Архив метки: брендинг

Почему 99% дизайнеров никогда не станут звёздами и как выжить на рынке

Добавить комментарий

Среди начинающих дизайнеров, с которыми я часто общаюсь в рамках учебного процесса, распространено заблуждение, что успех дизайна определяется талантом интуитивно угадывать правильное решения. Если дизайнер угадал, то и успех гарантирован. Такая вот игра в «угадайку». Думаю, что Молодёжь, сильно сбивает с толку феномен «звёзд, которые тупо найдя свой авторский стиль, делают дизайн, который тем не менее становится коммерчески успешным.

По большому счёту, звёздный дизайнер и продаёт заказчику свой авторский стиль.  Он становится чем-то на подобии рок звезды и живёт совсем по другим правилам, нежели «простые труженики», находящиеся в каждодневном проектном потоке. В дизайне «звезды» ценность в первую очередь генерирует сила его личного бренда и его харизма.

Но давайте смотреть правде в глаза: 99% рынка — это простые дизайнеры, не срывающие звёзд с неба, не отрастившие харизму до пола, которые вынужденны создавать ценность делая ставку на что-то другое. Можно пытаться копировать чужой стиль, так большинство и делает. Но тиражирование чужого стиля (даже успешного) — это путь к деградации профессиональных навыков, так как коммуникативная задача всегда уникальна. Какую же стратегию выбрать, если вы только в начале пути? Какие взять ориентиры? Будем разбираться.

Если свести весь скиллсет коммуникационного дизайнера к одному качеству — это будет профессиональная рефлексия. Мы говорим не о самокопании, и не потребности поговорить с самим собой после того, как вас послали, мы говорим о способности к системному перевоплощению. Это умение деконструировать собственное восприятие моделируя когнитивные паттерны целевой аудитории. Проще говоря: увидеть ваш будущий дизайн из головы бабушки в стоптанных туфлях или из головы топ-менеджера на «Лексусе». Именно такая рефлексия позволяет дизайнеру совершить обоснованный, а не случайный выбор визуального языка.

Профессиональная рефлексия сродни сценическому перевоплощению: актёр не изображает эмоцию, он проживает ситуацию. Дизайнер здесь — тот же актёр. Вы должны мысленно «влезть» в психологическую шкуру пользователя, стать им, нащупать его триггеры чтобы угадать, какие именно ассоциативные связи запускают его позитивную реакцию.

Чем отличается рефлексивный подход в дизайне от интуитивного «угадывания»? Рефлексивный дизайн может за доли секунды дать потребителю внятный ответ: для кого это и зачем. Ваш макет не должен кричать «я — велосипед, или я кухонный комбайн, купи меня!». Он обязан отвечать на вопрос, какую неудовлетворённую потребность пользователя он может удовлетворить. Если у дизайнера нет этих ответов, дизайн коммуникация повисает в пустоте.

Значит ли это, что интуиция бесполезна? Отнюдь нет. Но ценна лишь та интуиция, которая выросла из вашей рефлексии. Если вы систематически задаёте себе вопросы «для кого», «зачем» и «как», со временем это превращается в профессиональный скилл. Ваша интуиция становится не «внутренним голосом художника», а инструментом точной настройки на потребителя.

Если научиться такой рефлексии, то со временем отпадает необходимость в бесконечных исследованиях целевой аудитории и фокус-группах. Профессиональная интуиция подскажет, что, скорее всего, сработает. И, что более важное, она моментально вычислит, что точно не сработает. Этот «опыт отрицания» в будущем — ваш главный инструмент валидации. Он помогает безжалостно отсекать контрпродуктивные идеи и фокусироваться на перспективных решениях. Это экономит время. А время в нашей профессии — деньги, извиняюсь за избитый эвфемизм.

Так, где же рождается ценность в дизайне?
Секрет — в проектном мышлении и дисциплине принятия решений. Моя рекомендация — перестать мыслить «картинкой». Дизайн — это в первую очередь визуальный текст, который потребитель читает, пытаясь понять суть. Ваша задача — научиться работать как психолог: понимать, как дизайн-сообщение попадает в фокус его внимания и какие ассоциации активирует.

Для этого необходимо начать мыслить проектно: формулировать задачи, а не перебирать референсы. Следовать дорожной карте: сначала исследуем, размышляем, формулируем идею в довизуальном виде — и только потом начинаем что-то рисовать.

Кто-то из «звёздных» дизайнеров сказал: разница между хорошим дизайнером и плохим лишь в том, как часто каждый из них «включает мозг», и добавил — плохой порой даже не знает, где находится кнопка Вкл. Грубо? Возможно. Но убийственно точно

Всё, о чём я сейчас рассказал — это теория. А практика — в другом месте. Приходите ко мне в трёхмесячную онлайн школу “Айдентика”. Там разберём, как эту хрень реально внедрить на практике. Переходите по ссылке пока я не передумал вас учить>>> https://school.romashin-design.com/  

Фирменный стиль в структуре бренда

Добавить комментарий

Закончил писать учебное пособие для профильных вузов по дисциплине «Проектироване фирменного стиля». Пособие готовится к печати, а пока буду публиковать отдельные главы в своём блоге.

Глава 3. Фирменный стиль в структуре бренда
В современном дискурсе понятие «бренд» часто ошибочно подменяется понятием «логотип». Однако для дизайнера критически важно понимать иерархическую структуру бренда, где визуальные элементы являются лишь верхушкой сложной концептуальной конструкции.
Бренд — это не материальный объект и не набор графических констант. Это сложный ментальный конструкт. Сет Годин в своей книге «This is Marketing» дает следующее определение:
«Бренд — это совокупность ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые, взятые вместе, определяют решение потребителя выбрать один продукт или услугу вместо другого» (Годин, 2018, с. 67).
Уолтер Лэндор, создатель легендарных систем идентификации (FedEx, Levi’s), акцентирует внимание на особенности объективации бренда потребителем:
«Продукты создаются на фабриках, а бренды создаются в сознании» (цит. по: Уилер, 2004, с. 15).
Из определения Лэндора логично вытекает главная задача проектировщика: бренд-дизайн объективирует то, что нельзя потрогать руками. Он превращает эфемерные ценности и абстрактные стратегии в визуальные образы.
Подводя итог, можно сказать, что бренд — это в первую очередь «обещание», которое компания транслирует своей аудитории, а фирменный стиль — это визуальный язык, на котором это обещание формулируется и транслируется.
Структуру любого бренда можно представить в виде модели, где неразрывно связаны две её составляющие: вербально-смысловая (невидимая) и визуально-коммуникативная (видимая).

3.1. Платформа бренда
Это смысловой фундамент, который разрабатывается на этапе маркетингового анализа и формирования бизнес стратегии компании или институции. В него входят:
• Миссия и видение: сверхцель компании — зачем она существует, помимо извлечения прибыли?
• Ценности: этические и функциональные ориентиры (например, инновационность, надежность, экологичность).
• Характер бренда: если бы бренд был человеком, как можно его охарактеризовать? Серьезным экспертом, веселым помощником или дерзким бунтарем?
• Уникальное торговое предложение (УТП): чем отличается продукт или услуги компании от конкурентной.
Как подчеркнул в одной из лекций Андрей Кожанов, куратор направления «Бренд-стратегия» в Высшей Школе Брендинга:
«Без четко сформулированной платформы бренда дизайн зависает в воздухе, превращаясь просто в «рисовайлинг»» (Кожанов, 2020).

3.2. Фирменный стиль как инструмент таргетирования
Если платформа бренда — это несущий каркас, то фирменный стиль — это внешность, манера одеваться, тембр голоса и темперамент. Именно через эти атрибуты потребитель считывает эмоциональные характеристики бренда.
Айдентика в структуре бренда выполняет роль навигатора. Она не просто сообщает «мы существуем», она уточняет «для кого мы существуем». Профессионально спроектированный стиль должен таргетировать ценности, привлекая аудиторию целевую и отсекая нецелевую.
Так для трансляции ценностей премиального ценового сегмента используются следующие визуальные триггеры:
• Минимализм и «воздух»: Обилие свободного пространства в макетах говорит о том, что бренду не нужно «кричать», чтобы привлечь внимание.
• Сдержанная палитра: Глубокие темные тона, благородный серый, бежевый или классическое сочетание черного и белого.
• Типографика: современные антиквы или гротески с выраженным контрастом штриха.
• Материалы: премиальность можно подчеркивается тактильностью — фактурной бумагой, тиснением, выборочным лакированием.
Для трансляции ценностей сегмента Mass-market (бюджетный сегмент) используются иные триггеры:
• Яркие, открытые цвета (желтый, оранжевый, ярко-синий), которые «цепляют глаз» на полке супермаркета.
• Округлые, «дружелюбные» шрифты и формы, лишенные визуальной агрессивности.
• Плотная компоновка графических элементов, c малым количеством «воздуха
Дизайнер в поисках правильного решения должен всегда отталкиваться от потребительских особенностей целевой аудитории, чтобы не создать «визуально дорогую» айдентику для бюджетного сегмента, или визуально «удешевить» айдентику для премиального.

⚡️Школа Айдентика: https://school.romashin-design.com
⚡️Мой менторинг: https://school.romashin-design.com/mentoring

Фирменный стиль в структуре бренда

Добавить комментарий

В современном дискурсе понятие «бренд» часто ошибочно подменяется понятием «логотип». Однако для дизайнера критически важно понимать иерархическую структуру бренда, где визуальные элементы являются лишь верхушкой сложной концептуальной конструкции.

Бренд — это не материальный объект и не набор графических констант. Это сложный ментальный конструкт. Сет Годин в своей книге «This is Marketing» дает следующее определение:

«Бренд — это совокупность ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые, взятые вместе, определяют решение потребителя выбрать один продукт или услугу вместо другого».

Уолтер Лэндор, создатель легендарных систем идентификации (FedEx, Levi’s), акцентирует внимание на особенности объективации бренда потребителем: «Продукты создаются на фабриках, а бренды создаются в сознании» (цит. по: Уилер, 2004, с. 15).

Из определения Лэндора логично вытекает главная задача проектировщика: бренд-дизайн объективирует то, что нельзя потрогать руками. Он превращает эфемерные ценности и абстрактные стратегии в визуальные образы.

Подводя итог, можно сказать, что бренд — это в первую очередь «обещание», которое компания транслирует своей аудитории, а фирменный стиль — это визуальный язык, на котором это обещание формулируется и транслируется.

Структуру любого бренда можно представить в виде модели, где неразрывно связаны две её составляющие: вербально-смысловая (невидимая) и визуально-коммуникативная (видимая).

 Платформа бренда

Это смысловой фундамент, который разрабатывается на этапе маркетингового анализа и формирования бизнес стратегии компании или институции. В него входят:

  • Миссия и видение: сверхцель компании — зачем она существует, помимо извлечения прибыли?
  • Ценности: этические и функциональные ориентиры (например, инновационность, надежность, экологичность).
  • Характер бренда: если бы бренд был человеком, как можно его охарактеризовать? Серьезным экспертом, веселым помощником или дерзким бунтарем?
  • Уникальное торговое предложение (УТП): чем отличается продукт или услуги компании от конкурентной.

Как подчеркнул в одной из лекций Андрей Кожанов, куратор направления «Бренд-стратегия» в Высшей Школе Брендинга:

«Без четко сформулированной платформы бренда дизайн зависает в воздухе, превращаясь просто в «рисовайлинг»» (Кожанов, 2020).

Фирменный стиль как инструмент таргетирования

Если платформа бренда — это несущий каркас, то фирменный стиль — это внешность, манера одеваться, тембр голоса и темперамент. Именно через эти атрибуты потребитель считывает эмоциональные характеристики бренда.

Айдентика в структуре бренда выполняет роль навигатора. Она не просто сообщает «мы существуем», она уточняет «для кого мы существуем». Профессионально спроектированный стиль должен таргетировать ценности, привлекая аудиторию целевую и отсекая нецелевую.

Так для трансляции ценностей премиального ценового сегмента используются следующие визуальные триггеры:

  • Минимализм и «воздух»: Обилие свободного пространства в макетах говорит о том, что бренду не нужно «кричать», чтобы привлечь внимание.
  • Сдержанная палитра: Глубокие темные тона, благородный серый, бежевый или классическое сочетание черного и белого.
  • Типографика: современные антиквы или гротески с выраженным контрастом штриха.
  • Материалы: премиальность можно подчеркивается тактильностью — фактурной бумагой, тиснением, выборочным лакированием.

Для трансляции ценностей сегмента Mass-market (бюджетный сегмент) используются иные триггеры:

  • Яркие, открытые цвета (желтый, оранжевый, ярко-синий), которые «цепляют глаз» на полке супермаркета.
  • Округлые, «дружелюбные» шрифты и формы, лишенные визуальной агрессивности.
  • Плотная компоновка графических элементов, c малым количеством «воздуха

Дизайнер в поисках правильного решения должен всегда отталкиваться от потребительских особенностей целевой аудитории, чтобы не создать «визуально дорогую» айдентику для бюджетного сегмента, или визуально «удешевить» айдентику для премиального.

👉 Школа Айдентика: https://school.romashin-design.com

👉 Мой менторинг: https://school.romashin-design.com/mentoring

✅ Присоединяйтесь к нашему Телеграмм каналу https://t.me/+eGC5bJnb27M0YzNi

Бренд-дизайн за 10 встреч

Добавить комментарий

Всем привет✌ Это — презентация моего нового учебного кейса «Бренд-дизайн за 10 встреч». Современный бренд-дизайнер — это специалист-универсал. Помимо насмотренности, вкуса, знания основ композиции и типографики, он должен разбираться в маркетинге, психологии потребителя и брендинге. Именно таких универсалов ищут компании и таким специалистам готовы платить настоящие деньги.
⚡️Подробности об онлайн курсе: school.romashin-design.com/brending

УРОДЛИВЫЙ ДИЗАЙН ВОКРУГ НАС

Добавить комментарий

 

Вы замечали сколько уродливого дизайна вокруг вас?🤮 Вы вообще обращаете на это внимание? Если вы дизайнер — вы не можете этого не замечать, это профессиональный рефлекс. Примерно так же, как музыканта ломает, когда он слышит фальшивую ноту так и дизайнер должен замечать и рефлексировать визуальный хлам, который попадается ему на глаза. То, что плохого дизайна больше, чем хорошего — это, к сожалению, норма. Люди в массе не привыкли к хорошему дизайну. Хороший их пугает, а плохой их как бы успокаивает, к плохому они уже привыкли, как привыкли к уродским фасадам домов, к убитым, грязным машинам, к мусору под ногами. Они просто этого не замечают, это для них стереотипная часть реальности. А дизайнер — это замечает или по крайней мере замечать должен.

Но заметить уродство и выматериться про себя – дело не хитрое. Попробуйте улучшить окружающую вас визуально-коммуникативную ситуацию. Столкнувшись с уродливым дизайном, подумайте, как его исправить как бы вы сами решили задачу если бы были автором? Если в голову пришло что-то путное и у вас с собой оказался клочок бумаги и карандаш – то постарайтесь зарисовать ваш редизайн. Чем больше таких виртуальных редизайнов вы сделаете, тем быстрее профессионально прокачаетесь.
Если вы только присматриваетесь к профессии бренд-дизайнер, или уже пробовали себя в айдентике, то у меня к вам три вопроса:

Вы хотите научиться профессионально проектировать?
Хотите увеличить свой чек в 2-3 раза?
Хотите начать работать и зарабатывать на фрилансе?

Если вы ответили положительно на два вопроса из трёх, то решительно переходите по ссылке и регистрируйтесь на онлайн курс Бренд дизайн (school.romashin-design.com/brending)

КАК СМЫСЛ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ДИЗАЙН

Добавить комментарий

🙌Всем мегапривет! Пару лет назад я затеял переписку с молодыми дизайнерами, с целью глубже познакомится с их проблемами, для того чтобы корректировать и уточнять свою учебную программу. Дизайнеры писали мне, я писал им. Один из самых часто встречающихся вопросов: «где учиться графическому дизайну, если тебе под 30, и поступать в вуз уже поздно? Как получить профессию, которая будет кормить в будущем?»
Мало кто в мире знает, как нужно обучать дизайну, единого образовательного стандарта до сих пор нет. Поэтому учить, в идеале, должны мастера-практики, включенные в проектный процесс, а не просто левые люди, пересказывающие содержание книжек. Выбирая школу или курс, обязательно поинтересуйтесь, кто будет вас учить. У педагога должна быть профессиональная история и портфолио. Если педагогу нечем похвастаться – ищите другую школу.
Я занимаюсь дизайн педагогикой около 30 лет. Последние 7 лет преподаю только онлайн. Когда 7 лет назад я только запускал школу, она представляла собой живые вебинары в реальном времени. То есть, каждый понедельник я приглашал учеников в вебинарную комнату, в которой читал лекцию, отвечал на вопросы. Через 1-2 школы я понял, что это дико неудобно🥱. Ученики могли находиться где угодно, не только в Петербурге и Москве, но и на Дальнем востоке, в Прибалтике, Германии, Израиле и даже в Китае. Разница во времени могла составлять 6-8 часов, и некоторым бедолагам приходилось просыпаться ночью и садится за компьютер. Подумав, я решил все лекции записать. Это оказалось правильным решением. Это сняло напряжение у учеников, ведь лекцию стало возможно прослушать в любое удобное время и даже вернуться к ней раз и два.

⚡️У меня есть несколько обучающих программ разной направленности и глубины погружения. Видеокурс, который я в данный момент продвигаю, посвящён такому перспективному и востребованному рынком направлению в графическом дизайне как «бренд дизайн». Курс состоит из 10 лекций. В них содержится уникальная информация по истории айдентики, её типологии, брендингу, гештальтпсихологии в проектировании, основам колористики и типографики.

Этот курс предназначается как для молодых людей, ещё только присматривающихся к профессии, так и для тех, кто уже работает в области графического или продуктового дизайна и хочет расширить свои компетенции. Вы узнаете, как соединить основы дизайна с маркетингом, потребительской психологией и позиционированием бренда. Научитесь управлять креативностью и создавать точные визуальные образы, выстраивая для клиента эффективную коммуникацию с потребителями. В конце каждой лекции –задание для самостоятельной работы. Выполнение заданий – важное условие качественного усвоения учебного материала, поэтому – нужно обязательно найти время на их выполнение.

Получить доступ к курсу можно по ссылке school.romashin-design.com/brending  Учитесь, меняйте свою жизнь и делайте дизайн!💪🤝

 

Нескучная история одного ребрендинга

Добавить комментарий

Pociag

Почему написано куча книг об успехе в бизнесе и ни одной о провале? Потому, что история успеха – она всякий раз очень индивидуальна, а истории неудач – абсолютно типичны и банальны. Собственно,
такой вот историей успеха я и хочу поделиться со своими читателями и подписчиками.

Это был один из первых моих проектов, где я выступал ни только в качестве дизайнера, но и взял на себя функции стратега и амбассадора. Всё случилось в незапамятном 2011 году. Ситуация была следующей: новый собственник за год до нашей с ним встречи выкупил у города самую крупную аптечную сеть НАС (Нижегородская аптечную сеть). Год под новым собственником она колебалась между убытками и безубыточностью. Новый менеджмент перепробовал разное, но бизнес тем не менее не выходил на ожидаемую маржинальность. Одновременно на Нижегородском рынке появилось несколько аптечных сетей, которые начали серьёзно поджимать НАС. Секрет их успеха был в активном использовании так называемых дискаунтных технологий (Дискаунтер от англ. discount — магазин с широким ассортиментом товаров по ценам ниже средних
рыночных). Это были сетевые аптеки шаговой доступности, малой площади, с минимальными товарными запасами, с дженериками вместо оригинальных препаратов и с упором на демпинг. Собственнику эта модель не подходила по определению. По факту у него было более 40 полноформатных торговых площадок, соответствующих ещё советским гостам, с большими площадями, подсобками, холодильниками и т.п.

Всё это хозяйство требовало соответствующего количества работников и соответствующего трафика покупателей, который редел в силу описанных причин. Короче, собственник пребывал в печали и был на грани того, чтобы сдать помещения в аренду и уйти с аптечного рынка.

Первая наша встреча случилась по моей инициативе и по другому поводу. Я тогда активно разрабатывал концепции печатных СМИ и искал инвестора под проект. Я презентовал макет журнальчика типа
«Рецепты здоровья». Хозяин сети не проявил интереса к журнальчику, но заинтересовался мной, как дизайнером и предложил «сделать что-то красивое и креативное» для него. НАС только что заказала маркетинговое исследование рынка, директор листали 120-страничный отчёт, не понимая, что с этим добром ему делать. Я вызвался помочь. Речи о брендинге, или ребрендинге в тот момент ещё не велось…

Я встретился со своим бывшим компаньоном, который ранее привлекал меня как дизайнера к работам над линейкой продуктов сети магазинов «МясновЪ». У него было маленькое маркетинговое агентство, 4 сотрудника, но главное – был опыт работы с крупным бизнесом. Я дал ему почитать аптечный отчёт. Олег Николаевич подтвердил моё мнение, что по уму надо всё исследовать заново. Я убедил аптечную сеть в том, что их отчёт бесполезен, что никакого дизайна не будет, пока мы не проведём свою диагностику рынка, а когда проведём, тогда и вернёмся к дизайну, в волшебную силу которого они так верили. Поколебавшись, директор принял моё предложение. Какие выводы были сделаны в результате нового исследования:

1.Узнаваемость бренда максимальная, но репутация
ниже средней
2.Нет инструментов улучшить репутацию в короткой
перспективе
3.Целесообразно произвести ребрендинг

Мы убедили, что со старым брендом нужно было решительно расставаться и придумывать что-то новое. Мы продолжили работать.
Было очевидно, что целевая аудитория аптечной сети максимально разношёрстна, от школьника до измученного болезнями старика. Проектировать бренд для всех и сразу – бесперспективно. Было
необходимо найти неудовлетворённую рынком потребность, тщательно изучив потребителя, которого мы впоследствии будем стремиться удовлетворить. Команда поменяла формат исследований с количественных на качественные и выяснилось, что имеется,
грубо говоря, два типа покупателя – «бедный и больной» и «богатый и здоровый». Первый тип примерно – это 85% аптечного трафика, второй – 15%. С одной стороны, покупателей второго типа мало, с другой — им проще обосновать премиальную наценку и предложить купить что-то не особо им нужное, т.е. удлинить чек. Мы убедили собственника сосредоточиться на покупателях второго типа.

Постепенно начали пунктирно проступать очертания нового бренда.
Исследуя потребительские предпочтения, мы выяснили что интересующий нас тип покупателя делает выводы о качестве услуги, рассматривая три опции: ассортиментную политику аптеки, её формат торговли и наличие у неё дополнительных услуг.

Начали глубже изучать компанию заказчика с тем, чтобы выявить её скрытые возможности. Возможно ли без серьёзных инвестиций сделать лучшей на конкурентном рынке её ассортиментную политику, лучшим формат обслуживания, а также найти идею дополнительной услуги, которую ещё никто не оказывал? Оказалось возможности были, в том числе скрытые. Big boss был удивлён, когда мы обнаружили в структуре НАС лицензированный учебный центр, где аптекари города и области получали доп. квалификацию. Он как-то выживал худо-бедно сам, не принося прибыли и поэтому выпал из поля зрения собственника. Мы предложили использовать центр для наращивания конкурентных преимуществ.

Сформулировав концепцию новой модели услуги, мы условно
назвали её КСАША (Комфортная Современная Аптека с Широким Ассортиментом). Она оставалась КСАШЕЙ до момента, пока мы не приступили к неймингу. После мучительной, но упоительной работы над именем, было принято решение остановиться на имени «Фармани». В имени «Фармани» главный акцент был сделан на респектабельность. Покупатель невольно должен был отождествлять себя с успешными людьми, знающими толк в качественных услугах. В этом имени на уровне языка актуализировался тренд современной мегаполисной жизни «заботиться о здоровье – это модно». Продолжение: https://boosty.to/romashin_design_school/posts/c889484b-875b-4627-93f9-65ecd713a255?share=post_link

Почему написано куча книг об успехе в бизнесе и ни одной о провале? Потому, что история успеха – она всякий раз очень индивидуальна, а истории неудач – абсолютно типичны и банальны. Собственно,
такой вот историей успеха я и хочу поделиться со своими читателями и подписчиками.

Это был один из первых моих проектов, где я выступал ни только в качестве дизайнера, но и взял на себя функции стратега и амбассадора. Всё случилось в незапамятном 2011 году. Ситуация была следующей: новый собственник за год до нашей с ним встречи выкупил у города самую крупную аптечную сеть НАС (Нижегородская аптечную сеть). Год под новым собственником она колебалась между убытками и безубыточностью. Новый менеджмент перепробовал разное, но бизнес тем не менее не выходил на ожидаемую маржинальность. Одновременно на Нижегородском рынке появилось несколько аптечных сетей, которые начали серьёзно поджимать НАС. Секрет их успеха был в активном использовании так называемых дискаунтных технологий (Дискаунтер от англ. discount — магазин с широким ассортиментом товаров по ценам ниже средних
рыночных). Это были сетевые аптеки шаговой доступности, малой площади, с минимальными товарными запасами, с дженериками вместо оригинальных препаратов и с упором на демпинг. Собственнику эта модель не подходила по определению. По факту у него было более 40 полноформатных торговых площадок, соответствующих ещё советским гостам, с большими площадями, подсобками, холодильниками и т.п.

Всё это хозяйство требовало соответствующего количества работников и соответствующего трафика покупателей, который редел в силу описанных причин. Короче, собственник пребывал в печали и был на грани того, чтобы сдать помещения в аренду и уйти с аптечного рынка.

Первая наша встреча случилась по моей инициативе и по другому поводу. Я тогда активно разрабатывал концепции печатных СМИ и искал инвестора под проект. Я презентовал макет журнальчика типа
«Рецепты здоровья». Хозяин сети не проявил интереса к журнальчику, но заинтересовался мной, как дизайнером и предложил «сделать что-то красивое и креативное» для него. НАС только что заказала маркетинговое исследование рынка, директор листали 120-страничный отчёт, не понимая, что с этим добром ему делать. Я вызвался помочь. Речи о брендинге, или ребрендинге в тот момент ещё не велось…

Я встретился со своим бывшим компаньоном, который ранее привлекал меня как дизайнера к работам над линейкой продуктов сети магазинов «МясновЪ». У него было маленькое маркетинговое агентство, 4 сотрудника, но главное – был опыт работы с крупным бизнесом. Я дал ему почитать аптечный отчёт. Олег Николаевич подтвердил моё мнение, что по уму надо всё исследовать заново. Я убедил аптечную сеть в том, что их отчёт бесполезен, что никакого дизайна не будет, пока мы не проведём свою диагностику рынка, а когда проведём, тогда и вернёмся к дизайну, в волшебную силу которого они так верили. Поколебавшись, директор принял моё предложение. Какие выводы были сделаны в результате нового исследования:

1.Узнаваемость бренда максимальная, но репутация
ниже средней
2.Нет инструментов улучшить репутацию в короткой
перспективе
3.Целесообразно произвести ребрендинг

Мы убедили, что со старым брендом нужно было решительно расставаться и придумывать что-то новое. Мы продолжили работать.
Было очевидно, что целевая аудитория аптечной сети максимально разношёрстна, от школьника до измученного болезнями старика. Проектировать бренд для всех и сразу – бесперспективно. Было
необходимо найти неудовлетворённую рынком потребность, тщательно изучив потребителя, которого мы впоследствии будем стремиться удовлетворить. Команда поменяла формат исследований с количественных на качественные и выяснилось, что имеется,
грубо говоря, два типа покупателя – «бедный и больной» и «богатый и здоровый». Первый тип примерно – это 85% аптечного трафика, второй – 15%. С одной стороны, покупателей второго типа мало, с другой — им проще обосновать премиальную наценку и предложить купить что-то не особо им нужное, т.е. удлинить чек. Мы убедили собственника сосредоточиться на покупателях второго типа.

Постепенно начали пунктирно проступать очертания нового бренда.
Исследуя потребительские предпочтения, мы выяснили что интересующий нас тип покупателя делает выводы о качестве услуги, рассматривая три опции: ассортиментную политику аптеки, её формат торговли и наличие у неё дополнительных услуг.

Начали глубже изучать компанию заказчика с тем, чтобы выявить её скрытые возможности. Возможно ли без серьёзных инвестиций сделать лучшей на конкурентном рынке её ассортиментную политику, лучшим формат обслуживания, а также найти идею дополнительной услуги, которую ещё никто не оказывал? Оказалось возможности были, в том числе скрытые. Big boss был удивлён, когда мы обнаружили в структуре НАС лицензированный учебный центр, где аптекари города и области получали доп. квалификацию. Он как-то выживал худо-бедно сам, не принося прибыли и поэтому выпал из поля зрения собственника. Мы предложили использовать центр для наращивания конкурентных преимуществ.

Сформулировав концепцию новой модели услуги, мы условно
назвали её КСАША (Комфортная Современная Аптека с Широким Ассортиментом). Она оставалась КСАШЕЙ до момента, пока мы не приступили к неймингу. После мучительной, но упоительной работы над именем, было принято решение остановиться на имени «Фармани». В имени «Фармани» главный акцент был сделан на респектабельность. Покупатель невольно должен был отождествлять себя с успешными людьми, знающими толк в качественных услугах. В этом имени на уровне языка актуализировался тренд современной мегаполисной жизни «заботиться о здоровье – это модно». Продолжение статьи: https://boosty.to/romashin_design_school/posts/c889484b-875b-4627-93f9-65ecd713a255?share=post_link

Моя стратегия в айдентике

Добавить комментарий

Почему я преподаю молодым дизайнерам основы графического дизайна именно через обучение навыкам айдентики. Почему айдентики, а не, например: типографики или плаката, или ещё чего-то?

Причины две. Первая, приземлённая, это — быстрая монетизация навыков. Дело в том, что как раз разработчик фирменного стиля на сегодняшний день является наиболее востребованной рынком специализацией коммуникационном дизайне, ну сразу, наверное, после дизайна ногтей (шутка).

Вторая причина — более глубинная.  Мой выбор пал на айдентику, потому что в ней содержится ген профессии, навык означения — умение переводить сообщение, выраженное словами, вербально, на изобразительный язык, превращать информацию в знак. В этой лекции, прочитанной студентам отделения коммуникационного дизайна Санкт Петербургского реставрационно — строительного института, я делюсь личным опытом работы над айдентикой. За 30 лет дизайнерской практики мной было разработано более двухсот логотипов и гайд-буков. Некоторые, наиболее любимые мной логотипы я показываю и рассказываю забавные истории, связанные с работой над каждым их них.

Мой канал на Ютуб: https://bit.ly/3Kt911z

Как выстроить продуктивный диалог с заказчиком

Добавить комментарий

Культовый американского дизайнер Массимо Виньелли как-то сказал: » Первая вещь, которую нужно прояснить клиенту — что вы здесь не для того, чтобы удовлетворять его желания, а для того, чтобы удовлетворять его потребности».

Мои ученики часто спрашивают меня, как я отношусь к распространенной сентенции, что заказчик всегда прав…  Да, отвечаю я, заказчик всегда прав, но за исключением тех случаев, когда он совершенно не прав.

В этой своей лекции я рассказываю о своей собственной системе классификации заказчиков, об их психологических и поведенческих особенностях и походу даю ещё «не обстрелянным» дизайнерам советы, как выстроить максимально продуктивное взаимодействие с каждым из них. За долгие годы в профессии, мне пришлось встречаться с клиентами, наверное, всех типов, цветов и размеров. Моя антропология, это попытка систематизировать поведенческие модели клиентов. Cмотрите-слушайте, сопоставляйте со своим личным опытом и не забывайте про лайки.

ЧЕМ ДИЗАЙНЕР ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ «ПРОСТОГО ЧЕЛОВЕКА»?

Добавить комментарий

Вам приходилось встречать людей, которые бы вслух признавались, что ничего не понимают в дизайне? Мне — нет. Можно не понимать суть эксперимента с котом Щрёдингера, или про то, что такое Дхарма, но про дизайн, чего тут не понимать? «Он либо нравится, либо не нравится» — народ рассуждает примерно так. Однако, с точки зрения психологии восприятия, всё обстоит гораздо сложнее. Своими соображениями по этому поводу я и хотел с вами поделиться.

Обычный человек, с улицы, в оценке любого явления культуры, в том числе и дизайна, оперирует понятиями. Понятия — это неизменяемые единицы знания, сформированные в результате пережитого опыта, либо привнесённые из вне. Понятия каталогизируются в памяти человека и по мере необходимости он извлекает из этого каталога образец и сравнивает его с чем-то новым, с чем только что столкнулся, на основе чего выносит оценку «хорошо это или плохо». Если визуально-коммуникативная среда, в которой человек существует бедная, не окультуренная, если человек не видел ничего краше «бабушкиного коврика на стене», то его оценка любого культурного объекта привнесённого из другой, более развитой культурной среды, будет скорее всего негативной.

Но это только в том случае, если мы этого «обычного человека » ставим в положение эксперта, предлагая ему оценить произведение дизайна. Если «обычный человек» взаимодействует с дизайном непосредственно, один на один, он не успевает включить свой оценочный аппарат, не успевает обратиться к своему каталогу понятий, он оценивает дизайн спонтанно, вернее — он вообще его не оценивает, он его эмоционально постигает. Очевидно, что эмоциональная реакция может быть положительной, отрицательной и нейтральной. В случае положительной эмоциональной реакции, человек переходит к содержательной составляющей дизайна, к его месседжу и за тем принимает решение верю-не верю, куплю — не куплю. На этом коммуникация можно считать завершённой, дизайнер сделал своё дело. В случае, когда дизайн оставил равнодушным, не вызвал никакой эмоции, или вызвал отторжение, маркетинговая коммуникация обрывается ещё до того, как потребитель начал принимать какие-то решения, машинка не запустилась, расходимся.

Что «запускает машинку», что вызывает у зрителя эмпатию к дизайну, я расскажу в следующем посте.

Кому интересно тема коммуникационного дизайна — залетайте на страничку моего онлайн курса  «Айдентика», регистрация на который идёт в данный момент. Тыц по ссылке: https://school.romashin-design.com/