Архив метки: Бренд билдинг

Краткий курс брендинга для дизайнеров

Всем привет. Сегодня издаются десятки книг, в которых рассказывается о великих брендах настоящего и недавнего прошлого. Издаются десятки книги, в которых более-менее детально описываются технологии бренд-билдинга. Несмотря на обилие литературы на эту тему, брендинг, остается эдаким островком агностицизма и мистификаций. По крайней мере таковым он видится большинству дизайнеров, с которыми мне приходилось общаться. Зачем вообще брендинг дизайнеру? Нафига загружать голову трудноусвояемой, квазинаучной информацией. Как и с какой стороны это может дизайнеру пригодиться?

По моему глубокому убеждению, брендинговое видение — это то, что позволяет дизайнеру, вне зависимости от того, в какой области он трудится, взглянуть на проектную проблему объёмно, как “из головы” покупателя, так и “из головы” продавца, тем самым серьёзно повысив вероятность успеха.

Эту статью я пишу для тех дизайнеров, у кого нет времени бродить вдоль пыльных полок с книгами по брендингу, или шариться в Инете, но есть желание составить представление об этом предмете. Зачем вообще дизайнеру брендинг?

Начну с того, что дизайн — это инструмент маркетинговых коммуникаций, коммуникаций между производителем товара и его потребителем. А при чём тут дизайнер? А дизайнер в этой истории играет важнейшую посредническую роль. Он переводит смыслы, которые бизнес хочет донести до своего покупателя на язык дизайна. А почему нельзя обойтись без дизайна? Прийти, например, к покупателю и сказать простым человеческим языком — “ дёшево и сердито, покупай у меня”

К огорчению бизнеса и к нашей дизайнерской радости, вот это вот “ покупай у меня!”- не работает. С того момента, как Абрахам Маслоу сформулировал концепцию пирамиды потребностей, известно, что потребитель покупает не вещь и не набор её функций, он покупает эмоцию. Вернее так — платит он в конечном итоге за вещь, но, если она не будет обернута в эмоцию, он её не купит и отправится дальше блуждать вдоль магазинных полок. Эта “обёртка” в теории и называется брендинговой оболочкой.

Брендинг — это способ коммуникации, а дизайн — это язык этой самой коммуникации. Таким образом, дизайнеру в современной рыночной ситуации без знаний основ брендинга — не жизнь. Ну, если и жизнь, то жизнь грустная и безденежная. Убедил? Если да – тогда двинемся дальше.

Начнём с определения. Из множества классических определений, я бы остановился на этом (авторство восстановить уже невозможно, поэтому присвою его себе):

Бренд — это сумма вер и ожиданий потребителя, которые обеспечивают его лояльность к торговой марке на протяжении длительного времени.

Соответственно брендинг — это создание эффективных коммуникаций с потребителем, который в результате принимает полезные для компании решения. Ну то есть достаёт банковскую карту и платит.

Важнейшим свойством бренда является его способность создавать добавленную стоимость, которая позволяет назначать за товар более высокую цену по сравнению с его небрэндированным аналогом. Такое свойство бренда, как возможность назначать премиальную наценку, по большому счету и является его самой важной функцией. Очевидно, что каждый бренд имеет свою стоимость, и эта стоимость либо растет, либо падает по мере роста или снижения потребительского интереса.

Каждый собственник бизнеса, осознанно, или подсознательно стремится к увеличению стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, мы говорим прежде всего о том, насколько эффективно удается выстроить диалог с потребителем, донести до него ценности, который несет в себе продукт, и самое главное — заставить потребителя во все это поверить.

Замечу, что логотип сам по себе брендом не является. Бренд — это коммуникационная оболочка, надстройка над торговой маркой, над созданием которой трудятся рука об руку маркетолог, копирайтер, стратег и дизайнер. Количество участников команды зависит от размеров бюджета кампании. Можно порой обойтись без стратега, или копирайтера, даже без маркетолога, но без дизайнера не обойтись ни как. Разработку гайда маркетологу точно не доверят.

Цель этой статьи – не дать исчерпывающие знания по теме брендинга, а возбудить у дизайнеров живой интерес к ней. Разберёмся с основными понятиями.

Платформа бренда

Это основа основ. Как закладка фундамента здания, создание платформы бренда — это многоступенчатый, дорогостоящий и трудный процесс, заканчивающийся принятием ряда важных документов, отвечающих на такие вопросы, как «наша аудитория», «наш продукт», «наш стиль», «наша миссия и ценности», «наши мифы» и т. д. Платформа бренда — это смысловая основа, на котором строится все здание. Какую пользу для себя может извлечь дизайнер из этого массива информации? В первую очередь он должен уловить характер бренда. Какой он – легкомысленный или серьёзный, богатый или так себе, интеллектуал или придурок, и кто он в плане гендерных характеристик? Представьте себе и опишите бренд, будто это человек. Сравните своё представление с представлением о бренде собственника бизнеса и если оно совпадает, то вы на верном пути.

Имя бренда.

Обычно привлечённый дизайнер работает уже с реальным, существующим именем бренда. Но случаются ситуации, когда собственник чувствует, что его бизнес давно вырос из имени, сочинённом на скорую руку ещё в начале 2000-х, что оно ему не комфортно, не сообразно и ставит перед дизайнером задачу как-то его типографически приукрасить. Важно понимать, что имя в идеале должно вырастать из платформы бренда. От того, какое у бренда имя — креативное, либо “колхозное”, —зависит, из кого преимущественно будет формироваться целевая аудитория с ее специфическими потребительскими ожиданиями, опасениями и стереотипами. Важно помнить, что бренд с неопределённой или разношерстной целевой аудиторией может в итоге вообще оказаться в пустоте и зачахнуть.

«Слабое имя проигрывает в марочной войне, даже не вступив в неё», писал великий Филип Котлер. Британские ученые экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем участвующие в эксперименте джентльмены из всего рекламного потока выхватывали и запоминали одно имя бренда, от силы – два. Окружающая нас аудиовизуальная действительность не менее плотная и агрессивна. Не требует доказательств, что у слабого имени мало шансов «зацепиться» за сознание покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким-либо полезным действиям. Если имя бренда слабое и дизайнер это осознаёт, он должен что-то с этим поделать, разумеется, в рамках делегированных заказчиком полномочий.

Фирменный стиль

Система идентификации бренда — фирменный стиль. Тут всё просто. Он разрабатывается на основе логотипа. Фирменный стиль — это созданные для компании стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на всевозможные носители. Носителем корпоративного стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, сайт, здание офиса, собственный транспорт, униформа сотрудников, хоть татуировка на плече. Работы по созданию фирменного стиля и руководство по его применению оформляются в многостраничный документ, называемый гайдбуком. Наличие профессионально сделанного гайда обеспечивает узнаваемость бренда вне зависимости от формата, характера и динамики маркетинговых мероприятий. Ещё одно замечание, касаемое гайда: дизайнер, разрабатывающий альбом фирменного стиля, в меньшей степени должен думать о заказчике и как «сделать ему красиво». Он должен думать о том дизайнере, которому этот документ попадёт в руки впоследствии, и каково ему будет с ним работать. Всё ли в гайде учтено, всё ли логично и понятно. Не придётся ли следующему дизайнеру чего-то додумывать за вами и допиливать? Помните об этом.

Вот в общих чертах основные конструктивные особенности здания под названием Бренд. Ещё разок пробежимся по сказанному. Бренд состоит из вербальной и визуальной составляющих:

Вербальная — это платформа бренда. Это документ, описывающий УТП, миссию компании, её стиль, ценности, целевую аудиторию и т.п. Имя так же является вербальной составляющей бренда и в идеале должно как-то коррелировать с платформой, как-то из неё вырастать.

Визуальная составляющая бренда — это фирменный стиль, включающий в себя такие константы как знак, логотип, блок, фирменные шрифт, цвет и паттерн, а также рекомендации по брендированию презентационной продукции и точек контакта. Фирменный стиль также должен не противоречить платформе, а в идеале, быть её логическим продолжением.

А на сегодня у меня всё…. Минуточку, не всё. Имеется ещё одно обстоятельство, почему дизайнеру стоит разобраться с темой брендинга и стать маркетингово ориентированным. Дело в том, что язык маркетинга — это язык бизнеса. Дизайнер, в большинстве случаев — художник, рефлексирующая натура, которой сложно установить с бизнесменом продуктивный диалог. Дизайнер говорит о визуальной гармонии, о стиле, о композиции, а бизнес о затратах и прибылях. И вот этот самый язык брендинга может стать тем универсальным языком, который понятен как дизайнеру, так и бизнесмену. Когда ты отстаиваешь свою позицию, оперируя такими понятия, как «целевая аудитория», «лояльность», «узнаваемость», «релевантность», заказчик проникается к тебе уважением и готов видеть в тебе партнёра для решения своих стратегических и тактических задач, а не просто «рисователя логотипов».

А вот теперь – всё. Всем творческих успехов и подписывайтесь на мой образовательный канал, там много годного контента: https://bit.ly/3Kt911z

Моя онлайн школа бренд-дизайна: https://school.romashin-design.com

Старая сковородка

Добавить комментарий

Много лет назад от своего педагога, профессора Победина я услышал шутку, что дизайнер он как сковородка – чем старше, тем лучше. Тогда я еще не мог проникнуть в её глубокий смысл, так как мне было 20 с хвостиком лет, но шутку запомнил. Она всплыла в моей памяти спустя 30 лет, когда я перебирал своё творческое портфолио и поймал себя на том, что испытываю какую-то неловкость по поводу своих старых проектов. Они выглядели какими-то нелепыми, неуместными, и я убрал их из портфолио и слил на отдельный диск, на котором хранил всякий архивный мусор.

На самом деле дизайн относится к редкому типу творческих профессий, где жопачасы проведённые у компьютера реально работают на нас и на качество нашего дизайна. Но этот рост мы можем заметить только спустя годы.

В самом начале мы делаем дизайн простой и плохой. Недостаток техники не позволяет делать его сложным. Потом, спустя время, он становится у нас более сложным, но остаётся по-прежнему плохим. Затем приходит зрелость понимания, качество наших проектов улучшается и наш дизайн становится и сложным и хорошим. И только спустя время происходит эволюционный скачок, и мы приходим к простоте как осознанной необходимости и начинаем делать дизайн хороший и простой. Но к этой «святой простате» нужно прийти. Это и есть по большому счету эволюция нашей профессиональной сковородки. Всем добра и делайте дизайн!

КАК ПРОДАВАТЬ СЛОЖНЫЕ ДИЗАЙНЕРСКИЕ РЕШЕНИЯ

Добавить комментарий

Вам по жизни приходилось встречать людей, которые бы вслух признавались, что ничего не понимают в дизайне? Мне — нет. Можно не понимать теорию кота Щрёдингера, или про то, что такое Дхарма, но про дизайн, чего тут не понимать? «Он либо нравится, либо не нравится» — народ рассуждает примерно так. Однако, с точки зрения психологии восприятия, всё обстоит гораздо сложнее. Своими соображениями по этому поводу я и хотел с вами поделиться.

Восприятие — штука сложная, на него влияет множество факторов. В первую очередь — ситуация в которой находится воспринимающий, или контекст. Великий Лотман, в своих лекциях по семиотике так описал проблему контекста: «голый человек в бане не равен голому человеку на улице».

Сталкиваясь с дизайном в естественной среде обитания: на улице, дома, на работе, мы реагируем на него одним образом, предположим: он у нас вызывает симпатию — «красиво!», отмечаем про себя мы. Оказавшись участником фокус группы, тестирующей тот же самый дизайн, мы, скорее всего, разглядим в нём какие-то недочёты, а выступая в роли заказчика и услышав негативный комментарий из уст уважаемого сотрудника (жены, секретарши, кофе машины) мы, возможно, вообще этот дизайн забракуем. «Выглядит простовато», «что то подобное я где то уже видел», или наоборот — «слишком смело, народ не поймёт» — из за таких вот придирок лично у меня было забраковано много вполне работоспособных идей.

Вспоминаю, я как то делал редизайн фирменного стиля для одной крупной логистической компании. Эскизы понравились директору, но он решил подстраховаться, посоветовавшись с коллективом. Начали с самого уважаемого и старого сотрудника. Это был директор по режиму. Входит такой дед, ветеран Второй Мировой, с орденскими планками на пиджаке, всматривается подслеповато и видит в логотипе… свастику! Да, фашистскую свастику! И весь коллектив вслед за дедом, тот час сразу увидел свастику. Директор испугался и решил проект подвесить. Я жутко тогда расстроился, логотип был вполне ничего и свастика там рядом не лежала.

Но все эти расстройства у меня только по молодости случались, так как с годами я понял, что на качественный логотип всё равно или поздно покупатель найдётся. Так случилось и с этим проектом, я пристроил его, спустя лет 7, после лёгкого тюнинга американскому производителю компьютерных игр. Американец, естественно, никакой свастики в логотипе не увидел.

Помните, если вам заказали редизайн чего то, что уже было сделано до вас, работало и всех устраивало, то ваш главный головняк — сотрудники компании среднего звена. Представляете, как бы осерчали пожарники, если бы они утром пришли в депо, а пожарные машины не красные, а голубые… Почему они должны их полюбить и вас заодно как автора проекта? Что же делать дизайнеру перед лицом этой разрушительной силы? Исходя из моего опыта, имеется две эффективных стратегии — «отсечение» и «приручение».

СТРАТЕГИЯ ОТСЕЧЕНИЯ

Отсечь опасных для реализации проекта людей можно просто зафиксировав это в договоре, определив и перечислив всех, кто будет оценивать ваш труд. Традиционно — это гендиректор и его маркетолог. Если в процесс обсуждения проекта, без вашего ведома, будут привлекаться новые «критики» — протестуйте. Вы имеете на это полное право, неизменность состава ЛПР — становой хребет проектной дисциплины. Всякий раз, заканчивая презентацию промежуточных вариантов, фиксируйте все замечания, не стесняйтесь переспрашивать и уточнять формулировки. Всё уточнив, оформите в виде протокола, подпишите у участников обсуждения — и под ксерокс,…

Таким образом, вы получаете документ, который застрахует вас от ситуации: «а я вот вчера показал одной разбирающейся в этих делах даме и ей чего то там показалось». Стратегия выстраивания отношений с клиентом по модели «отсечения» жёсткая и поэтому рискованная. Нужно иметь твёрдый характер, чтобы всякий раз настаивать на том, что вы не «рисовальщик» картинок, а «решатель» проблемы и в каком-то смысле — стратегический партнёр бизнеса. Если вы будете неубедительны, то проект может закончиться конфликтом и разрывом отношений.

СТРАТЕГИЯ ПРИРУЧЕНИЯ

«Приручение» — мягкая и поэтому более безопасная стратегия. Реализуя её, вы, наоборот, активно вовлекаете коллектив заказчика в процесс принятия решений, при этом, чем народа больше — тем для вас лучше. Для начала бывает неплохо предложить сотрудникам, что бы они нарисовали, как им самим видится новый дизайн. Обычно, все начинают тут же задорно рисовать, а у директора при виде всех этих «шедевров» начинают шевелиться волосы на голове. После того, как сотрудники осознают, что дизайн дело специфическое, они начинают относиться к вам с уважением, а иногда и с тайным обожанием.

Для того, что бы стратегия «приручения» сработала, вам необходимы навыки модерации, ведь вам придётся на всём протяжении проекта поддерживать в людях уверенность, что новый продукт рождается в недрах их компании, а не на стороне и что мнение каждого учтено. Вы творите, а коллектив вас направляет. Тестирование творческих продуктов — отдельная серьёзная тема. Модерировать этот процесс так же придётся вам, если пустить на самотёк — начнётся хаос и деструкция. Если у вас получится выстроить эту коммуникацию, то сотрудники компании станут вашими союзниками и самыми преданными сторонниками ваших творческих идей.

Применяйте первую, либо вторую стратегию, исходя из ситуации, но будьте готовы к организованному отступлению. Если заказчик своими бесконечными правками всё-таки загнал вас в угол, вы не знаете, что ещё можно предложить, вас начинает слегка тошнить от проекта, а заказчика от вас, то у меня для вас имеется ещё один приём.

ПОЭМА ЭКСТАЗА

В критический момент, соберитесь с духом и перечеркните всё то, что делали и отстаивали и сделайте нечто диаметрально противоположное. Чем неожиданее будет ваше предложение — тем лучше для проекта в целом. Притворитесь, будто вы безумный художник и на вас снизошло ночное вдохновение. Это обычно сильно разряжает сгустившуюся атмосферу недоверия. Не факт, что ваша идея, рождённая в творческом экстазе будет принята. Главное то, что это ваше действие даст возможность снова почувствовать заказчику вашу заботу о нём, освежит ваш диалог и поможет взглянуть на то, что делалось до этого с другого ракурса. Эту стратегию я назвал «Поэма экстаза» в честь опуса № 54 великого русского композитора Александра Скрябина. Кстати, послушайте на досуге, очень красиво.

К слову, я недавно перезаписал свой онлайн курс визуального брендинга «Айдентика за 60 дней», где теме упаковки, защите и продаже своего дизайн-проекта я посвятил отдельную двухчасовую лекцию. В ней я делюсь целым набором высокоэффективных приёмов, наработанных за 20 лет руководства дизайн студией. Такие дела…

Подписывайтесь на мой Инстаграм Перейти в Инстаграм

А ЧТО ДИЗАЙН ДЛЯ ВАС?

Друзья, коль скоро вы оказались в моём блоге, мне бы хотелось получше вас узнать. Кто вы? Не сочтите за труд, ответьте на вопросы моей анкеты. Очень спасибо!

О редизайне Mastercard и всём таком…

Добавить комментарий

В одном, наверное, из самых известных стихотворений для детей Маяковского, кроха сын задаёт отцу глобальный вопрос «что такое хорошо и что такое плохо». Всё стихотворение – это развёрнутая картина постреволюционного бытия, в которой все явления социальной жизни разложены на две кучки, одна – «хорошо», другая – «плохо». Мне, как педагогу, на этот же вопрос, но только применительно к графическому дизайну, приходится отвечать своим ученикам довольно часто.

Современное постмодернистское пространство визуальных коммуникаций, способно проглотить и переварить любой дизайн, от дремучей классики с ручным леттерингом, геральдикой и орнаментикой до гранжа, цифрового глича и квазиголографической «кислоты». Понятно, что от всего этого стилевого изобилия у начинающего дизайнера голова вздувается. Кем быть, у кого учиться, на кого ровняться, за что хвататься, какой рукой держаться за мышь?

Тем ценнее во всей этой суматошной ситуации мнения настоящих профессионалов, чей профессионализм подтверждён экспертным сообществом. Одним из таких «гуру» несомненно является Майкл Бирут. С 1990 года он является партнёром в нью-йоркском офисе Pentagram – ведущей мировой студии дизайна. Там он отвечает за руководство командой графических дизайнеров, которые создают айдентику. С 1998 по 2001 год Бирут работал в качестве национального президента Американского института графических искусств (AIGA). В 2016 году он сделал редизайн Mastercard, что наделало много шума, как в дизайнерской, так и в деловой среде. Перевод интервью с ним я публикую здесь:

«Мы живем в мире, где злобные посты и твиты – это не самое худшее, что может случиться с людьми после запуска новых логотипов. Худшее – это когда логотип никто не замечает».

Майкл Бирут

Майкл Бирут говорил с корреспондентом AIGA на следующий день после того, как его агентство обнародовало редизайн логотипа Mastercard. Реакции на это были предсказуемо неоднозначными. На одном конце спектра оказались скептики, осуждающие консервативный подход агентства и «слишком высокое соотношение цена-качество». С другой, те, кто смакует минимализм редизайна MasterCard и празднует элегантное возвращение к истокам».

Что касается Бирута, он «вполне осознает, что перед нами всего лишь два круга и два базовых цвета». Логотип Mastercard практически не изменился с момента его создания в 1968 году.

Переход от прямого написания к курсиву и небольшие вариации того, как эти всем известные круги перекрывают друг друга – это единственные нюансы за почти полвека службы. Тем не менее, Mastercard осознавали, что историческое начертание их лого, утвержденное ещё в 1996 году, начинает выглядеть немного устаревшим, и не отражает современный тренд – цифровизации бренда.

«За годы изменились и медиа и способы репрезентации компании», говорит Бирут. «Я думаю, что такие глобальные предприятия имеют право общаться с аудиторией на более простом уровне… Мы сделали им огромную услугу, сделав так, что когда знак появляется перед вами он не представляет собой сложное кипящее месиво».

Новый лого MasterCard – это слово шрифтом FF Mark и две пересекающихся окружности. Он должен быть отлично видим, как на гигантских рекламных щитах, так и на крошечных экранах часов Apple. «Задача была в том, чтобы взять эти элементы и сделать их пригодными для использования в тех условиях, в которых они появляются каждый раз», говорит Бирут.

MasterCard – бренд более чем с двумя миллиардами пользователей по всему миру, начиная от частных клиентов, заканчивая крупнейшими мировыми банками. Его клиентская база довольно разнообразна, и применение его логотипа по понятным причинам тоже весьма разнообразно. Mastercard обычно представлен не в качестве отдельной торговой марки, но в компании с огромным количеством партнёров и агентов. Таким образом, говорит Бирут, «продавить» такую простоту решения и было его ключевой задачей.

Бирут рассказывает: «Когда я стал старше, меня стала все меньше и меньше интересовать новизна или креативность, как критерий хорошего дизайна. Когда вы долгие годы занимаетесь такой работой и видите, какие логотипы действительно переживают свое время, вы отдаёте себе отчёт, что креативность не так уж и важна. Можно сказать, что назвать компьютерную компанию Яблоко (Apple) – это вызов, но когда логотип этой компании – изображение яблока, это не умно – это убийственно банально».

Pentagrams Michael Bierut Geeks Out Over the Co

Книга Джозефа Альберса

В работе над редизайном MasterCard, задача Бирута и его команды сводилась к тому, чтобы придать новой айдентике нотку непосредственности. Для этого они обратились к теории дизайна, найдя подсказку для своего решения в классической книге Джозефа Альберса «Взаимодействие цвета».

«То, как выглядит цвет, зависит от того, какие другие цвета есть рядом», рассказывает Бирут. «И знаете, вы можете создать иллюзию объема, даже если форма на самом деле плоская. Цвет – это ключевой аспект этого знака для нас. Обратите внимание, как эти три фирменных цвета взаимодействуют друг с другом: оранжевый в середине выглядит светлее, когда он прикасается к красному и темнее, когда он прикасается к желтому».

«Команда дизайнеров была так взволнована! Нам казалось, что мы создали какое-то беспрецедентное чудо графического дизайна. Но если этот логотип не сможет возбудить вас, я вас пойму», закончил интервью Майкл Бирут.

От себя хочу добавить, что дизайнерское community, ну, или по крайней мере, его наиболее разумные члены, всё чаще в последние годы, делают ставку на минималистичный по форме и содержательно глубокий дизайн. Дело в том, что наше время — это время гигантских цифровых коммуникационных компаний типа Facebook или Instagram , они задают прогрессу ускорение и формируют тренды, в том числе и в айдентике.

Эти интерфейс-ориентированные компании, в значительной степени сосредоточены на пользовательских функциях мобильных приложений, которые определяют способ взаимодействия человека с компьютером в глобальной Сети. Знак такой компании — это иконка — максимально простой, запоминающийся, выдерживающий любое масштабирование графический элемент. Актуальный знак цифровой эпохи — не просто потенциально ценный элемент бренда, это — важнейший элемент пользовательского функционала. Актуальный знак XXI века — это иконка которую пользователь должен «кликнуть».

Если эта тема вам интересна, рекомендую мою недавнюю статью об истории эволюции айдентики ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.

Подписывайтесь на мой Инстаграм Перейти в Инстаграм

УРОКИ БРЕНДИНГА в “ВЫШКЕ”. ФРАГМЕНТ ЛЕКЦИИ

Добавить комментарий

На днях, в Вышке (НИУ ВШЭ) у меня со студентами 4 курса прошла первая встреча. Профессор Михаил Шушкин пригласил меня научить их брендингу. За 14 академических часов мы пройдём весь путь создания бренда. Получасовой фрагмент лекции предлагаю вашему вниманию.

В РАМКАХ КУРСА “БРЕНДИНГ И БРЕНД-БИЛДИНГ” Я РАССКАЖУ:

Что такое бренд? Чем отличается брендинговые подходы от традиционных рекламных.
С чем связана недооценка роли бренда в российской рыночных реалиях.
Типичные ошибки в позиционировании товаров и услуг, с которыми мы сталкиваемся каждый день.
С чего начать? Качественные и количественные методы исследования.
Бренд платформа и пирамида обещаний.
Фирменный стиль, структура, цели и задачи.
История эволюции corporate identity за последние 50 лет.
Дизайн мышление.
Современные креативные технологии: Brainstorming, Mind map и Mood board
Тестирование творческих продуктов в «домашних условиях».
Интерпретация результатов тестирования. Релевантность.
Мифы о «работающей» рекламе, с которыми пора расстаться.

ИСТОРИЯ ОДНОЙ УЛИТКИ. ЗНАК СЕТЕЙ НН

Добавить комментарий

Ещё один реликт из моей коллекции айдентики – Улитка-телевизор –знак телекомпании Сети НН. Появился на свет в 1991 году. Это был мой первый коммерческий проект в графическом дизайне. Заказывали логотипы мне и раньше, ещё в институте, но расплачивались, в основном, бартером – махровыми полотенцами, пылесосами, алкоголем, а тут – живые деньги! В начале 90-хх натуральный обмен был нормой. Естественно, деньги были очень быстро спущены на какую то фигню, но история с улиткой на этом не закончилась.

Улитка начала ползать по свету, заползая в самые неожиданные места. Сначала в американский журнал «Communication Arts», затем в справочник — альбом «Who’s Who in Graphic Design» Королевской академии графического дизайна Бельгии, потом в монографию профессора С.И Серова «Графика современного знака», ставшую учебником для российских студентов – дизайнеров. Не трудно догадаться, что ползала она не по своей воле, а при деятельном участии упомянутого выше Сергея Ивановича Серова, который в те годы активно продвигал и популизировал российский дизайн за рубежом.

Почему я вспомнил об «улитке»? Недавно разгребал чулан со старыми журналами и скетч буками, и нашёл тот самый эскиз, по мотивам которого был сделан легендарный знак телекомпании. Ну, конечно, легендарность его я слегка преувеличиваю. Молодёжь ни то, что знака не помнит, они и то, что была такая телекомпания, с трудом вспомнят. Сети НН были куплены и растворились в чреве крупной федеральной компании ещё 10 лет назад. Да и значок к моменту исчезновения Сетей претерпел рестайлинг, в результате которого от культовой улитки остались «рожки да ножки», вернее – одни рожки.

Логотип Сетей НН после рестайлинга

А в 90-е, когда узнавали, что автор этого знака я, сначала делали так – «Wow!», а потом спрашивали: «а почему улитка»? Медленный, липкий моллюск ни как не ассоциировался с одной из самых эпатажных и хайповых телекомпаний России.

А объяснение этому довольно занятное: когда в 91-м я сидел и обсуждал с руководством и инвесторами их будущую айдентитуку, создавать полноценную телевизионную компанию в планах не было, а собирались они запустить тёплый ламповый кабельный канал и гонять по нему теле магазин, с возможностью доставки купленного товара на дом. Нужно было выразить идею чем то созвучную идеям японских хикикомори. Сиди дома, смотри телевизор, жми на кнопки, заказывай пиццу. Таким образом, улитка превращающаяся в телевизор – оказалась вполне в тему.

По моему мнению, успех этого знака у телезрителей был, обусловлен тем, что в айдентике российских телевизионных каналов больше не было одушевлённых знаков. В подавляющем большинстве логотипы представляли собой унылые шрифтовые леттеринги. А тут – такой забавный «зверь», который сразу же превратился в корпоративного персонажа и в виде мульт героя появлялся во всевозможных заставках, отбивках и т.п.

Впоследствии, я несколько раз эксплуатировал в айдентике изображения животных и всякий раз это способствовало видимому оживлению бизнеса компании, с которыми я сотрудничал, как дизайнер и криэйтор. Не могу утверждать, что это целиком моя заслуга, но никто не доказал и обратного.

А на сегодня всё, творческим всех успехов и делайте дизайн.

БРЕНД-НЕЙМИНГ, «Я ГОВОРЮ – ТЫ ПОНИМАЕШЬ»

Добавить комментарий

Много лет назад, а точнее 15, на меня вышел очень крупный заказчик, пожелавший, чтобы я разработал ему фирменный стиль и рекламную кампанию для его ночного клуба. Я ударил с ним по рукам по поводу цены и сроков, но позже узнал, что у клуба нет имени и заказчик, договариваясь со мной о работах, был абсолютно уверен в том, что разработка имени входит в пакет моих дизайнерских услуг. Такой хитрый, а может неопытный заказчик…Тогда я по молодости и неопытности согласился, что нейминг будет от меня заказчику бесплатным бонусом и засел за сочинение имени. Подумаешь, дел на три дня, придумать название для кабака, размышлял я… Брался я за это дело бодро первый раз и не представлял всех сложностей с которыми столкнусь. Однако, все эти проявляющиеся в процессе работ сложности в конечном итоге и задушили проект целиком. На тридцатом предложенном мной и не принятом заказчиком варианте имени, я принял решение выйти из проекта, что называется – «ни солоно хлебамши», оставив заказчика без фирменного стиля, а себя без денег. После этой ситуации, я решил серьёзнее заняться теорией бренд-нейминга, почитать переводные книжки, пообщаться с друзьями филологами, как то “подкачаться”. На сегодняшний день в моём творческом портфолио более двух десятков имён компаний и продуктов, которые разработаны мной самостоятельно и в творческом сотрудничестве. Это не много, но с другой стороны, нейминг – это не моя профессия, а скорее дополнительный бонусный скилл дизайнера-графика. В этой своей статье, я хочу поделиться с вами некоторыми соображениями по проблеме бренд-нейминга . Дизайнеру эта информация может быть полезной в следствие того, что и имя и логотип – суть знаки, где один вербальный, другой – визуальный, подчиняющиеся единым законам «знакосферы» (о ней я писал в своей предыдущей статье) и одинаково рефлексируемые потребителем.

Начну с того, что выбор имени компании или продукта – дело более чем серьёзное. Возможно, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств, бизнес выживет даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов, которые будут тратиться на поддержание уровня осведомлённости целевой аудитории, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этой фирмой с неадекватным, или отсутствующим именем.

Из моего опыта, самая большая сложность в процессе создания имени, возникает в первую очередь из за необходимости как можно точнее перевести потребительские характеристики продукта на язык образов и метафор, и невозможности сделать это без потери информации о продукте. Столкнувшись с этой сложностью, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и образности и «слепить» имя непосредственно из потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако на субъективно-оценочном уровне, любой из нас почувствует — фокус не сработает и в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать одним универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого порядка. Например: помочь осуществить безопасную модель жизни, дать ощущение принадлежности к какой-то конкретной социальной группе, и т.д. и т.п., до самой верхушки пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и фантазийного рождается эффективный словесный знак. Эффективный, в первую очередь, исходя из критериев его способности оправдывать брендовую наценку на товар в глазах покупателя.

Теперь о бренд-нейминге с точки зрения творчества. Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание. В процессе работы нам необходимо научиться задействовать по очереди то правое, то левое полушарие мозга, активизируя попеременно то логический, то творческий наш потенциал. Думаете сложно? Некоторым техникам «игр разума» я обучаю на своих тренингах, вроде пока всё нормально, ни у кого крыша не съехала…

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка имён предполагает знания инструментов анализа и оценки в области знаково-коммуникационных систем. Только чётко представляя, как связаны язык и сознание, можно прогнозировать успех или не успех того или иного брендингово проекта. Дело в том, что являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной цепочки: производитель – реальность – социокультурная традиция — потребитель. Процесс передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению канала связи, коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД

Потребитель является носителем определенного множества социо–культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице». В данном случае под «баней» и «улицей» подразумевается социо–культурный контекст.

Традиционно, сложность представляет собой внедрение в русскоязычную среду иноязычных, импортных словесных знаков. Так произошло с брендами «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Так работает наше беспощадно-ироничное сознание. Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные, иногда эротические, иногда – даже порнографические. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации имени.

ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ СЛОВЕСНОГО ЗНАКА

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его смысловое поле, тем шире потенциальный круг субъектов, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его расшифровки. Назовем это свойство – порождающей способностью имени. Именно от этого зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем её разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 смысловых слоя.

Приведу пример из нашей студийной практики, данный пример интересен именно как образец словесного знака, с широким смысловым полем, что и составляет его главную ценность :

«Аптеки Farmani» (фрагмент бренд бука):
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» — это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.

СТЕРТОСТЬ ЗНАКА

Лингвистика довольно давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае не нужны. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, породить ассоциации. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, причисляя его к стереотипной части реальности. Ленивый мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового .

Стертое имя проигрывает в марочной войне даже не вступив в неё. «Британские ученые»))) экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем, участвующие в эксперименте джентльмены из тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Окружающая нас российская аудиовизуальная действительность не менее агрессивна. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов «зацепиться» за сознание потенциального покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо полезным действиям.

Подводя итог, укажу еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:

Имя бренда должно быть креативным. Креативность имени — его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должно быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должно выпадать из социо–культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым.

Засуньте в рот конфету и несколько раз произнесите придуманное вами имя по телефону другу. Если он правильно его расслышал и воспроизвёл – вы молодец, а если смог угадать, чем занимается компания – вы молодец вдвойне, а если вы наберёте придуманное вами имя в Google и не найдёте его на первых трёх страницах раздач – это означает, что бренд-нейминг ваше призвание. Творческих узбеков!

Недавняя статья об истории и типологии торговых знаков – читать ЗДЕСЬ

КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЁШЬ… Ценность имени бренда

Добавить комментарий

Краеугольным камнем в строительстве бренда является создание словесного знака, или по-другому – имени бренда. Уместно вспомнить крылатую фразу из знакомого с детства произведения Андрея Некрасова: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Разумеется, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств в стартап, бизнес выживет даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов , которые будут тратиться на поддержание уровня коммуникации с целевой аудиторией, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этим рыночным субъектом с неадекватным, или отсутствующим именем.

Типовые сложности, возникающие в процессе создания имени бренда, проистекают, в первую очередь, из осознанной необходимости максимально точно перевести конкурентные характеристики продукта (услуги) на язык образов и метафор и невозможность сделать это без потери информации о нем (о ней).

В контексте описываемой проблемы, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и «слепить» имя бренда непосредственно из описаний потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако, даже при отсутствие объективного оценочного аппарата, мы на субъективно-оценочном уровне ощущаем – фокус не сработает в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать только одним, универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого, умозрительного уровня. К примеру: помочь ему осуществить безопасную модель жизни, дать ему ощущение принадлежности к какой-то привлекательной для него социальной группе, и т.д. и т.п., до самого дна пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и иррационального рождается эффективный словесный знак, эффективный, в первую очередь, исходя из критерия его способности переносить зашифрованную информацию о потребительских свойствах продукта.

Лариса Дмитриева, доктор философских наук, профессор, утверждает, что: «Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание». В силу трудностей, связанных с анализом и классификацией иррациональных процессов в творчестве, обратимся к его рациональной составляющей.

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка словесных знаков предполагает знания инструментов анализа и оценки, опирающихся на достижения в области знаково-коммуникативных систем. Только с учетом понимания процесса взаимосвязи языка и сознания, можно прогнозировать успех или не успех того или иного бренда. Как будет «жить» и функционировать бренд? Как будет реагировать на его имя потребитель? В поисках ответов на эти вопросы, мы вполне можем опереться на положения, сформулированные психолингвистикой и семиотикой, а именно:

Являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной системы: производитель – реальность – социокультурная традиция – потребитель. Процесс точной передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению «канала связи», коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

Социо-культурный код

Потребитель является носителем определенного множества социо – культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример важности учёта контекста при оценки чего бы то ни было, приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице».

Определённую опасность представляет собой практика внедрение в русскоязычную среду иноязычных словесных знаков. Так произошло с торговыми марками «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы (англ. meme) о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Подобный отрицательный опыт связан с механическим вживлением иноязычных семантических образований в чуждый им культурный и языковой контекст.

Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к целевой аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным социо-культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации словесного знака и его усвоения.

Порождающие способности словесного знака

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его семантическое поле, тем шире потенциальный круг субъектов сознания, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его дешифровки. Если целевая аудитория бренда предполагает возрастную, половую, либо профессиональную разношерстность, то необходимость расширения смыслового поля возрастает вдвойне. Назовем это свойство – порождающие способности словесного знака. Именно от этих обстоятельств зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем ее разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 семантических слоя.

Уместным будет привести фрагмент лингво-семантического анализа бренда, недавно разработанного студией Ромашин Design для сети аптек. Данный пример интересен, как образчик словесного знака с информационной емкостью от 2 семантических слоев и более:

«Аптеки Farmani»:
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» – это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.

Стертость знака

Лингвистика давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае тяжело вообразимы. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, порождая ассоциативные образы. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, нацеливаясь на еще не знакомое, а потому притягательное. Человеческий мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового.

Стертый словесный знак проигрывает в марочной войне даже не вступив в нее. Английские ученые после длительных экспериментов установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается более тысячи рекламным атакам. Это не удивляет. Очевидно, что окружающая нас аудио-визуальная действительность перенасыщена рекламными контентами. По-настоящему удивительным явилось то, что участвующие в эксперименте джентльмены из полутора тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов зацепиться за сознание потенциального клиента, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо действиям.

Подводя итог, укажем еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:

Имя бренда должен быть креативным. Креативность имени – его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должен быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должен выпадать из социо – культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым и, по возможности, музыкальным.

Последние два дня интенсива “Айдентика, фирменный стиль”

Интенсив “Айдентика, фирменнный стиль” завершился в прошлые выходные. К “старикам”, которые присутствовали на первой школе “Проектирование знака и логотипа” присоединилось еще несколько “неофитов”, увлеченных графическим дизайном и желающих постичь его секреты. 2 дня мы проектировали фирменный стиль а потом обучались актуальной в среде фриленсеров технологии Mock-Up. Как писалось в сочинениях во времена моей школьной юности: “дети возвратились из леса усталые, но довольные”. Не мне судить об удовольствии, полученном участниками воркшопа, но то что все были не просто уставшими, а “выжатыми, как лимон” – это я могу утверждать. Главное, что все выжили. Спасибо всем участникам и до новых встреч в коворкине!

Алексей Ромашин

RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР

Почти 15 лет – с середины 80-х до конца 90-х – он был главным редактором немецкого дизайнерского журнала HQ (High Quality). Это название – как лозунг – применимо и к его собственному графическому творчеству. Он учился в Ульме – в легендарной Ульмской высшей школе дизайна и в Цюрихе, в классе великого Йозефа Мюллер-Брокманна, лидера швейцарской школы графики. Потом всю жизнь его называли “большим швейцарцем, чем сами швейцарцы” – за верность идеалам радикального функционализма, минимализма, сугубой системности, прецизионную точность и строгость графического стиля. В 1960-е годы Рольф Мюллер работал в студии легендарного Отла Айхера и был его главным соавтором в разработке фирменного стиля Мюнхенской Олимпиады 1972 года, ставшей дизайнерским каноном и культурным образцом этого жанра на все времена. В 1976 году Рольф Мюллер был принят в мировой дизайнерский супер-клуб AGI – Alliance Graphique Internationale, и в 1992-94 годах был его президентом. Он приезжал в Москву зимой, кажется, 1994 или 1995-го, тогда мы и познакомились. Во всяком случае, в 1995-м в его журнале вышла моя большая статья “Red, Black, White… Russian Graphics in the 90’s”. Хотел было сейчас найти этот номер – не смог. Как выглядит сам Рольф Мюллер, можно посмотреть на видео – https://vimeo.com/88977950. В декабре 2015-го ему исполнилось бы 75. Но – увы, он скончался на прошлой неделе, в среду 18 февраля. Вечная ему память!

С.И. Серов