Архив рубрики: Секреты профессии

БОЖЕ, ДАЙ МНЕ ЗНАК!

Сегодня я хочу немного сесть и покататься вместе с вами на своём любимом коньке, на «Айдентике», или корпоративной идентичности, так же называемой в просторечие «фирменным стилем».

Более 20 лет я занимаюсь фирменными стилями, разработал их больше сотни, некоторые из которых стали «классическими». Мои знаки и логотипы вошли в различные анналы российские и европейские, но речь не об этом… Речь о том, что параллельно с проектной работой, я преподаю молодежи основы графического дизайна, и преподаю именно с упором на айдентику. Почему именно на неё, а не, например: типографику, или плакат, или каллиграфию?

По двум причинам. Первая, приземлённая, это – монетизация навыков. Дело в том, что как раз разработчик фирменного стиля, на сегодняшний день является наиболее востребованной рынком специализацией в графическом дизайне, ну сразу, наверное, после дизайна ногтей (шутка).

Востребованный рынком, находящийся в постоянном производственном потоке дизайнер, делает по 3-4 фирменных стиля в месяц. При самой скромной цене, около 600$ за гайдбук, выходит очень достойный доход. При этом нет особой нужды обязательно быть в Москве. Все деловые коммуникации уже давно перекочевали в Интернет. Вы можете находится в Нефтеюганске, или на острове в Индийском океане, а ваш заказчик – в Ростове или Лондоне.

Вторая причина более глубинная. Привлекательность айдентики в том, что в ней содержится ген профессии, навык означения – умение переводить сообщение выраженное словами, вербально, на изобразительный язык, превращать его в знак. Почему этот навык столь важен для современного дизайнера? А потому что, миссия и смысл профессии дизанера-графика, в первую очередь – это «упаковка» и передача информации. А носителем этой самой информации в маркетинговых коммуникациях является как раз знак.

УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Вообще, согласно современной модели профессии, всё произведённое дизайнером, по большому счёту, является знаками, или «визуальными текстами». Язык знака – это язык культуры постиндустриальной эпохи, той, в которую мы сейчас живём. Этим языком пользуется и кинематограф, и театр, и литература, и мода, я не говорю уже про дисциплины, где задача эффективной передачи информации является магистральной, скажем Web design.

Помимо того, что знак является средством передачи информации, он еще является и средством установления непрерывного соединения, коннекта с брендом, средством поддержания непрерывности коммуникации производителя и потребителя, через которую актуализируется причастность потребителя к той или иной торговой марке, к той или иной модели потребления.

У меня даже родилась концепция, что в обществе потребления в котором мы живём, среднестатистический человек – есть сумма брендов, которым он симпатизирует. И на вершине всей этой пирамиды ценностей торчит знак, как звезда на вершине новогодней ёлки.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

История знака древняя и покрытая мхом. Не буду рассказывать легенды про шумерских скотоводов, которые клеймили своих коров индивидуальными клеймами уже в IV тысячелетии до н. э. – это к нам не имеет ни какого отношение. Но то, что уже в XVI веке в Европе начали возникать правительственные учреждения, чтобы регистрировать и защищать знаки, используемые различными ремесленными гильдиями – это уже ближе к теме. Позже, во время Промышленной революции XVIII—XIX веков знаки из простого идентификатора стали превращаться в носители ценностей, в первую очередь корпоративных, то есть начали превращаться из просто указателя в коммуникативный объект.

Айдентику 19 века отличала повышенная декоративность и символизм, порой не понятный современному зрителю. Декоративный характер был присущ ей в первую очередь в силу того, что одной из их важных задач было декорирование изделия на которое наносились знаки или логотипы. Айдентика XIX века изобиловала изображениями мифологических животных – химер, грифонов, единорогов. Её концентрированный символизм, я так думаю, был связан в первую очередь с тем, что «дизайнеры» того времени черпали вдохновение в геральдике — науке о составлении, описании и расшифровке гербов.

Считается, что одним из первых негеральдических товарных знаков, было изображение собаки по имени Ниппер, слушающей фонограф компании Gramophone. Этот факт сопровождает следующая слёзоточивая история:

Хозяин собаки Марк Барро умер в 1887 и оставил пса своим братьям Фрэнсису и Филиппу. Братья обратили внимание на то, как внимательно Ниппер слушает фонограф. Есть версия, что он слушал голос своего умершего хозяина. Тронутый этой сценой, брат Фрэнцис написал живописное полотно “Собака слушающая фонограф”, и украсил им стену в гостиной.

Впоследствии картина была подарена и украшала офис фирмы Gramophone. Когда возникла потребность в брендирование продукции – граммофонных пластинок, из-за отсутствия идей, было принято решение использовать именно это изображение. Кстати, в сильно стилизованном виде оно используется и по сей день.

Антонина Софронова 20-е

В 20 года, бурный рост промышленности стимулирует развитие айдентики. Впервые знак перестаёт выполнять функцию украшения предмета и становится элементом коммуникации. Знаки расстаются со своей повышенной декоративность, упрощаются, начинают тяготеть к обобщённому пятновому решению.

Окончательное формирование айдентики, как отдельной проектной дисциплины произошло сразу после II мировой войны. Европа бурно развивалась, осваивая американские инвестиции и отстраиваясь. Рынку было нужно много «быстрого и недорогого дизайна». Интернациональный типографический стиль, известный как швейцарская школа типографики родился в Швейцарии в 1950-60 х гг. первым дал ответы на запросы глобального рынка. Отличительными признаками швейцарской школы стали минимализм художественных средств, сетка, использование гротескных шрифтов, в первую очередь Гельветики и глубокий символизм.

Мюллер Брокман 60-е

В 60-70-е годы “брызги швейцарской школы дизайна стали перелетать через железный занавес”. В основном благодаря монографии Йозефа Мюллера-Брокмана «Модульные системы в графическом дизайне. Пособие для графиков и типографов», которое было контрабандой привезено в СССР и переведено энтузиастами дизайна на русский. С тех пор, метод швейцарского минимализма и осмысленное использование его приёмов стало синонимом мастерства в профессии советского да и постсоветского дизайнера-графика.

Истории и типологии товарного знака я посвятил не менее 3-х лекционных часов в рамках своей сорокадневной онлай школы Айдентика, на которой, я обучаю молодых людей проектным технологиям, отработанным мной более чем за 20 лет работы руководителем дизайн студии.

Оторвитесь от этого текста на секунду, зажмурьтесь, постарайтесь вспомнить, как выглядят знакомые вам знаки, что вы вспомнили в первую очередь? Apple, Мерседес, Peugeot, Burberry, Кола, Макдоналдс, Единая Россия, Camel?

Согласитесь, образы брендов прошиты в нашей памяти намертво, несмотря на то, что мы не прилагали к запоминанию никаких усилий. Мы, возможно, не сможем их нарисовать, но помним их во всех мельчайших деталях и даже в цвете.

Существует целый арсенал профессиональных приёмов, как сделать так, чтобы знак “ввинчивался” в наше сознание как шуруп и там надолго оставался. Для получения эффекта запоминаемости и узнаваемости профессионалы пользуются разными приёмами означения. Вот появилось новое, и не всем, подозреваю, понятное слово.

«Означение» – это процесс перевода актуально-значимой информации, смысла, в конкретную знаковую форму.

Я обязательно расскажу о способах и алгоритмах означения в следующих постах, а пока хочу закончить с типологией знака.

ТИПОЛОГИЯ ЗНАКА

Классический, или шрифтовой знак появился еще в середине XIX века в британском книгопечатном искусстве. Основой уникального знака становился какой-либо шрифт. Создание такого знака предполагает ручную прорисовку отдельных букв создаваемого оригинального шрифта, эта технология и по сию называется леттерингом.

Символьный знак появился в начале ХVIII века в Голландии, когда случился бум производства луковичных растений и каждый фермер, маркировал свою продукцию рисунком цветка, на котором он специализировался. На данный момент существует 2 вида символьных знаков — это конкретный и абстрактный типы. Символьные знаки могут содержать в своей основе либо реальное изображение кого то или чего то, либо быть совершенно абстрактными, не отсылать к какому то конкретному образу, вещи, или зверю. Исходя из степени абстрактности они разделяются на знаки конкретного и абстрактного типа. Пример: крокодильчик Lacoste – конкретный, а «сабля» Nike –абстрактная.

Синтетический знак появился в начале ХХ века в Германии, и связан он с ростом производства военной техники. Считается, что именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в логотипе. Это наиболее распространенный способ формирования логотипа в дизайнерской практике. Изображение сливается с логотипом, составляя с ним неразрывную композицию.

ФОРМООБРАЗОВАНИЕ В АЙДЕНТИКЕ

Знак в первую очередь – это форма. Форма – это то, что мы оцениваем сначала, погружение в содержание знака происходит спустя некоторое время. С точки зрения формообразования и согласно классификации профессора Серова знаки бывают:

Плоскостные не расчленённые
Линейные равнонажимные
Линейные разнонажимные
Псевдообъёмные

Зачем дизайнеру все эти мудрёные классификации? Скорее всего незачем, однако…

Недавно я, с целью донести информацию до студентов в наиболее усвояемом виде, сделал простенькую таблицу, где по оси «Х» располагались типы знаков – шрифтовой, символьный, синтетический, а по оси «Y» способы их формообразования – плоскостной, линейный, псевдообъёмный и т.д. Так вот, все «качественные» знаки из моей коллекции, собираемые годами, относящиеся к разным временам и школам, абсолютно вписывались в эту таблицу, их можно было описать посредством комбинации 3 типов и 4 способов формообразования. Некоторое количество знаков, которые у меня хранились в папочке «странное», как примеры экстравагантных постмодернистских экспериментов, подлежавших анализу и осмыслению, в данную таблицу не встали, их невозможно было описать через вышеприведённые характеристики, они попали в столбец «зона творческого эксперимента». По завершении процедуры, я сделал вывод, что, скорее всего «странные» знаки из моей коллекции знаками, с маркетинговой точки зрения, не являются, и с облегчением снёс их за ненадобностью в корзину. Прошу не заподозрить меня в ханжестве и отсутствии толерантности к новому и экспериментальному. Чистый маркетинг, ничего личного.

О способах означения, о содержательной стороне айдентики, о том, как “зашивать” в знак определённый месседж, как, в конце концов, сделать чтобы ваш фирменный стиль “выглядел на миллион”, я буду подробно рассказывать на своей сорокадневной онлай школе Айдентика. Разумеется, буду учить и “ручками работать “. Клац по ссылке!

Статья об одном из отцов современной айдентики и фрагменты книги американского дизайнера Пола Ренда

Сохранить

Мои видео лекции на Youtube>>> Перейти в YouTube

ЧТО ТАКОЕ ОФСЕТ И ДРУГИЕ СЕКРЕТЫ ПОЛИШИНЕЛЯ

Добавить комментарий

Люблю типографию, люблю со студенческих лет, люблю её запах, грохот печатных машин, сами машины – безумно сложные, на мой дизайнерский взгляд и прекрасные в своей функциональной непостижимости. Большинство из нас, видевших работу цветного струйного или лазерного принтера, думают, что в типографии все то же самое, и офсет тот же «принтер», только побольше, и сильно удивляются что результат, который они видят на принтерном распечатке, выглядит иначе, нежели напечатанный офсетным способом.

Я уже пару раз употребил слово «офсет», и подумал, что, скорее всего, не всем оно на 100% понятно и надо остановиться и рассказать поподробнее. Если вы дизайнер, вы рано или поздно всё равно пересечётесь с типографией, если вы маркетолог, или рекламщик – скорее всего и вас эта чаша не минет. Если вы студент дизайнерского вуза, и вам предстоит изучать «основы полиграфического производства» – это статья – компактное изложение того, чем будут мучать ваш мозг года 2-3, то, что называется – «Война и мир» за 20 минут. Итак:

Офсет – это способ печати, или – способ перенесения краски с печатающей поверхности на бумагу. Физика перенесения краски офсетным способом отличается от бухгалтерского штемпеля только тем, что бухгалтер, макнув печать в штемпельную подушку, сразу прикладывает её к бумаге, а в случае с офсетом, печать ни сразу прикладывается к бумаге, а сначала – к вращающемуся цилиндру, и только затем – с цилиндра на бумагу.

Печатный станок Гутенберга

Суть печатного процесса не меняется с момента её изобретения Иоганном Гутенберг в середине XV века, потому, что печать в первую очередь это – копирование. А где есть копирование, там, соответственно, есть печатающая поверхность, или «матрица», с которой спечатывают изображение.

Первые матрицы были цельными, как тульский пряник и вырезались из твёрдых пород дерева сразу в формат печатного листа. Позднее, пришла идея собирать матрицу, как мозаику из отдельных букв, дерево заменили на метал и началась история высокой печати. Высокой печать называется так потому, что печатающий элемент выступает над поверхностью, как в ситуации с упомянутым выше штемпелем. Посмотрите, как работал так называемый “Пресс Гутенберга”. Это было первое европейское приспособление для высокой печати.

Изобретателями собственно офсетной печати считаются два американца Рабл и Херманн которые в 1904 году применили печать не напрямую с печатающей формы, а через промежуточный цилиндр. Однажды Рабл пропустил момент подачи листа бумаги и краска с формы отпечаталась на резиновом цилиндре. Пропустив через цилиндр ещё лист бумаги, скорее всего, чтобы очистить его от краски, Рабл неожиданно получил отпечаток, который был хоть и негативным, но более качественным, по сравнению с листами напечатанными напрямую. Так в печать пришел промежуточный офсетный цилиндр.

Первая офсетная машина Рабла и Херманна

Но промежуточный цилиндр – это не главное. Главное в офсете – это принципиально новый способ генезиса цвета. Самые тонкие и нежные цветовые оттенки в полиграфии моделируются всего тремя дико яркими, как в наборе красок для дошколят цветами – синим, желтым и красным, плюс четвёртая краска – чёрная.

Эта цветовая модель называется CMYK, и означает: C (cyan), M (magenta), Y (yellow), K (key color (black)). Краски смешиваются на бумаге посредствам растрирования, передавая всё многообразие цветов окружающего нас мира. Чтобы осуществить печать, необходимо на каждую из четырёх красок сделать печатную форму. Формы устанавливают в секции офсетной машины последовательно и так же последовательно печатаются цвета.

Физика цвета в офсетной печати отличается от способа синтезирования цвета на экране монитора. На мониторе изображение синтезируется тремя цветами, по сути тремя цветными микроскопическими лампочками— красной, зелёной и синей. Эта цветовая модель называется RGB (red, green, blue). Цветной принтер так же работает и воспроизводит цветную моделью RGB. Именно в наличие двух принципиально различных способов синтезирования цвета и кроется секрет, почему на принтерной распечатке мы видим одно, а на офсетной печати немного, а иногда – и сильно другое. Цель предпечатной подготовки, или пре-преса и состоит, по большому счёту в преодолении различий между двумя цветовыми моделями и нивелировании этих различий, чтобы то, что мы видим на экране и на принтерной распечатке, было не отличным от того, что мы увидим на пахнущем краской листе из под печатного станка. Кстати, различия между эскизом, напечатанном на принтере и полиграфическим отпечатком, часто бывает причиной конфликта между дизайнером и заказчиком. И крайним в нем часто оказывается именно дизайнер, по сути, являющийся посредником. Как человек, участвовавший в десятках подобных конфликтах и вышедший из них без летальных потерь, дам совет – делайте цветопробу, делайте её в той типографии, где печатаетесь, подписывайте цветопробу у заказчика. Если типография отказывается сделать цветопробу – уходите из неё, не прощаясь.

Процесс финальной подготовки макета для печати происходит в типографии без участия дизайнера. Дизайнер должен сдать макет в формате, который типография обговаривает в своих технических требованиях. Если типография принимает макет без замечаний – он отправляется в печать. Если типография усмотрела «косяки» – дизайнер переделывает макет. Когда много лет назад я только начинал знакомиться с офсетом, мне приходилось переделывать макет до 3 -4 раз, это дико бесило. С опытом «косяков» становилось меньше. И настал момент, когда мне позвонили из типографии и сказали, что в 120 страничном макете они не нашли ни одного косяка. Я, честно говоря, подумал, что типографские меня просто разыгрывают.

Итак, печать начинается. Начинается она с приладки. Приладка – это тонкая настройка печатной машины, имеющая целью совместить приводные метки – крестики на полях печатного листа. Если метки не совместились – изображение теряет чёткость, становится мутным. В среднем процесс приладки потребует 300–500 листов. Такой большой расход бумаги на приладку объясняет, почему типография отказывается браться за тиражи менее 1000 экземпляров.

Приводные метки

Вот как это выглядит в жизни. На картинке В цвета вообще не сведены, мы видим, что желтая краска еще не на месте, на микрон сдвинута малиновая плашка – это означает, что при такой настройке на печати будет брак.

Меток и приводных шкал существует великое множество, и вы их часто можете встретить за пределами типографии, например на Тетрапаке из под молока. Рассмотрите упаковку внимательно…

Итого — мы сделали спуски полос, вывели 4 пленки, сделали с плёнок 4 печатные формы, установили формы в машину, залили краску, раскатали ее, свели изображения по меткам и приготовились запустить тираж… Если все подготовительные работы сделаны профессионально, то после приладки – только успевай краску подливать в машину. Если тираж средний, в пределах 10 000 экземпляров, всё начнётся и кончится за полчаса. Я первый раз был весьма обескуражен, когда на моих глазах был отпечатан 15-ти тысячный тираж журнала. Вернее даже не на глазах, пока мы сидели с хозяином типографии в его кабинете, пили кофе и ржали, пришёл начальник смены и сказал, что журнал напечатан и можно пойти посмотреть. 30 минут и полторы тонны красоты лежало на палете рядом с Гейдельбергом и сладко попахивали свежей краской.

Важно понимать, что офсет – это в первую очередь скорость печати и большой тираж. Высокая стоимость производства форм, расходы на краску и бумагу, на приладку «размазывается» по тиражу и в пересчете на единицу становится незаметной. Экономия начинается с тысячных тиражей. Если ваш тираж 500 экземпляров – отправляйтесь на цифровой офсет, или принтер.

Что еще важно знать про офсетное производство, это то, что офсет – это конвейер. Типографии чётко планируют время под тиражи, формируя «очередь на печать», так что если вдруг что–то пошло не так: в последний момент нашли ошибку, или вам захотелось что то изменить в макете, то все — вы выпадаете из очереди. Никто не будет держать машину порожней и ждать, пока вы решите свои проблемы. Именно в таких ситуациях часто случаются конфликты, потому что заказчик не понимая производственных особенностей, не может понять, почему типография ставит вопрос так, что «если через час не будет макета, то отпечатанный тираж вы получите через 3 дня, а то и через неделю…

О самих офсетных машинах. Они отличаются количеством секций – красочностью. Наиболее часто встречающиеся – 1, 2-х и 4-х красочные. Реже – 5 красочные машины. Вы спросите, а зачем 5 красок, если мы печатаем четырьмя? А вдруг у вас возникнет фантазия поверх полноцвета, что ни будь напечатать металлической краской, или какой ни будь флуоресцентной. Мало ли? А тут – упс, вот она красавица – пяти красочная машина к вашим услугам. Кроме того, пятая красочная секция еще и покрывает напечатанное лаком. Чем больше секций у машины, и чем она тяжелее и больше – тем она дороже. Лидерами офсетного машиностроения являются немцы и японцы. Стараются не отставать от них корейцы.

На вершине эволюционной цепочки офсетных машин располагаются ролевые машины. Это машины, способные печатать на рулонной бумаге на невероятной скорости. На таких машинах печатается большинство глянцевых федеральных журналов и цветных газет. За счёт высоких скоростей и других технических усовершенствований, ролевая печать очень качественная, а отпечаток имеет характерный глянцевый лоск, минус в том, что с вами не будут разговаривать в такой типографии, если ваш тираж меньше 30 000 тысяч экземпляров.

Офсет был изобретён сто лет назад, но инженерная мысль не стоит на месте. Например, всё шире применяется технологии CtP (Computer to Plate). Осбенность этой технологии в получении готовых печатных форм без промежуточных фотонаборных операций, что является несомненным преимуществом. Кроме этого, технология CtP позволяет добиться лучшего совмещения при печати, повышая чёткость полиграфической картинки. Но назвать CtP технологическим прорывом – было бы преувеличением, просто очередное «улучшение» с неминуемым удорожанием конечного продукта.

Теперь несколько слов о цифровой печати. У «Цифры» есть свои преимущества – в первую очередь это оперативность и возможность печатать особо малые тиражи. Эти возможности обусловлены технологией, она отлична от офсета. «Цифре» не нужна печатная форма. Изображение формируется на фото барабане, на него налипает тонер, и, с помощью ленты, переносится на бумагу, после чего, проходя через печку, тонер запекается. Полиграфические принтеры отличаются от обычных офисных, разве что своими размерами и ценой.

Почему я вообще начал говорить о «цифре», рассказывая об офсете? Дело в том, что цифровая технология дает нам два серьёзных преимущества относительно офсетной печати — количество копий может быть любым, начиная от одного, и то, что цена комплекта одинаковых отпечатков такая же, как и у комплекта отпечатков с разных файлов, иными словами, напечатанные 100 разных картинок и 100 одинаковых по цене не отличаться не будут. Напрягает однако то, что увеличение тиража в цифровой печати не дает снижения цены , как в случае с офсетом. Однозначно, мелкие тиражи выгодно печатать на цифре, но при увеличении тиража, может возникнуть пограничный ценовой эффект, когда — что офсет, что цифра – цена одинаковая, обычно неприятно высокая. В таком случае нужно тираж либо уменьшать, либо увеличивать, взвешивая цену одного изделия. В таких ситуациях выбора, я обычно выбираю офсет, он хоть и дорог, но он и выглядит дороже.

На рынке печати имеется и компромиссное предложение, которое как раз призвано устранить описанный пограничный ценовой эффект — это цифровой офсет. Лучшими представителя цифрового офсета считаются машины Indigo фирмы HP. В чем же их преимущество? В цифровом офсете тоже используются печатные формы, но, в отличие от классического офсета, они не металлические и не выводятся отдельно. Они резиновые и рисунок на них формируется под действием электричества внутри самой печатной машины. Занятно, но при печати цифровым офсетом используются жидкие краски. Таким образом, можно напечатать небольшой тираж и по виду он будет не отличим от офсета.

HP indigo 30000

Крутизна ещё и в том, что Indigo машины многокрасочные. Можно сделать до 7 цветовых прогонов за раз. Это выгодно тем, что на небольшом тираже можно поэкспериментировать и с лаком и с белилами и со всем, что в голову пришло, если это допустимо инструкцией по эксплуатации Indigo. Минус этой печати состоит в том, что машины типа Indigo в большинстве, способны печатать форматы не более 450×320 мм. Редкая цифровая машина может печатать А2. А вот классический офсет — наоборот — он напечатает и А2 и А1 и даже А0. Т.е. если у вас плакат – вам однозначно на офсет.

На описанных мной печатных технологиях не заканчивается всё их многообразие. Существует трафаретная печать (кстати, очень мною ценимая), тампопечать и целый ряд других. Но мне тем не менее хочется удержаться в рамках озвученной темы «офсет» и «не растекаться мыслью по древу».

Надеюсь, что моя статья помогла вам немного разобраться в том, как устроен рынок полиграфических услуг и как формируется цена на них. Чем вы лучше осведомлены в этой теме, тем правильнее будет выбор технологии печати и тем лучше финальный результат и тем меньше поводов для конфликтов и нервотрёпки. Печатайте разумное, доброе, вечное…

Серов С.И. Три измерения знака

Добавить комментарий

Разбирая архивы с целью высвободить свободное пространство на рабочем диске, наткнулся на замечательную статью своего друга и учителя, профессора ВАШГД #Сергея Ивановича Серова. Статья приблизительно 1995 года, тогда же, примерно, она и попала мне в руки, прочитал я её года 2 спустя, но её содержание объективировалось в моем сознании только в середине 2000-х. До того момента я не рассматривал, не видел и не осознавал графический знак, как “конфликт формы и контрформы, чёрного и белого”, удовлетворяясь лишь умозрительными категориями гармонии. Надеюсь, что доставлю удовольствие тонким ценителям графического дизайна и его философии. Иллюстрации к статье подбирал я сам, исходя из своего понимания контента.

Пространство—едва ли не самое важное понятие, характеризующее стилистику и пластику графического знака. Пространство складывается из пятна самого знака и его фона, который существует как вокруг знака, так и внутри него. Вернее, фон есть неотъемлемая часть знака, который рождается из взаимодействия формы и контрформы, черного и белого. Единство и борьба этих противоположностей и составляет композиционную суть графики знака.

На наш взгляд, знаки по природе способны воплощать три принципиально разных отношения к пространству, которые условно можно назвать классическим, модернистским и постмодернистским. Классическое пространство рождается в результате законного брака пятна и фона, но при этом они нейтрализуют и порой обесценивают друг друга. Модернистское пространство—напряженная брань противоположностей. И хотя в этой войне однозначно побеждает пятно, борьба тем не менее позволяет предельно ярко раскрыться и его сопернику, фону. Постмодернистское пространство характеризуется победой, полным и окончательным реваншем фона.

Carl Otto Czeschka - Deutsch Kunst und Dekoration - 1908

Карл Отто,1908

Такое трехчастное деление имеет не только типологический, но и исторический характер: классическая парадигма как этап развития визуально-графической культуры играла доминирующую роль по меньшей мере с начала книгопечатания до рубежа ХIХ–ХХ в., модернистская—почти весь ХХ в., а постмодернистская стартует на наших глазах. (Это касается общеевропейского художественного процесса, и тот факт, что наша промграфическая «квазиклассика»—часть «сталинского ампира»—шла вразрез его логике, будучи долгое время стилистическим заповедником, мало что меняет.) В «мировом масштабе», на макроуровне, справедливость такой исторической типологии очевидна.

Фундаментальная характеристика знаков классического типа—центрально-осевая симметрия. Это, в принципе, однозначная композиционная система, моносистема.

Самым общим и емким образом пространство классической парадигмы схватывается таким понятием, как «серебро». Эта формулировка означает нюансную гармонию черного и белого на бумажном листе, их взаиморастворение, взаимоуравновешивание, образующее зрительное ощущение серо-серебристого тона.

Иван Билибин, 1912

«Кучевые облака» знаков этого типа характеризуются крупным масштабом, большим внутризнаковым пространством, затейливо обустроенным вручную с помощью малоконтрастных штрихов со свободными просветами, уравновешивающими их зрительную массу, что и создает ощущение легкости, воздушности, прозрачности классических знаков.

Студенческая работа. Титул выполненый в классической, домодернистской манере. 2012

Студенческая работа ВАШГД. Титул выполненный в классической манере. 2012

Книга—основной носитель стиля в этот исторически огромный художественный период. В течение нескольких веков здесь были отточены «алмазные законы» и «золотые правила» книжного дизайна, касающиеся всех его компонентов. «Золотое правило» классики относительно, например, издательской марки на титуле книги требовало, чтобы самый толстый штрих в знаке был не толще штриха в шрифте самого жирного кегля, применяемого в наборе данной книги, а самый тонкий—не тоньше штриха самого светлого кегля…

В начале нашего столетия происходит радикальная смена стилистических вех. ХХ век совершает художественное открытие белого пространства листа как автономной, самостоятельной субстанции. На смену нежным, рукодельным кружевам классики приходят центростремительные, компактные, энергетически концентрированные знаки, построенные циркулем и линейкой. Нюансно сбалансированное «серебро» сменяется контрастом настоящего «белого» и настоящего «черного».

Торговые знаки 20-х. РСФСР

Классическая ось рухнула, и из ее обломков в модернистской визуально-культурной парадигме со временем образовалась, как известно, координатная система ортогональных осей—модульная сетка, главный инструмент управления графическим пространством. Ритмический тип композиции стал ведущим формообразующим фактором модульной графики.

Александр Родченко, 1924 г.

В модернистской визуально-культурной парадигме основными объектами-носителями стиля становятся газеты, журналы, фирменные стили, построенные вокруг да около фирменного знака. По своей информационной структуре эти объекты уже сами по себе являются образцом рациональности, целесообразности, упорядоченности информации.

Рольф Мюллер, торговые знаки 70-е

Парадигма дизайна декларировалась не как стилевая, а как методологическая модель, ориентированная на метод, а не на результат. Однако из-за того, что красота и стиль изымаются из актуального поля проектного сознания и помещаются в нерефлексируемые регистры профессионализма, вовсе не следует, что они в самом деле отсутствуют. В модернистской эстетике, разумеется, присутствует своя красота, хотя и принципиально не рефлексируемая. И свой стиль—стиль конструктивного минимализма, структурной геометрии.

В 80-х гг. мир дизайна начал переживать смену модернистской художественной парадигмы постмодернистской. В постмодернистской эстетике общезначимые классические «законы» и профессиональные дизайнерские «нормы» перестали иметь решающее значение. Ценностно значимыми стали неповторимая персональность, личностность, «частное мнение». Неожиданность, острота, парадоксальность, концептуальная глубина. Одним словом, «крутизна».

Вольган Вайнгарт 70-е

С точки зрения пространства, на первый план выходит композиционное значение фона, способного, как кислота, растворить любую комбинацию акцентов. Фон оказывается главным действующим лицом, он может «разъедать» части логотипов, может заливать всё «подложками», может быть многоуровневым, многослойным… Пространство знака становится фактурным, средовым, хотя каждый элемент композиции при этом получает собственное, самостоятельное значение. Разлетающаяся центробежная энергетика знака может привести вообще к его полной аннигиляции, и тогда его частицами могут стать любые предметные и непредметные проявления деятельности владельца знака.

Девид Карсон. Дизайн-макет наклейки на рыбные консервы, 90-е

Девид Карсон 90-е

Эдвард Фелла, 2008

Главным объектом-носителем новой эстетики становится экран—телевизионный либо компьютерный. На телевизионном экране самым постмодернистским жанром можно считать видеоклип, и всю эту эстетику называть соответственно «клиповой». С другой стороны, ее можно с равным успехом полагать «компьютерной», «сетевой» и т.п. Появление интерактивного телевидения и Интернета переводит «потребителя» дизайнерской продукции в качественно новое состояние активности и свободного выбора. Свобода становится главным стилеобразующим фактором в новой художественной парадигме. Свобода способна проявлять себя как «сверху»—в суперпрофессионализме высоких визуальных технологий, так и «снизу»—в антипрофессионализме стихийной уличной графики. И в этом смысле забор позволительно уподобить тому же экрану.

Romashin Design, 2014

Возвращаясь к началу, еще раз подчеркнем, что три способа пространствопонимания, бегло рассмотренные нами, имеют как историческое, так и типологическое значение. В историческом художественном процессе каждое из этих измерений знака поочередно выходит на передний план, доминирует в ту или иную визуально-культурную эпоху. При этом оно не уничтожает, а как бы деактуализирует другие измерения, уводит их в тень. Но типология как раз и означает, что в любые времена можно найти проявления в том или ином виде всех трех способов знакообразования. Особенно это заметно в постмодернизме, принципиально предполагающем плюрализм, полифонизм, мирное сосуществование всех и вся…

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ ПО ЭТОЙ ТЕМЕ:

О Девиде Карсоне и гранже 90-хх- “Паганини типографики”

О Вольгане Вайнгарте и “швейцарском панке” “Начало конца классической типографики”

О Поле Ренде и американской айдентике 90-х “Форма и хаос”

Пророческая сила воображения

Добавить комментарий

Эта футуристическая почтовая открытка, выполненная неизвестным художником по заказу московской кондитерской фабрики «Эйнем» более 100 лет назад (1914г. ). Что любопытно, так это пророческая сила воображения художника, реализовавшаяся в этой картинке. Изображённое на ней до деталей совпадает с тем, что в настоящий момент представляет собой центр Москвы и в частности – Лубянская площадь.

ГОРОДА С БОЛЬШОЙ БУКВЫ. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Добавить комментарий

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ НЕОЖИДАННО СТАЛ ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ТЕМ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ. ЛОГОТИПАМИ И КОМПЛЕКСАМИ ГРАФИЧЕСКОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ ОБЗАВЕЛИСЬ ПОЧТИ ВСЕ СТОЛИЦЫ МИРА И КРУПНЫЕ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ЦЕНТРЫ. НЕ ОТСТАЮТ ОТ НИХ И МАЛЕНЬКИЕ ГОРОДА И ВЕСИ.

Еще бы, территориальный брендинг реально «работает» – это магнит для туристов и инвестиций. Да и местным жителям он скрашивает жизнь, помогает осознать привлекательность и значимость своего места.

На Московской международной биеннале графического дизайна «Золотая пчела 10» одной из конкурсных номинаций и, соответственно, разделов выставки в Центральном Доме художника будет как раз «Территориальный брендинг». Логотипы городов составят своеобразную дизайнерскую карту, покажут мир глазами дизайнеров.

Одна из последних тенденций в брендинге городов – создание логотипов, состоящих из одной буквы, с которой начинается название города. Об этой тенденции расскажет Елена Мадиевская, аспирант Харьковской государственной академии дизайна и искусства

Сергей Серов

Логотипы городов – квинтэссенция территориального брендинга. Они говорят от имени города со всем миром и с каждым человеком в отдельности, создавая особый язык международной коммуникации и становясь элементом новой мифологии третьего тысячелетия.

Современный ритм жизни приучил нас к небывало высокой скорости информационных потоков, невероятному количеству невербальных сообщений, множеству ситуаций, в которых приходится делать выбор. Задачей дизайнера является создание сообщения максимально короткого и емкого, своего рода графической смс-ки, где ставка делается на моментальную узнаваемость, запоминаемость и культурную универсальность. У логотипа есть не больше, чем пара секунд, чтобы завладеть вниманием зрителя и удержать его в своем информационном поле. Ответом на вызов времени стало формирование нового течения в территориальном брендинге – появление логотипов-монограмм, сокращающих название города до одной буквы.

Нельзя сказать, что сокращения – это абсолютно новое явление. Аббревиатурами увлекались авангардисты в начале ХХ века, обогатив лексику потомков такими словами как «Моссельпром», «Окна Роста» или «Вхутемас». Стихийным народным сокращениям всегда подвергались громоздкие географические названия типа Санкт-Петербург или Нижний Новгород, превращаясь в короткие и ёмкие «Питер», «Нижний» и т. д. Но все же до одной буквы названия городов еще не сокращались никогда. Ведь кажется, что опознать их в этом случае становится невозможным. Однако, тем не менее, однобуквенные логотипы, превращаясь из словесного знака в символический, почти абстрактный, и узнаются и запоминаются.

Первым, кто воспользовался сокращенным вариантом наименования территории в официальном логотипе, был Милтон Глейзер. Успех его легендарного «I love New York», который недавно отметил свое 35-летие, до сих пор никому не удалось повторить.

Продолжая славную традицию типографического логотипа-абберавиатуры, агентство Wolff Olins в 2007 году создало совершенно новый бренд Нью-Йорка – города, который никог да не спит. Слоган гласил: «Есть только один Нью-Йорк, но это не один и тот же Нью-Йорк» (There is only one New York City, but there is no one New York City). Буквы логотипа наполняются здесь бесконечно вариабельными фотографиями и графикой, создавая неповторимую игру смыслов и отражая изменчивый характер города.

Сегодня территорий, имеющих логотип-монограмму, становится все больше в разных частях света.

В 2008 году свой однобуквенный бренд получила столица северной Ирландии, город Белфаст. Первая буква названия города, латинская «В», трансформировалась в сердце, ставшее уже классическим клише после Милтона Глейзера. Интересной особенностью проекта стала заложенная дизайнерами возможность трансформации логотипа в слоган. Поскольку в упрощенном английском письме литера «B» тождественна глаголу «be» – «будь», логотип может быть частью любой рекламной компании, передавая соответствующий импульс зрителю.

В том же 2008 году новый логотип, созданный по принципу монограммы, был предложен Монреалю. На букву «М» начинается и многоликий логотип Мельбурна, разработанный дизайнерами австралийского офиса компании Landor в 2009 году. Этот проект был удостоен многочисленных международных наград и премий в области графического дизайна. Яркий, предельно вариабельный логотип Мельбурна стал своеобразной иконой территориального брендинга.

Американская дизайн-студия Wall-to-Wall создала проект идентификации города Окленда, который попал в престижнейший рейтинг международного журнала Graphis как одна из лучших работ 2011 года.

Серию буквенных логотипов для Барселоны создал известный испанский дизайнер Марио Ешкенази, на протяжении многих лет успешно сотрудничающий с мэрией города. Венеция получила свой знак из рук легендарного промышленного дизайнера Филиппа Старка, выступившего в роли приглашенного арт-директора студии CakeDesign.

В России благодаря стараниям дизайнеров Студии Артемия Лебедева Пермь, Нижний Новгород, а затем и Калужская область обрели однобуквенные логотипы в предельно минималистическом стиле. Лаконичные, лишенные нюансов и деталировки знаки создают убедительный, но довольно жесткий и прагматичный образ российских регионов. Однако можно считать, что дизайнерами создан каркас, на базе которого впоследствии может быть надстроен любой бренд. Такой процесс наблюдается как раз сейчас в Перми, где Центр развития дизайна под руководством Эркена Кагарова активно развивает бренд города.

Лого-монограммы встречаются и среди лучших конкурсных работ. Так, в независимом онлайн-голосовании за новый логотип Омской области наибольшее количество голосов на сайте Golosuemzaomsk набрал проект Степана Ефимова «О!», ставший флагманом в движении «народного брендинга» территорий. На конкурсе интернет-газеты The Village, посвященном разработке логотипа Москвы, двое участников – Протей Темен и Антон Шнайдер – представили интересные работы, отталкиваясь от графемы «М».

Один из последних проектов идентификации российской столицы – независимый проект «Моя Москва», разработанный Виталием Рынским. Графема буквы, трансформируясь в знак, впитала в себя узнаваемые архитектурные силуэты города. Несмотря на красный цвет и «звездный» силуэт, логотип не вызывает ни отторжения, ни ностальгии по советскому прошлому.

Стереоскопический логотип еще одного «города М» – Минска – представила в прошлом году Анастасия Котова на конкурсе, организованном белорусским журналом «Большой».

В Украине на независимом конкурсе по созданию туристического логотипа Одессы победителем в голосовании стал вариант Стефана Гуртового, также созданный по принципу логотипа-монограммы. Логотип Киева, созданный Виктором Коноваловым и студией «Супергерои» – это опять же монограмма.

Однобуквенные логотипы разработаны и для Харькова – дизайн-студиями «Графпром» и «3Z». Заглавная буква названия города в обоих случаях подверглась серьезной пластической трансформации, превращаясь почти в ассоциативный символический знак. Оба бренда подчеркивают разнонаправленный характер города, места встречи западной и восточной культур.

Алфавитные логотипы становятся модным трендом. Простые формы легко воспринимаются, не требуют расшифровки, упрощают межкультурную коммуникацию. Но при этом, как свидетельствуют лучшие мировые образцы, они могут быть индивидуальными, насыщенными эмоциями, способными к дальнейшему развитию. (Елена Мадиевская)

Первая публикация: INTERNI

Айдентика города Окленд (Калифорния)

О ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ И ВСЁМ ТАКОМ (ПОДКАСТ)

Добавить комментарий

Это интервью в марте 2017 года взял у меня известный блогер и популяризатор графического дизайна Боб Поташник. В нём я рассказал о своем дизайнерском и преподавательском опыте и поделился мыслями по поводу перспектив обучения дизайну в онлайн формате. Как выяснилось, мы оба считаем эту форму обучения не менее эффективной, чем стандартное обучение на курсах. Как выяснилось в процессе беседы, и мой опыт и опыт Бориса подтверждает, что результаты, которых добиваются участники онлайн курсов, бывают ничуть не хуже тех, которых достигают студенты дизайнерских учебных заведений. об этом и всём таком этот подкаст…

КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК “УМНЫМ”?

Добавить комментарий

В последнее время, всё чаще стал натыкаться на нарядные статейки типа «10 наиболее модных приёмов в айдентике в наступающем, либо прошедшем году». Выглядит это как коллекции логотипов, отсортированных и сгруппированных по некоему формальному признаку: здесь – полупрозрачные градиентные плашки, а здесь псевдо объёмные формы, а здесь – пересекающиеся эллипсы – и всё это «в тренде, актуально и модно». Наверняка и вы, если интересуетесь айдентикой, такое встречали.

Выскажу суждение, что все эти «фаст фудные типологии» абсолютно бестолковы и по большому счёту вредны, особенно, для молодого, формирующегося дизайнерского сознания. Как я писал в своей недавней статье, знак – это в первую очередь явление информационного порядка и судить о его качествах, опираясь исключительно на формальные характеристики и признаки тоже, что судить о качестве книги по цвету корешка и весу.

Как же сформировать правильное отношение и критерии качественной оценки знака?

Начну с того, что знак, (некоторым привычнее слово «логотип») – это сложный объект, принадлежащей коммуникативной ситуации, служащий для передачи зашифрованного содержания и последующей его расшифровки получателем. Помните фильм про Штирлица? Сцену, где он, настроив своё шпионское радио на волну Москвы, записывает ряд цифр, а потом при помощи кода превращает их в письмо с приказом? Вот примерно похожий процесс происходит и в наших головах, когда мы сталкиваемся со знаком. Мы считываем информацию, расшифровываем и затем – помечаем её маркером «полезно – бесполезно». Если нам что-то помешало расшифровать её, мы выходим из контакта и стираем информацию о событии.

Знак – это в первую очередь – носитель некоего сообщения, месседжа, и только во вторую очередь – картинка, композиция, из «полупрозрачных градиентных плашек» (прошу не заподозрить меня в том, что я ненавистник градиентных плашек).

Среда, в которой живет и функционирует знак, называется визуально-информационной. Эта среда формируется и оживает при активном участии потребителей – поклонников того или иного знака и стоящего за ним бренда. Помимо того, что знак является средством передачи заданного сообщения, он еще является и средством установления непрерывного соединения, «коннекта с брендом», средством поддержания непрерывности информационного потока, где актуализируется причастность потребителя к тому или иному бренду (подробнее это раскрыто здесь )

Современная визуально-информационная среда способна переварить любой знак, хоть состоящий из полупрозрачных градиентных плашек, хоть из пересекающихся эллипсов, любого вида, цвета и конструкции. Единственное, что отторгается нашим мозгом – так это знаки, не наполненные смыслом, не несущие никакого месседжа. Происходит это в силу того обстоятельства, что бессодержательный знак, оценивается нами, как стереотипная часть реальности, как информационный шум. В этом случае, такой знак не способен соответствовать своей первичной функции сигнала (раздражителя) и элементарно не замечается, не запоминается и ни как не рефлексируется зрителем. Вспомните, вы, напрягаете мозг, когда видите пятно на асфальте, или на штанах случайного прохожего, вы пытаетесь его как то интерпретировать? Вот я именно об этом…

Уместен вопрос: а как «запихать» в знак этот пресловутый месседж, как сделать знак информационно наполненным, или, как говорят культурологи – «семантически нагруженным»?

Креативных технологий множество, лично мне известно около десятка, пользуюсь я тремя, им и обучаю . Один из наиболее часто используемых мной методов, называется «метод принудительных связей». Метод основан на установлении взаимоотношений между, на первый взгляд, не связанными друг с другом объектами или идеями.

Сначала мы создаем так называемые списки свободных метафор – это слова (существительные, прилагательные, глаголы действия) которые рождаются у нас в процессе размышления над темой проекта. Чем больше метафор родилось в нашей голове – тем небанальней будет результат. Замечено, что первые 3-4 метафоры, которые выдаёт наш мозг – 100% тошнотворная банальность, а что-то оригинальное рождается лишь на 9-10 «вбрасывании». Все родившиеся слова записываем.

Далее, берём одно из записанных нами слов, а другое выбирается совершенно произвольно из нашего списка. Мы устанавливаем связь сознательно выбранного слова со словом, выбранным произвольно. То, что я называю «женим ужа с ежом». Полученный «гибрид» мы пытаемся визуализировать в виде скетча. Если продукт «принуждения» ни как не визуализируется (мы не можем представить его в виде материального объекта и нарисовать), двигаемся дальше по нашему списку.

Ниже приведены примеры знаков, созданных, как раз с использованием креативной технологии «метода принудительных связей».

Не забыть сказать, что описанная мной креативная технология абсолютно применима и в других видах проектной деятельности. «Знаковость», пишет профессор Серов С.И, присуща практически всем видам коммерческих искусств в XXI веке. По образу и подобию знака создаются плакаты, принципам знакообразования подчиняется современная фотография и кинематограф, но графический дизайн, как профессия, как никакая другая, формируется именно вокруг профессионального навыка проектирования знака.

Двухчасовая лекция: “Как сделать знак умным”

БРЕНД-НЕЙМИНГ, «Я ГОВОРЮ – ТЫ ПОНИМАЕШЬ»

Добавить комментарий

Много лет назад, а точнее 15, на меня вышел очень крупный заказчик, пожелавший, чтобы я разработал ему фирменный стиль и рекламную кампанию для его ночного клуба. Я ударил с ним по рукам по поводу цены и сроков, но позже узнал, что у клуба нет имени и заказчик, договариваясь со мной о работах, был абсолютно уверен в том, что разработка имени входит в пакет моих дизайнерских услуг. Такой хитрый, а может неопытный заказчик…Тогда я по молодости и неопытности согласился, что нейминг будет от меня заказчику бесплатным бонусом и засел за сочинение имени. Подумаешь, дел на три дня, придумать название для кабака, размышлял я… Брался я за это дело бодро первый раз и не представлял всех сложностей с которыми столкнусь. Однако, все эти проявляющиеся в процессе работ сложности в конечном итоге и задушили проект целиком. На тридцатом предложенном мной и не принятом заказчиком варианте имени, я принял решение выйти из проекта, что называется – «ни солоно хлебамши», оставив заказчика без фирменного стиля, а себя без денег. После этой ситуации, я решил серьёзнее заняться теорией бренд-нейминга, почитать переводные книжки, пообщаться с друзьями филологами, как то “подкачаться”. На сегодняшний день в моём творческом портфолио более двух десятков имён компаний и продуктов, которые разработаны мной самостоятельно и в творческом сотрудничестве. Это не много, но с другой стороны, нейминг – это не моя профессия, а скорее дополнительный бонусный скилл дизайнера-графика. В этой своей статье, я хочу поделиться с вами некоторыми соображениями по проблеме бренд-нейминга . Дизайнеру эта информация может быть полезной в следствие того, что и имя и логотип – суть знаки, где один вербальный, другой – визуальный, подчиняющиеся единым законам «знакосферы» (о ней я писал в своей предыдущей статье) и одинаково рефлексируемые потребителем.

Начну с того, что выбор имени компании или продукта – дело более чем серьёзное. Возможно, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств, бизнес выживет даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов, которые будут тратиться на поддержание уровня осведомлённости целевой аудитории, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этой фирмой с неадекватным, или отсутствующим именем.

Из моего опыта, самая большая сложность в процессе создания имени, возникает в первую очередь из за необходимости как можно точнее перевести потребительские характеристики продукта на язык образов и метафор, и невозможности сделать это без потери информации о продукте. Столкнувшись с этой сложностью, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и образности и «слепить» имя непосредственно из потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако на субъективно-оценочном уровне, любой из нас почувствует — фокус не сработает и в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать одним универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого порядка. Например: помочь осуществить безопасную модель жизни, дать ощущение принадлежности к какой-то конкретной социальной группе, и т.д. и т.п., до самой верхушки пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и фантазийного рождается эффективный словесный знак. Эффективный, в первую очередь, исходя из критериев его способности оправдывать брендовую наценку на товар в глазах покупателя.

Теперь о бренд-нейминге с точки зрения творчества. Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание. В процессе работы нам необходимо научиться задействовать по очереди то правое, то левое полушарие мозга, активизируя попеременно то логический, то творческий наш потенциал. Думаете сложно? Некоторым техникам «игр разума» я обучаю на своих тренингах, вроде пока всё нормально, ни у кого крыша не съехала…

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка имён предполагает знания инструментов анализа и оценки в области знаково-коммуникационных систем. Только чётко представляя, как связаны язык и сознание, можно прогнозировать успех или не успех того или иного брендингово проекта. Дело в том, что являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной цепочки: производитель – реальность – социокультурная традиция — потребитель. Процесс передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению канала связи, коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД

Потребитель является носителем определенного множества социо–культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице». В данном случае под «баней» и «улицей» подразумевается социо–культурный контекст.

Традиционно, сложность представляет собой внедрение в русскоязычную среду иноязычных, импортных словесных знаков. Так произошло с брендами «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Так работает наше беспощадно-ироничное сознание. Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные, иногда эротические, иногда – даже порнографические. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации имени.

ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ СЛОВЕСНОГО ЗНАКА

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его смысловое поле, тем шире потенциальный круг субъектов, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его расшифровки. Назовем это свойство – порождающей способностью имени. Именно от этого зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем её разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 смысловых слоя.

Приведу пример из нашей студийной практики, данный пример интересен именно как образец словесного знака, с широким смысловым полем, что и составляет его главную ценность :

«Аптеки Farmani» (фрагмент бренд бука):
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» — это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.

СТЕРТОСТЬ ЗНАКА

Лингвистика довольно давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае не нужны. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, породить ассоциации. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, причисляя его к стереотипной части реальности. Ленивый мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового .

Стертое имя проигрывает в марочной войне даже не вступив в неё. «Британские ученые»))) экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем, участвующие в эксперименте джентльмены из тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Окружающая нас российская аудиовизуальная действительность не менее агрессивна. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов «зацепиться» за сознание потенциального покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо полезным действиям.

Подводя итог, укажу еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:

Имя бренда должно быть креативным. Креативность имени — его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должно быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должно выпадать из социо–культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым.

Засуньте в рот конфету и несколько раз произнесите придуманное вами имя по телефону другу. Если он правильно его расслышал и воспроизвёл – вы молодец, а если смог угадать, чем занимается компания – вы молодец вдвойне, а если вы наберёте придуманное вами имя в Google и не найдёте его на первых трёх страницах раздач – это означает, что бренд-нейминг ваше призвание. Творческих узбеков!

Недавняя статья об истории и типологии торговых знаков – читать ЗДЕСЬ

ЕГУ. КАК УЧАТ ДИЗАЙНУ В ВИЛЬНЮСЕ?

Добавить комментарий

История моего заочного знакомства с Татьяной Кулаженко, доцентом Европейского гуманитарного университета в Вильнюсе, началась с того, что я увидел на её страничке в Facebook очень симпатичные работы её студентов – молодых дизайнеров графиков. Однако желание познакомится лично и подробным образом обо всём расспросить возникло после того, как я услышал от общих друзей весьма нетривиальную историю самого вуза, в котором Татьяна трудится, историю о том, как целое учебное заведение, однажды, вместе с педагогами и студентами эмигрировало в другую страну… Согласитесь – не самая обычная история. Я предположил, что этот наш разговор о дизайн образовании вообще, и Европейском образовании, в частности, может быть интересен не только мне и попросил Татьяну дать интервью. Наша беседа произошла по Skype в середине февраля этого года, расшифровку её и предлагаю вашему вниманию. (Ал. Ромашин)

А.: Таня, расскажите про ЕГУ (Европейский гуманитарный университет), ваша кафедра дизайна — это изначально белорусский образовательный проект, который переехал из Минска в Вильнюс, я правильно понял?

Т.: ЕГУ – белорусский проект, который после переезда в Вильнюс в 2006 стал литовским университетом. Но основная масса наших студентов приехала из Беларуси. Для них этот проект и создавался.

Как таковых кафедр у нас нет – есть департаменты, а в департаментах – программы. Наша программа «Визуальный дизайн и медиа» относятся к департаменту медиа. Готовим мы студентов по двум специализациям «Графический дизайн» и «Аудиовизуальные медиа». До 3 курса студенты обеих специальностей учатся по общей программе, но имеют возможность уже на 2-м курсе выбирать 1-2 дисциплины предполагаемой специализации по выбору. На 3-м курсе начинается специализация и завершается на 4-й курсе Графическим или Мультимедийным проектом и выпускной бакалаврская работой.

А.: Что заставило покинуть родину и перебраться в соседнее государство?

Т.: Наш университет в Беларуси был первым негосударственным частным университетом. Он отличался от всех остальных именно тем, что в нем осуществлялись принципы академической свободы. Студенты могли совершенно свободно обсуждать спорные вопросы, высказывать собственное мнение. Знакомиться с новыми направлениями в дизайне и искусстве, благодаря использованию современных технологий и возможности получать знание из первых рук.

Наверное, поэтому, начиная с 2001 года, начало постоянно ощущаться давление со стороны различных органов. Нас пытались закрыть разными путями. Ничего не получалось, поскольку по рейтингу белорусских ВУЗов наш университет занимал одно из первых мест, а уровень подготовки специалистов по некоторым областям знаний был выше чем в других университетах.

И, несмотря на то, что образование было платным, у нас всегда был конкурс. Студентам нравилась непривычная для советского вуза атмосфера. Однако в 2004 году государству удалось нас закрыть. Целый год мы находились в подвешенном состоянии, и в 2006 году нам предложили переехать в Литву.

А.: Сколько вас было первых переселенцев?

Т.: Немного. Но многие наши студенты, которых в 2004 году после закрытия университета, распределили по государственным вузам, вернулись к нам. Часть студентов, которые находились на стажировке или на практике за границей, остались учиться там. Но большинство студентов перебрались к нам, в Вильнюс, и многие стали повторно учиться с 1 курса.

А.: Как у вас в ЕГУ решаются языковые проблемы?

Т.: Преподавание ведется на 4 языках – русском, белорусском и английском и литовском. На всех программах есть курсы, которые проводят преподаватели-визитеры из разных стран. И курсы читаются на английском или на родном языке педагога (французском, немецком). Председателем выпускной комиссии может быть иностранный профессор или специалист. Несколько раз у студентов-дизайнеров защита выпускной работы проходила на английском языке.

А.: То есть вы предлагается образовательный языковой пакет?

Т.: Многих студентов привлекает в ЕГУ не только сама программа, не похожая по своему содержанию и направленности на программы Белорусских ВУЗов, но и возможность углублённо изучать иностранные языки. Литовский язык обязателен. Это язык выживания. Но в дальнейшем предполагается, что языковая подготовка будет проходить в рамках подготовительных курсов, которые уже работают в Беларуси по нескольким направлениям. Это будет сделано для того, чтобы студент мог сразу погрузиться в учебный процесс и участвовать в различных мероприятиях и воркшопах, которые проводят в университете иностранные преподаватели и специалисты. И у студентов уже на 2-м курсе появиться возможность выбирать европейский университет, где он мог бы один или два семестра обучаться по специальности в рамках программ Эразмус или Кампус Европа.

А.: Каков национальный состав студентов?

Т.: В основном это студенты из Белоруссии. Учатся литовцы и студенты из России и Украины.

А.: Образование платное?

Т.: Не для всех. Литовское студенты получают стипендию из «общей корзины». В зависимости от полученных баллов абитуриент из нее получает средства и может пойти учиться туда, куда захочет. Ежегодно Министерство образования Литвы предлагает конкурс стипендий для абитуриентов из государств бывшего СССР. Такая стипендия полностью покрывает расходы на обучение.

К сожалению, на дизайне бесплатных мест нет. Но те, у кого высокий балл, могут получить значительное снижение оплаты за учёбу.

А.: А сколько стоит учёба?

Т.: Для резидентов Беларуси, в зависимости от рейтинга, стоимость обучения на очном отделении от 800 до 2000 евро в год, на заочном от 300 до 1000 евро в год. Еще есть именные стипендии, которые могут получить не только студенты из Беларуси, но и студенты из других стран, обучающиеся в ЕГУ. Например, стипендия Валерия Лобко для творческих проектов – 2000 евро. Она практически покрывает расходы на обучение за год. Получить стипендию могут студенты любой специализации. Они присылают свое творческое портфолио и прошедшие отбор получают стипендии.

А.: Студенты России поступают на общих основаниях?

Т.: Иностранные студенты, в том числе из России, учатся на других основаниях. Для них нет бесплатных мест. Дизайн очно — это 2500 евро в год, заочники 1700 евро в год.

Но есть стипендии, в конкурсе на которые, могут принимать участие иностранные студенты.

А.: Это дешевле, чем в России! А как учатся заочники?

Т.: Два раза в год проходят недельные установочные сессии. Для первого курса их три. Одна перед началом обучения в сентябре.

В течение всего года студенты учатся онлайн. Они могут консультироваться с преподавателями в форумах, участвовать в онлайн конференциях, выполнять все задания и получать по ним оценки и комментарии.

Постоянный контакт с преподавателями осуществляется при помощи обучающей оболочки MOODLE. Все задания, примеры, списки литературы или необходимые по курсу тексты, ссылки на ресурсы – всё выкладывается в сеть. У студентов заочного отделения есть возможность просмотреть видео уроки и фильмы. Вопросы можно задать в личном сообщении, на учебных и общих форумах или форумах для обсуждения отдельных тем и заданий, по скайпу или на видео сервисе «BLUE JEANS». Здесь же можно получить консультацию, прежде чем послать задание на оценивание. То есть, у студента всегда есть возможность быть в контакте с преподавателем.

А.: Под колпаком педагога?

Т.: Конечно же, нет. Студент занимается самостоятельно. Но, если это необходимо, он может получить консультацию преподавателя. Есть вопросы, которые студенты обсуждают и решают сами на форумах курса. Преподаватель может не участвовать в этих обсуждениях, если у студентов нет к нему прямых вопросов.

Объем дисциплин определяется количеством кредитов. Одна и моих дисциплин – композиция. Это – 6 кредитов или 160 часов. На заочном отделении 10 часов на установочную и итоговую сессию, 8 на занятия он-лайн, а 142 часа – самостоятельная работа.

На очном отделении 60 часов – аудиторная, 100 часов- самостоятельная работа студента. На занятия студенты должны приходить подготовленными. Если в аудитории мы занимаемся 2 часа, дома он должен работать 4 часа самостоятельно. Если разрабатываем какие-то эскизы, дома они должен быть завершены. Если студент не готов и ему нечего показать, естественно, в первую очередь я буду заниматься с теми, кому есть что сказать и показать.

А.: Каково соотношение предметов профессиональной квалификации и общегуманитарных?

Т.: 36% это специализация, а все остальное — это общеуниверситетские, общегумманитарные дисциплины и языки. Это философия, культурология, письмо и мышление, семиотика, социология, критический урбанизм, гендерные исследования, терминология на иностранных языках. Дисциплины, предназначенные для того, чтобы дизайнеры находились в контексте происходящих в мире и обществе изменений, могли глубже погружаться в проблему, которую им необходимо решить, умели точно сформулировать цели и задачи своих проектов, и сориентировать результат на определенную целевую аудиторию…

А.: …не просто нажимали кнопки компьютера?

Т.: Да, но важно, что бы все эти академические дисциплины находились в контексте проблематики дизайна. И мы обращаем на это особое внимание.

Сейчас мы находимся в состоянии конкуренции с белорусскими вузами, потому что в целом в Белоруссии на дизайнерские специальности принимается в год около 800 человек. Только в одном БГУ, открывшем на гуманитарном факультете специализацию дизайн, принимается от 70 до 90 человек в год.

А.: Как в лучшие советские времена — в Мухинку. Вы даете диплом европейской сертификации?

Т.: Да, мы литовский вуз, т.е. европейский. В Европе наши бакалаврские дипломы действительны, а в Белоруссии – нет. Тем не менее, 60% наших выпускников работают в Белоруссии и достаточно успешно, но исключительно в негосударственных или частных компаниях.

А.: Ну да, это можно понять. Как вы относитесь к онлайн-образованию в сравнении с очным?

Т.: Я уже давно работаю в онлайн-образовании, и если говорить об уровне подготовки в онлайн-образовании, все упирается в мотивацию студента. Если студент мотивирован, он получит все необходимое. Чтобы ввести в курс дается немного времени, но этого достаточно, чтобы объяснить студенту, как работать и учиться в онлайне. Становится понятной методическая последовательность заданий, что из себя представляют тематические и видеоматериалы, их порядок и расположение в курсе, преимущества и возможности работы в форумах и т.д. Студенты-очники порой прогуливают аудиторные занятия, а заочники, наоборот, запрашивают дополнительную информацию.

В октябре мы ездили по приглашению на Международный форум по дизайн-образованию в Харьков. Его организаторов и вдохновмителем был Олег Векленко (профессор Харьковской государственной академии дизайна). Мы первый раз приехали на форум и привезли нашу анимацию и выставку дипломных проектов и курсовых проектов. Почти половина из них – работы наших заочников. И мы получили за них множество призов и дипломов.

Если студент мотивирован, то уровень его профессиональной подготовки по окончании программы будет высоким независимо от формы обучения.

А.: Таня, а расскажите поподробней о вашем предмете. Я увидел в сети работы ваших студентов, мне они показались очень любопытными.

Т.: Я веду несколько дисциплин. На первом курсе «Композицию». Объем тем и заданий достаточно большой. Для развития у студентов композиционного мышления приходиться придумывать разные задачи, чтобы стимулировать творческий поиск. Например, упражнение «велосипед» (я подсмотрела его у Олега Пащенко, когда-то очень давно он давал его в Британке студентам в курсе «иллюстрация»). Студенты изначально рассаживаются по кругу, как велосипедное колесо. Каждому студенту в группе дается своя тема композиции, определяются границы задания, обговаривается материал и возможная техника исполнения. За 20 минут студент должен сделать как минимум, два варианта решения темы. Сделанные варианты передают по кругу следующему студенту. Студенту попадает задание, которое сделал его сосед. И это задание нужно за 20 минут проанализировать и интерпретировать его по-своему, выдать новое решение. У меня в группе сидело 12 человек, все 12 тем прошли по кругу, и за две пары студенты должны были выдать каждый по 12 работ.

А.: Задание пропедевтическое?

Т.: Да. Основные категории композиции.

А.: И вручную, естественно?

Т. : Да, вручную. Мы стараемся, чтобы первый и второй курс работал ручками, и только во втором семестре второго курса они осваивают компьютерную графику.

А.: По поводу «велосипеда» – они дорисовывают друг за другом?

Т.: Нет, они анализируют сделанное соседом и предлагают на эту же тему свои варианты Если, анализируя работу, определяют несоответствия теме, дополняют или изменяют предложенный вариант. У Пащенко студенты работали на компьютере. Мы выбрали другую технику – технику аппликации. Все получают белые листы формата А4 и цветную бумагу. Но заданием может оговариваться использование только черного и белого цветов или оттенков серого. Но, в любом случае, цвет выбирается в контексте задания, чтобы он соответствовал поставленной задаче. Все делается вручную. Основные инструменты и материалы – ножницы, бумага и клей. Можно использовать карандаши и фломастеры.

А.: Вот, в тему, вопрос: должен ли дизайнер уметь рисовать?

Т.: Особенность нашей программы в том, что мы принимаем студентов и без специальной художественной подготовки. Но, на нашем подготовительном отделении есть курс пропедевтики, где абитуриентов готовят к работе в курсе рисунка. Потому что человека легче научить, чем переучить.

Курс рисунка направлен на развитие пространственного мышления и воображения. Это рисунок «по представлению». Начинают студенты с понимания значения и возможности линии, пятна, пространства. У студентов есть задания, когда они должны сделать скетчи за 5 – 15 минут. Срисовали с натуры – а потом тот же объект нарисовать по памяти, представьте его в другом ракурсе и масштабе, составьте натюрморт или пейзаж из предметов, которые для этих целей не предназначены. То есть задания, которые развивают объемное пространственное мышление и воображение.

А.: Кстати, вы как-то в Сети демонстрировали очень эффектные каллиграфические работы студентов. Это ваши?

Т.: Да, это типографика. Изучение ее основ в первом семестре второго курса. У студентов на первом курсе есть дисциплина каллиграфии, которую ведет известный литовский каллиграф профессор Альбертас Гурскас. Но на его занятиях, в отличие от классических подходов к изучению типографики, они не изучают буквы. Они занимаются эмоциональной каллиграфией.

А.: А прописи вы не рисуете, того же Вилла Тоотса, например?

Т.: Для того, чтобы они понимали, что такое буква, мы, конечно, включаем прописи. Так как самый привычный для них элемент письма – это их собственное имя, они начинают свою работу в курсе с имени. На имени собственном студенты и разбирают состав буквы, анатомию и структуру слова, работу и значение внутрибуквенного и межбуквенного просвета, определяют, что такое контраст, ритм, цветность в типографике.

И параллельно, им даются прописи. Это их обязательная самостоятельная работа в курсе. Не для того, чтобы они тупо копировали, а чтобы они понимали, в чем отличие разных по величине, форме и характеру знаков. Чтобы не только знали, но могли обяснить, отличие кириллицы от латиницы и старославянского письма от готических шрифтов. Сейчас выбор инструментов для каллиграфии очень большой. Я им предлагаю писать не только остроконечным или ширококонечным пером, но и различными маркерами, кистями или специальными инструментами. Тогда они понимают, как инструмент может повлиять на форму и характер буквы.

Самостоятельная работа предполагает изучение теоретических материалов, которые размещены в курсе. Дизайнер должен знать и понимать язык типографики. Поэтому в середине семестра я даю студентам контрольную по терминологии. Лекций в программе курса нет – все занятия практические. Теоретическую часть студенты изучают самостоятельно. На большинство вопросов контрольной работы, они должны дать ответ изображением. Если это элемент шрифта или буква – они должны их изобразить. Если типограмма или инициал – они должны их нарисовать. Теория переводится на визуальный язык практики. Если вопрос об отличиях между шрифтами, они должны нарисовать буквы и указать отличия.

Одно из заданий поиск одинаковые по характеру шрифтов. Они должны были срисовывать надписи, сделанные этими шрифтами, обращать на них внимание вуличной рекламе, газетах, журналах, книгах, на вывесках или плакатах. Для сбора визуальной информации, эскизных поисков и упражнений мы рекомендуем студентам заводить скетч-буки. В них они должны записывать впечатления или наблюдения, очень коротко, но с обязательным сопроводительным рисунком.

Для абитуриентов на нашей программе проводиться специфический вступительный экзамен по композиции. Этот экзамен позволяет с большой вероятностью определить, способен ли абитуриент к дизайнерской деятельности. Поэтому он может не иметь профессиональной подготовки, но предрасположен к работе по этой специальности. Иногда наши прогнозы сбываются не на сто процентов. Но в большинстве случаев результат положительный.

А.: Какой навык дизайнера лучшим образом монетизируется? Плаката, каллиграфии, проектирования фирменного стиля, иллюстрации?

Т.: Самое главное – это базовые навыки. Если они есть, то неважно, чем дизайнер график занимается конкретно. Должна быть креативность, цветовое и композиционное видение, умение и желание погружаться в тему – это обязательно. Визуальный дизайнер должен развивать навыки и умения. Правильно поставленная задача и систематическая работа приносят свои плоды.

А.: Самая серьёзная проблема, по крайней мере у моих учеников – как «прокачать» креативность.

Т.: Чем шире спектр ваших навыков – тем лучше. Даже если вы владеете ими не в совершенстве, или не владеете совсем, но знаете, что это есть и этого можно достичь, это очень важно. Даже если человек знает о навыке и знает, что у него его нет…

А.: … а он знает, что у него этого нет.

Т.: …он понимает, что ему это необходимо. Поэтому самое главное – это трезвый взгляд на себя и овладение базовыми навыками проектирования. Их надо постоянно держать в голове, пользоваться ими, чем их больше – тем лучше. Сегодняшние молодые дизайнеры часто идут на поводу у тренда, не проникают в суть, видят только внешнюю оболочку. Они видят, какой фильтр использован, какой шрифт, но семантическую сущность знака и изображения, к сожалению, не понимают.

А.: Таня, огромное вам спасибо за этот разговор. Думаю, он будет интересен, как молодым дизайнерам, постигающим профессию, так и педагогам, ведь по большому счету никто в мире не знает, как нужно учить будущих дизайнеров. Именно поэтому так ценятся знания, от учителей, имеющих положительный практический опыт.

Задавал вопросы Алексей Ромашин, расшифровка – Светлана Кукина, 2016

КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЁШЬ… Ценность имени бренда

Добавить комментарий

Краеугольным камнем в строительстве бренда является создание словесного знака, или по-другому – имени бренда. Уместно вспомнить крылатую фразу из знакомого с детства произведения Андрея Некрасова: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Разумеется, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств в стартап, бизнес выживет даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов , которые будут тратиться на поддержание уровня коммуникации с целевой аудиторией, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этим рыночным субъектом с неадекватным, или отсутствующим именем.

Типовые сложности, возникающие в процессе создания имени бренда, проистекают, в первую очередь, из осознанной необходимости максимально точно перевести конкурентные характеристики продукта (услуги) на язык образов и метафор и невозможность сделать это без потери информации о нем (о ней).

В контексте описываемой проблемы, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и «слепить» имя бренда непосредственно из описаний потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако, даже при отсутствие объективного оценочного аппарата, мы на субъективно-оценочном уровне ощущаем – фокус не сработает в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать только одним, универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого, умозрительного уровня. К примеру: помочь ему осуществить безопасную модель жизни, дать ему ощущение принадлежности к какой-то привлекательной для него социальной группе, и т.д. и т.п., до самого дна пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и иррационального рождается эффективный словесный знак, эффективный, в первую очередь, исходя из критерия его способности переносить зашифрованную информацию о потребительских свойствах продукта.

Лариса Дмитриева, доктор философских наук, профессор, утверждает, что: «Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание». В силу трудностей, связанных с анализом и классификацией иррациональных процессов в творчестве, обратимся к его рациональной составляющей.

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка словесных знаков предполагает знания инструментов анализа и оценки, опирающихся на достижения в области знаково-коммуникативных систем. Только с учетом понимания процесса взаимосвязи языка и сознания, можно прогнозировать успех или не успех того или иного бренда. Как будет «жить» и функционировать бренд? Как будет реагировать на его имя потребитель? В поисках ответов на эти вопросы, мы вполне можем опереться на положения, сформулированные психолингвистикой и семиотикой, а именно:

Являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной системы: производитель – реальность – социокультурная традиция – потребитель. Процесс точной передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению «канала связи», коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

Социо-культурный код

Потребитель является носителем определенного множества социо – культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример важности учёта контекста при оценки чего бы то ни было, приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице».

Определённую опасность представляет собой практика внедрение в русскоязычную среду иноязычных словесных знаков. Так произошло с торговыми марками «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы (англ. meme) о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Подобный отрицательный опыт связан с механическим вживлением иноязычных семантических образований в чуждый им культурный и языковой контекст.

Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к целевой аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным социо-культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации словесного знака и его усвоения.

Порождающие способности словесного знака

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его семантическое поле, тем шире потенциальный круг субъектов сознания, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его дешифровки. Если целевая аудитория бренда предполагает возрастную, половую, либо профессиональную разношерстность, то необходимость расширения смыслового поля возрастает вдвойне. Назовем это свойство – порождающие способности словесного знака. Именно от этих обстоятельств зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем ее разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 семантических слоя.

Уместным будет привести фрагмент лингво-семантического анализа бренда, недавно разработанного студией Ромашин Design для сети аптек. Данный пример интересен, как образчик словесного знака с информационной емкостью от 2 семантических слоев и более:

«Аптеки Farmani»:
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» – это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.

Стертость знака

Лингвистика давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае тяжело вообразимы. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, порождая ассоциативные образы. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, нацеливаясь на еще не знакомое, а потому притягательное. Человеческий мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового.

Стертый словесный знак проигрывает в марочной войне даже не вступив в нее. Английские ученые после длительных экспериментов установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается более тысячи рекламным атакам. Это не удивляет. Очевидно, что окружающая нас аудио-визуальная действительность перенасыщена рекламными контентами. По-настоящему удивительным явилось то, что участвующие в эксперименте джентльмены из полутора тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов зацепиться за сознание потенциального клиента, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо действиям.

Подводя итог, укажем еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:

Имя бренда должен быть креативным. Креативность имени – его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должен быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должен выпадать из социо – культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым и, по возможности, музыкальным.

Авторская школа Алексея Ромашина

Онлайн обучение графическому дизайну, типографике и брендингу

Архив рубрики: Секреты профессии

БОЖЕ, ДАЙ МНЕ ЗНАК!

НЕМНОГО ИСТОРИИ

ТИПОЛОГИЯ ЗНАКА

ФОРМООБРАЗОВАНИЕ В АЙДЕНТИКЕ

Мои видео лекции на Youtube>>> Перейти в YouTube

Понравилось это:

ЧТО ТАКОЕ ОФСЕТ И ДРУГИЕ СЕКРЕТЫ ПОЛИШИНЕЛЯ

Понравилось это:

Серов С.И. Три измерения знака

Понравилось это:

Пророческая сила воображения

Понравилось это:

ГОРОДА С БОЛЬШОЙ БУКВЫ. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Понравилось это:

О ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ И ВСЁМ ТАКОМ (ПОДКАСТ)

Понравилось это:

КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК “УМНЫМ”?

Как же сформировать правильное отношение и критерии качественной оценки знака?

Понравилось это:

БРЕНД-НЕЙМИНГ, «Я ГОВОРЮ – ТЫ ПОНИМАЕШЬ»

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД

ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ СЛОВЕСНОГО ЗНАКА

СТЕРТОСТЬ ЗНАКА

Имя не должно выпадать из социо–культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым.

Понравилось это:

ЕГУ. КАК УЧАТ ДИЗАЙНУ В ВИЛЬНЮСЕ?

Понравилось это:

КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЁШЬ… Ценность имени бренда

Понравилось это:

НЕМНОГО ИСТОРИИ

ТИПОЛОГИЯ ЗНАКА

ФОРМООБРАЗОВАНИЕ В АЙДЕНТИКЕ

Мои видео лекции на Youtube>>> Перейти в YouTube

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Как же сформировать правильное отношение и критерии качественной оценки знака?

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД

ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ СЛОВЕСНОГО ЗНАКА

СТЕРТОСТЬ ЗНАКА

Имя не должно выпадать из социо–культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым.

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Поделиться ссылкой:

Понравилось это: