ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ. Эволюция айдентики

Визуальная коммуникация зародилась за долго до возникновения письменности и так же стара, как пещера Ласко (14 тысяч лет до н. э.).  Основа визуальной коммуникации — знак. Его история древняя и покрытая мхом. Не буду пересказывать легенды про шумерских скотоводов, которые клеймили своих коров индивидуальными клеймами уже в  IV  тысячелетии до н. э. – это слишком удалено от нас. Но то, что уже в XVI веке в Европе начали возникать правительственные учреждения, которые регистрировать и защищали знаки, используемые различными ремесленными гильдиями – это уже ближе к волнующей нас теме. С одной стороны, в контексте коммерческих отношений  доиндустриальный эпохи, уникальный знак помогал клиентам отличить изделия одного производителя от другого на все более обезличивающихся рынках, с другой стороны, торговая марка продолжала играть роль украшения, нанесённая на изделие, она повышала его эстетическую ценность.


Позже, во время Промышленной революции XVIII—XIX веков торговая марка из простого идентификатора и украшения стала превращаться в носитель ценностей, в первую очередь корпоративных, становясь объектом маркетинговой коммуникации.

Во второй половине XIX века торговая марка становится цветной, в первую очередь вследствие появления новых технологий печати, сначала литографии, затем, в конце века — офсета. Красный треугольник  английской пивоваренной компании Bass Ale считается первым коммерческим логотипом. Он был зарегистрирован в 1870-х годах и даже был запечатлён Эдуардом Мане в 1882 году на одном из самых его известных полотен «Бар в Фоли-Бержер».

Ко второй половине 20-го века абсолютно понятная, утилитарная концепция торговой марки, как идентификатора производителя товара,  эволюционирует в более сложную концепцию фирменного стиля, с новыми функциями «добавленной ценности» и «позиционирования».

Подробные руководства по фирменному стилю стали массово появляться в 70-е, это была эпоха, когда внедрение нового логотипа было связано с такими логистическими проблемами, как перекраска тысяч грузовиков или самолетов или замена тысяч вывесок по всему миру. Своеобразный рекорд установила компания Kickstarter, которая заказала руководство по фирменному стилю объёмом 244 страницы, это было  в 1977 году.

Massimo Vignelli Брендбук Нью-йорксого метро, 70-е

Эпоха 70-хх породила громадное количество корпоративных стилей, ставших абсолютной классикой айдентики и целый пантеон культовых дизайнеров. Это и Саул Басс, больше известный, как создатель классических постеров и заставок к кинофильмам великих американских режисёров. Он разработал, ставшие классическими, логотипы для Bell Telephone, Girl Scouts, Minolta и United Airlines. Chermayeff & Geismar, американские дизайнеры с русскими корнями, разработали айдентику для Mobil, NBC, PBS, Chase, и многие другие.

Возможно, самая знаменитая фигура золотого века корпоративного дизайна — Пол Рэнд. Он создал логотипы для таких компаний, как IBM , UPS , Вестингауз и Йель.

Ласло Мохой-Надь, крупнейшая фигура модернизма первой половины XX века, создатель школы дизайна в Чикаго, высказался о Ренде: «Он идеалист и реалист, использующий язык поэта и делового человека одновременно. Он способен анализировать проблемы с точки зрения необходимости и функции, но, при этом,  его фантазия безгранична».

Пол Ренд

Сам Ренд, в своей культовой книге 70-хх, «Дизайн: форма и хаос» писал: » Главная обязанность логотипа – идентифицировать, а это предполагает простоту. Дизайн, который сложен, дизайн перегруженный деталями и невразумительный, таит в себе механизм собственного разрушения».

Ренд, в частности, был известен и ещё и тем, что выдавал заказчику одно единственное решение, как врач, который представляет больному один диагноз, а не несколько на выбор. Рэнд также поставил рекорд цены за дизайн в 80-х. Стив Джобс заплатил ему 100 000 долларов, за разработку логотипа персонального компьютера NEXT.

Саул Басс, знаки 70-хх.

До сих пор, многие из классических логотипов 70-хх кажутся идеальными. 70-е, в значительной степени сформировали так называемое знаковое мышление: Не было никаких нюансов, никаких тонких линий, в айдентике это была «эпоха пятна». Среда обитания знака была в основном офсетная черно-белая печать, такая как в телефонной книге, или в газетном объявлении.

Пару десятилетий спустя, с наступлением цифровой эпохи, когда компьютер позволил дизайнерам легко добавлять к логотипам тени, блики, градиенты  и совершать другие вольности, произошёл переход от ориентированного на офсетную печать языка знака к экраноориентированному языку.

Таков, например, классический Рендовский логотип UPS,   с появившемся после рестайлинга  3D-блеском. Уверенность того, что логотип по большей части живет в цифровом мире, подвигла Стива Джобса совершить в 2001 году редизайн своего «яблока» так же в направлении имитации объёмности.

Цифровая культура 2000-хх, как расширила возможности , так и усилила проблемы, в ситуации создания четкости и линейности корпоративной идентичности. Параллельно с трендом на «трюкачество и спец. эффекты» в дизайне знака, начал просматриваться противоположный подход.   Рост изощрённости маркетинговых технологий, привел к пониманию того, что потребителя легче обучить распознаванию максимально простого знака, нежели сложного и многословного. 2000-е — это время глобальных рестайлингов, несколько транснациональных корпораций произвели серьёзные изменения в своей айдентике. Общий просматриваемый тренд этих редизайнов  — последовательный минимализм — избавление от формальных излишеств. Цифровые технологии внесли ещё кое что новое в ситуацию с  корпоративной идентичностью в 2000-х: это — реакция толпы. Дизайнерам 70-хх не могло прийти в голову, что Интернет способен превратить рестайлинг логотипа крупной корпорации во что-то феерическое, близкое к событию поп-культуры.

Наше время — это время гигантских цифровых коммуникационных компаний типа Facebook или Instagram , они задают прогрессу ускорение и формируют тренды, в том числе и в айдентике. Эти интерфейс-ориентированные компании,  в значительной степени сосредоточены на пользовательских функциях мобильных приложений, которые определяют способ взаимодействия человека с компьютером в глобальной Сети. Знак такой компании — это иконка — максимально простой, запоминающийся, выдерживающий любое масштабирование графический элемент. Актуальный знак  цифровой эпохи — не просто потенциально ценный элемент бренда, это — важнейший элемент пользовательского функционала. Актуальный знак XXI века — это иконка  которую пользователь должен  «кликнуть».