В современном дискурсе понятие «бренд» часто ошибочно подменяется понятием «логотип». Однако для дизайнера критически важно понимать иерархическую структуру бренда, где визуальные элементы являются лишь верхушкой сложной концептуальной конструкции.
Бренд — это не материальный объект и не набор графических констант. Это сложный ментальный конструкт. Сет Годин в своей книге «This is Marketing» дает следующее определение:
«Бренд — это совокупность ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые, взятые вместе, определяют решение потребителя выбрать один продукт или услугу вместо другого».
Уолтер Лэндор, создатель легендарных систем идентификации (FedEx, Levi’s), акцентирует внимание на особенности объективации бренда потребителем: «Продукты создаются на фабриках, а бренды создаются в сознании» (цит. по: Уилер, 2004, с. 15).
Из определения Лэндора логично вытекает главная задача проектировщика: бренд-дизайн объективирует то, что нельзя потрогать руками. Он превращает эфемерные ценности и абстрактные стратегии в визуальные образы.
Подводя итог, можно сказать, что бренд — это в первую очередь «обещание», которое компания транслирует своей аудитории, а фирменный стиль — это визуальный язык, на котором это обещание формулируется и транслируется.
Структуру любого бренда можно представить в виде модели, где неразрывно связаны две её составляющие: вербально-смысловая (невидимая) и визуально-коммуникативная (видимая).
Платформа бренда
Это смысловой фундамент, который разрабатывается на этапе маркетингового анализа и формирования бизнес стратегии компании или институции. В него входят:
- Миссия и видение: сверхцель компании — зачем она существует, помимо извлечения прибыли?
- Ценности: этические и функциональные ориентиры (например, инновационность, надежность, экологичность).
- Характер бренда: если бы бренд был человеком, как можно его охарактеризовать? Серьезным экспертом, веселым помощником или дерзким бунтарем?
- Уникальное торговое предложение (УТП): чем отличается продукт или услуги компании от конкурентной.
Как подчеркнул в одной из лекций Андрей Кожанов, куратор направления «Бренд-стратегия» в Высшей Школе Брендинга:
«Без четко сформулированной платформы бренда дизайн зависает в воздухе, превращаясь просто в «рисовайлинг»» (Кожанов, 2020).
Фирменный стиль как инструмент таргетирования
Если платформа бренда — это несущий каркас, то фирменный стиль — это внешность, манера одеваться, тембр голоса и темперамент. Именно через эти атрибуты потребитель считывает эмоциональные характеристики бренда.
Айдентика в структуре бренда выполняет роль навигатора. Она не просто сообщает «мы существуем», она уточняет «для кого мы существуем». Профессионально спроектированный стиль должен таргетировать ценности, привлекая аудиторию целевую и отсекая нецелевую.
Так для трансляции ценностей премиального ценового сегмента используются следующие визуальные триггеры:
- Минимализм и «воздух»: Обилие свободного пространства в макетах говорит о том, что бренду не нужно «кричать», чтобы привлечь внимание.
- Сдержанная палитра: Глубокие темные тона, благородный серый, бежевый или классическое сочетание черного и белого.
- Типографика: современные антиквы или гротески с выраженным контрастом штриха.
- Материалы: премиальность можно подчеркивается тактильностью — фактурной бумагой, тиснением, выборочным лакированием.
Для трансляции ценностей сегмента Mass-market (бюджетный сегмент) используются иные триггеры:
- Яркие, открытые цвета (желтый, оранжевый, ярко-синий), которые «цепляют глаз» на полке супермаркета.
- Округлые, «дружелюбные» шрифты и формы, лишенные визуальной агрессивности.
- Плотная компоновка графических элементов, c малым количеством «воздуха
Дизайнер в поисках правильного решения должен всегда отталкиваться от потребительских особенностей целевой аудитории, чтобы не создать «визуально дорогую» айдентику для бюджетного сегмента, или визуально «удешевить» айдентику для премиального.
👉 Школа Айдентика: https://school.romashin-design.com
👉 Мой менторинг: https://school.romashin-design.com/mentoring
✅ Присоединяйтесь к нашему Телеграмм каналу https://t.me/+eGC5bJnb27M0YzNi
Вы замечали сколько уродливого дизайна вокруг вас?
Вы вообще обращаете на это внимание? Если вы дизайнер — вы не можете этого не замечать, это профессиональный рефлекс. Примерно так же, как музыканта ломает, когда он слышит фальшивую ноту так и дизайнер должен замечать и рефлексировать визуальный хлам, который попадается ему на глаза. То, что плохого дизайна больше, чем хорошего — это, к сожалению, норма. Люди в массе не привыкли к хорошему дизайну. Хороший их пугает, а плохой их как бы успокаивает, к плохому они уже привыкли, как привыкли к уродским фасадам домов, к убитым, грязным машинам, к мусору под ногами. Они просто этого не замечают, это для них стереотипная часть реальности. А дизайнер — это замечает или по крайней мере замечать должен.