Зачем вообще дизайнер нужен бизнесу? Что заставляет этих бережливых, умеющих считать каждый рубль людей, делиться с дизайнером частью своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сам? Ответ для меня очевиден – бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у коммерсантов. Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.
Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель– иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде простого и убедительного месседжа.
Дизайн — это инструмент маркетинговых коммуникаций между производителем товара и его потребителем, а дизайнер в этой коммуникации играет посредническую роль. Он переводит смыслы, которые бизнес хочет донести до своего покупателя на визуальный язык. А почему нельзя обойтись без дизайнера? Прийти к покупателю и сказать простым человеческим языком — «дёшево и сердито, покупай у меня»
К большому огорчению бизнеса и к нашей дизайнерской радости, вот это вот «покупай» — не работает. С момента построения пирамиды потребностей Маслоу, известно, что потребитель покупает не вещь и не набор её функций, он покупает эмоцию. Вернее так — платит он в конечном итоге за вещь, но, если она не будет обернута в эмоцию, он её не купит и отправится дальше блуждать вдоль магазинных полок. Эта «обёртка» в теории брендинга называется маркетинговой оболочкой. Маркетинг — это способ коммуникации бизнеса, а дизайн — это язык этой самой коммуникации.
Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых – изображения обрабатываются мозгом в 6000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное – это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т. д., что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью «продвижение».
Почему один дизайн продаёт, а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные, и национальные различия, и возрастные, и поведенческие.
Сможет ли дизайнер решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…
Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления продуктивной коммуникации. Есть еще одно важное обстоятельство – это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2×2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной реальности и проскальзывает мимо, не фокусируясь.
Подведу итог: сложный, запутанный дизайн аудитория проигнорирует вследствие его невнятности – «не понятно», а понятный, но скучный, она проигнорирует, потому что он не цепляет – «скучно».
В идеале, коммуникационному дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна – не стать многословным в донесении идеи и не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.
Обобщим сказанное. Какие 3 условия необходимо соблюсти, чтобы дизайн-коммуникация стала эффективной:
1. визуальность
2. понятность
3. креативность
Визуальность – это попросту эстетичность. В это понятие включаются цветовая гармония, внятное композиционное решение, сообразная стилистика и т.п. Всё что зритель постигает на чувственном уровне, эмоционально.
Понятность – это совпадение содержания, заложенного дизайнером с содержанием, прочитанным зрителем. «Я говорю – ты понимаешь». Это рациональный уровень обработки информации.
А что же такое креативность?
Креативность в коммуникационном дизайне — это средство создания так называемой эмоциональной зацепки, некоей заусенки, за которую цепляется внимание зрителя, заставляя его на секунду остановиться и сфокусироваться на визуальном сообщении. В этой короткой паузе мозг зрителя начинает генерировать эмоцию позитивную или негативную, это зависит от задачи, поставленной дизайнеру, а эмоция, в свою очередь, побуждает зрителя к целевому действию – купить, проголосовать, совершить какой-то другой полезный поступок и т.п. Эмоция в обмен на транзакцию шутят маркетологи.
Алан Флетчер, один из наиболее уважаемых дизайнеров Англии конца прошлого века пишет: креативность — это «мозговая акробатика», которая позволяет уму манипулировать реальностью, избегая банальностей».
Алан Флетчер – художник, но посмотрим на эту проблему глазами учёного. Американский психолог Джорж Пол Гилфорд много лет исследовавший феномен креативности, так описал её признаки:
1. Беглость мышления
Это количество различных идей, которые способен генерировать человек за определённую единицу времени. Я называю это мозговым метаболизмом.
1. Оригинальность
Это способность выдвигать новые, небанальные идеи. Это то, что Флетчер назвал «мозговой акробатикой»
2. Восприимчивость
Это тонкое ощущение окружающих факторов. Так же это можно назвать развитой интуицией.
3. Метафоричность
Это способность к символической интерпретации информации, или навык символьного мышления. Это, наверное, самый сложный для понимания признак, но в последующих лекциях я обязательно остановлюсь на этом подробно и всё проясню.
Возникает вопрос – креативность — это природный дар, как например музыкальный слух, или навык, который можно развить? Мой личный опыт говорит, что креативность можно и нужно развивать, особенно, если вы трудитесь в области коммуникационного дизайна. На сегодня всё, делайте дизайн!
Мой образовательный канал на Ютуб, тыц по ссылке: https://bit.ly/3Kt911z
