нельзя обойтись без дизайна? Прийти, например, к покупателю и сказать простым человеческим языком — “ дёшево и сердито, покупай у меня”

К огорчению бизнеса и к нашей дизайнерской радости, вот это вот “ покупай у меня!”- не работает. С того момента, как Абрахам Маслоу сформулировал концепцию пирамиды потребностей, известно, что потребитель покупает не вещь и не набор её функций, он покупает эмоцию. Вернее так — платит он в конечном итоге за вещь, но, если она не будет обернута в эмоцию, он её не купит и отправится дальше блуждать вдоль магазинных полок. Эта “обёртка” в теории и называется брендинговой оболочкой.

Брендинг — это способ коммуникации, а дизайн — это язык этой самой коммуникации. Таким образом, дизайнеру в современной рыночной ситуации без знаний основ брендинга — не жизнь. Ну, если и жизнь, то жизнь грустная и безденежная. Убедил? Если да – тогда двинемся дальше.

Начнём с определения. Из множества классических определений, я бы остановился на этом (авторство восстановить уже невозможно, поэтому присвою его себе):

Бренд — это сумма вер и ожиданий потребителя, которые обеспечивают его лояльность к торговой марке на протяжении длительного времени.

Соответственно брендинг — это создание эффективных коммуникаций с потребителем, который в результате принимает полезные для компании решения. Ну то есть достаёт банковскую карту и платит.

Важнейшим свойством бренда является его способность создавать добавленную стоимость, которая позволяет назначать за товар более высокую цену по сравнению с его небрэндированным аналогом. Такое свойство бренда, как возможность назначать премиальную наценку, по большому счету и является его самой важной функцией. Очевидно, что каждый бренд имеет свою стоимость, и эта стоимость либо растет, либо падает по мере роста или снижения потребительского интереса.

Каждый собственник бизнеса, осознанно, или подсознательно стремится к увеличению стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, мы говорим прежде всего о том, насколько эффективно удается выстроить диалог с потребителем, донести до него ценности, который несет в себе продукт, и самое главное — заставить потребителя во все это поверить.

Замечу, что логотип сам по себе брендом не является. Бренд — это коммуникационная оболочка, надстройка над торговой маркой, над созданием которой трудятся рука об руку маркетолог, копирайтер, стратег и дизайнер. Количество участников команды зависит от размеров бюджета кампании. Можно порой обойтись без стратега, или копирайтера, даже без маркетолога, но без дизайнера не обойтись ни как. Разработку гайда маркетологу точно не доверят.

Цель этой статьи – не дать исчерпывающие знания по теме брендинга, а возбудить у дизайнеров живой интерес к ней. Разберёмся с основными понятиями.

Платформа бренда

Это основа основ. Как закладка фундамента здания, создание платформы бренда — это многоступенчатый, дорогостоящий и трудный процесс, заканчивающийся принятием ряда важных документов, отвечающих на такие вопросы, как «наша аудитория», «наш продукт», «наш стиль», «наша миссия и ценности», «наши мифы» и т. д. Платформа бренда — это смысловая основа, на котором строится все здание. Какую пользу для себя может извлечь дизайнер из этого массива информации? В первую очередь он должен уловить характер бренда. Какой он – легкомысленный или серьёзный, богатый или так себе, интеллектуал или придурок, и кто он в плане гендерных характеристик? Представьте себе и опишите бренд, будто это человек. Сравните своё представление с представлением о бренде собственника бизнеса и если оно совпадает, то вы на верном пути.

Имя бренда. 

Обычно привлечённый дизайнер работает уже с реальным, существующим именем бренда. Но случаются ситуации, когда собственник чувствует, что его бизнес давно вырос из имени, сочинённом на скорую руку ещё в начале 2000-х, что оно ему не комфортно, не сообразно и ставит перед дизайнером задачу как-то его типографически приукрасить. Важно понимать, что имя в идеале должно вырастать из платформы бренда. От того, какое у бренда имя — креативное, либо “колхозное”, —зависит, из кого преимущественно будет формироваться целевая аудитория с ее специфическими потребительскими ожиданиями, опасениями и стереотипами. Важно помнить, что бренд с неопределённой или разношерстной целевой аудиторией может в итоге вообще оказаться в пустоте и зачахнуть.

«Слабое имя проигрывает в марочной войне, даже не вступив в неё», писал великий Филип Котлер. Британские ученые экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем участвующие в эксперименте джентльмены из всего рекламного потока выхватывали и запоминали одно имя бренда, от силы – два. Окружающая нас аудиовизуальная действительность не менее плотная и агрессивна. Не требует доказательств, что у слабого имени мало шансов «зацепиться» за сознание покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким-либо полезным действиям. Если имя бренда слабое и дизайнер это осознаёт, он должен что-то с этим поделать, разумеется, в рамках делегированных заказчиком полномочий.

Фирменный стиль

Система идентификации бренда — фирменный стиль. Тут всё просто. Он разрабатывается на основе логотипа. Фирменный стиль — это созданные для компании стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на всевозможные носители. Носителем корпоративного стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, сайт, здание офиса, собственный транспорт, униформа сотрудников, хоть татуировка на плече. Работы по созданию фирменного стиля и руководство по его применению оформляются в многостраничный документ, называемый гайдбуком. Наличие профессионально сделанного гайда обеспечивает узнаваемость бренда вне зависимости от формата, характера и динамики маркетинговых мероприятий. Ещё одно замечание, касаемое гайда: дизайнер, разрабатывающий альбом фирменного стиля, в меньшей степени должен думать о заказчике и как «сделать ему красиво». Он должен думать о том дизайнере, которому этот документ попадёт в руки впоследствии, и каково ему будет с ним работать. Всё ли в гайде учтено, всё ли логично и понятно. Не придётся ли следующему дизайнеру чего-то додумывать за вами и допиливать? Помните об этом.

Вот в общих чертах основные конструктивные особенности здания под названием Бренд. Ещё разок пробежимся по сказанному. Бренд состоит из вербальной и визуальной составляющих:

Вербальная — это платформа бренда. Это документ, описывающий УТП, миссию компании, её стиль, ценности, целевую аудиторию и т.п. Имя так же является вербальной составляющей бренда и в идеале должно как-то коррелировать с платформой, как-то из неё вырастать.

Визуальная составляющая бренда — это фирменный стиль, включающий в себя такие константы как знак, логотип, блок, фирменные шрифт, цвет и паттерн, а также рекомендации по брендированию презентационной продукции и точек контакта. Фирменный стиль также должен не противоречить платформе, а в идеале, быть её логическим продолжением.

А на сегодня у меня всё…. Минуточку, не всё. Имеется ещё одно обстоятельство, почему дизайнеру стоит разобраться с темой брендинга и стать маркетингово ориентированным.  Дело в том, что язык маркетинга — это язык бизнеса. Дизайнер, в большинстве случаев — художник, рефлексирующая натура, которой сложно установить с бизнесменом продуктивный диалог. Дизайнер говорит о визуальной гармонии, о стиле, о композиции, а бизнес о затратах и прибылях. И вот этот самый язык брендинга может стать тем универсальным языком, который понятен как дизайнеру, так и бизнесмену. Когда ты отстаиваешь свою позицию, оперируя такими понятия, как «целевая аудитория», «лояльность», «узнаваемость», «релевантность», заказчик проникается к тебе уважением и готов видеть в тебе партнёра для решения своих стратегических и тактических задач, а не просто «рисователя логотипов».

А вот теперь – всё. Всем творческих успехов и подписывайтесь на мой образовательный канал, там много годного контента: https://bit.ly/3Kt911z

Моя онлайн школа бренд-дизайна: https://school.romashin-design.com