Закончил писать учебное пособие для профильных вузов по дисциплине «Проектироване фирменного стиля». Пособие готовится к печати, а пока буду публиковать отдельные главы в своём блоге.
Глава 3. Фирменный стиль в структуре бренда
В современном дискурсе понятие «бренд» часто ошибочно подменяется понятием «логотип». Однако для дизайнера критически важно понимать иерархическую структуру бренда, где визуальные элементы являются лишь верхушкой сложной концептуальной конструкции.
Бренд — это не материальный объект и не набор графических констант. Это сложный ментальный конструкт. Сет Годин в своей книге «This is Marketing» дает следующее определение:
«Бренд — это совокупность ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые, взятые вместе, определяют решение потребителя выбрать один продукт или услугу вместо другого» (Годин, 2018, с. 67).
Уолтер Лэндор, создатель легендарных систем идентификации (FedEx, Levi’s), акцентирует внимание на особенности объективации бренда потребителем:
«Продукты создаются на фабриках, а бренды создаются в сознании» (цит. по: Уилер, 2004, с. 15).
Из определения Лэндора логично вытекает главная задача проектировщика: бренд-дизайн объективирует то, что нельзя потрогать руками. Он превращает эфемерные ценности и абстрактные стратегии в визуальные образы.
Подводя итог, можно сказать, что бренд — это в первую очередь «обещание», которое компания транслирует своей аудитории, а фирменный стиль — это визуальный язык, на котором это обещание формулируется и транслируется.
Структуру любого бренда можно представить в виде модели, где неразрывно связаны две её составляющие: вербально-смысловая (невидимая) и визуально-коммуникативная (видимая).
3.1. Платформа бренда
Это смысловой фундамент, который разрабатывается на этапе маркетингового анализа и формирования бизнес стратегии компании или институции. В него входят:
• Миссия и видение: сверхцель компании — зачем она существует, помимо извлечения прибыли?
• Ценности: этические и функциональные ориентиры (например, инновационность, надежность, экологичность).
• Характер бренда: если бы бренд был человеком, как можно его охарактеризовать? Серьезным экспертом, веселым помощником или дерзким бунтарем?
• Уникальное торговое предложение (УТП): чем отличается продукт или услуги компании от конкурентной.
Как подчеркнул в одной из лекций Андрей Кожанов, куратор направления «Бренд-стратегия» в Высшей Школе Брендинга:
«Без четко сформулированной платформы бренда дизайн зависает в воздухе, превращаясь просто в «рисовайлинг»» (Кожанов, 2020).
3.2. Фирменный стиль как инструмент таргетирования
Если платформа бренда — это несущий каркас, то фирменный стиль — это внешность, манера одеваться, тембр голоса и темперамент. Именно через эти атрибуты потребитель считывает эмоциональные характеристики бренда.
Айдентика в структуре бренда выполняет роль навигатора. Она не просто сообщает «мы существуем», она уточняет «для кого мы существуем». Профессионально спроектированный стиль должен таргетировать ценности, привлекая аудиторию целевую и отсекая нецелевую.
Так для трансляции ценностей премиального ценового сегмента используются следующие визуальные триггеры:
• Минимализм и «воздух»: Обилие свободного пространства в макетах говорит о том, что бренду не нужно «кричать», чтобы привлечь внимание.
• Сдержанная палитра: Глубокие темные тона, благородный серый, бежевый или классическое сочетание черного и белого.
• Типографика: современные антиквы или гротески с выраженным контрастом штриха.
• Материалы: премиальность можно подчеркивается тактильностью — фактурной бумагой, тиснением, выборочным лакированием.
Для трансляции ценностей сегмента Mass-market (бюджетный сегмент) используются иные триггеры:
• Яркие, открытые цвета (желтый, оранжевый, ярко-синий), которые «цепляют глаз» на полке супермаркета.
• Округлые, «дружелюбные» шрифты и формы, лишенные визуальной агрессивности.
• Плотная компоновка графических элементов, c малым количеством «воздуха
Дизайнер в поисках правильного решения должен всегда отталкиваться от потребительских особенностей целевой аудитории, чтобы не создать «визуально дорогую» айдентику для бюджетного сегмента, или визуально «удешевить» айдентику для премиального.