Глава 9. Законы гештальтпсихологии в проектировании фирменного стиля.
Термин «гештальт» не поддается однозначному переводу на русский язык. Он обладает целым рядом значений, таких как «целостный образ» или «структура». Зачем графическому дизайнеру знание гештальт-принципов? Дело в том, что навык владения графическими программами не превращает автоматически пользователя компьютера в профессионала. Дизайнер — это в первую очередь особым образом «настроенные» зрение и мозг, позволяющие видеть и чувствовать вещи, которые обычным зрителем никак не объективируются. С одной стороны, знание законов гештальта помогает правильно выстраивать визуальную коммуникацию, с другой стороны — дает понимание того, как аудитория воспринимает фирменный стиль.
Дизайнер айдентики должен мыслить форматом. Формат — это в первую очередь лист, экран монитора или гаджета, обложка буклета, визитка, борт автомобиля, придорожный рекламный щит. Композиция носителя стиля может складываться в гармоничный ансамбль, а может представлять собой хаотическое нагромождение элементов. Визуальный хаос зритель воспринимает как противоположность порядку, т.е. нечто дисгармоничное, а потому — ложное и не объективное.
Дизайнер, создавая «удобоваримую для мозга структуру» (термин гештальт психолога и искусствоведа Рудольфа Арнхейма), как бы создает подсказки-триггеры, которые помогают пользователю найти связный контекст и расшифровать его (Арнхейм, 2007). Такие структуры создаются через отношения: равновесия формы, фигуры и фона, закона экономии, выравнивания и ряда других. Остановимся на каждой из них и рассмотрим на примерах из практики.
9.1. Принцип равновесия
С точки зрения физики равновесие — это состояние тела, 
в котором действующие на него силы компенсируют друг друга. Данное определение применимо и к визуальному равновесию элементов фирменного стиля. Каждая имеющая границы визуальная модель обладает точкой опоры или центром тяжести.
В равновесной композиции знака возникает ощущение, что ни одно изменение невозможно и данная композиция нуждается во всех составляющих ее частях. Правило оптического равновесия едино как для классической, так и для модернистской проектной модели, только в классической модели равновесие логотипа достигается привязкой всех его элементов к центральной оси, а в модернистской — выравниванием их по краю.
В работе над фирменным стилем используются и другие композиционные модели, но критически важно помнить: если дизайнеру не удалось достичь равновесия элементов в композиции, изображение транслирует зрителю скрытое сообщение о нестабильности, хаотичности и внутренней слабости самого бренда.
9.2. Форма и контур логотипа
Форма — это одна из существенных характеристик объекта, улавливаемая и осознаваемая зрителем. Закон восприятия в гештальтпсихологии утверждает, что «любая визуальная модель воспринимается таким образом, что усвоенная мозгом картина будет максимально обобщенной». Сложный визуальный объект, состоящий из множества деталей, мы сначала видим и оцениваем как обобщенное пятно и только потом начинаем исследовать его детали. Проектный навык дизайнера переключать фокус внимания с деталей логотипа на его обобщённое пятно — профессиональный навык, который нуждается в постоянной тренировке.
Граница пятна называется контуром. У мозга есть особенность отдавать предпочтение визуальным объектам с плавным контуром, а не с острым или «колючим». Взгляните, как изменения контура пятна меняют эмоциональные характеристики изображения, постепенно превращаясь из нейтрального в дружественный и затем в агрессивный.
Моше Бар профессор нейробиологии, директор Центра мультидисциплинарных исследований мозга при Университете Бар-Илан, пишет:
«Было доказано, что при взгляде на острые предметы у человека активируется амигдала — область мозга, отвечающая за страх и обнаружение угроз. Острые углы подсознательно ассоциируются с опасностью (шипы, клыки, битое стекло)» (Бар, 2009).
Но это не означает, что дизайнер, в работе над логотипом, должен сглаживать любую острую форму. Дело в том, что заостренные объекты сильнее активизируют области мозга, связанные с ассоциативной обработкой информации. «Заостренные объекты вызывают повышенную активность в миндалевидном теле — центре обработки угроз, что заставляет ассоциативную кору работать интенсивнее» (Бар, 2009).
Каким должен быть контур логотипа — мягким или колючим — это решение дизайнер принимает исходя из проектной задачи. Мягкий контур более дружественный, колючий — более агрессивный.
9.3. Контрформа в логотипе
Отношение «фигура-фон» — базовый гештальт-принцип. Он гласит, что наша система восприятия разделяет изображение на элементы фигуры и элементы фона. Элементы фигуры — это объекты внимания, а элементы фона — это неразличимые элементы заднего плана. Известная иллюзия «ваза Рубина» демонстрирует принцип, что при нестабильном соотношении «фигура-фон» их взаимосвязь неоднозначна: то мы видим вазу, то — два профиля.
Поучительным кейсом из отечественной практики является логотип банка «Инком» — одного из крупнейших финансовых институтов начала 90-х. Профессиональный анализ этого логотипа выявляет серьезную ошибку в проектировании контрформы, вызы
вающую у зрителя подсознательный дискомфорт. При детальном сканировании внутреннего пространства знака отчетливо проявляется паразитный образ — силуэт, напоминающий лошадиное копыто, подвешенное на крюк. Причина профессиональной неудачи данного логотипа кроется в не проектируемой контрформе.
Контрформа в знаке может быть активной и пассивной. Опытные дизайнеры часто используют ее как сильный визуальный эффект. Пример — логотип Питсбургского зоопарка и как мастерски дизайнер обыграл контрформу. Сначала мы видим дерево, и только потом замечаем профиль обезьяны и льва.
9.4. Закон экономии (минимакс)
Акт восприятия предполагает решение мозгом задачи по созданию организованного целого из разрозненных визуальных элементов. На подсознательном уровне человеческое зрение всегда стремится к максимально лаконичной форме. В проектировании логотипа проблема экономии сводится к профессиональному навыку редукции — способности представить сложную, дробную форму в виде комбинации геометрических примитивов. Поскольку распознавание простых структур требует минимальных временных и когнитивных затрат, зритель подсознательно отдает им предпочтение.
Этот принцип обосновал Рудольф Арнхейм, отмечая, что стремление к простоте продиктовано самой природой нашего разума:
«Простота — это не только отсутствие излишеств, но и структурное свойство, позволяющее передать максимум информации при минимуме затраченных усилий. Простая форма является результатом наиболее эффективной организации сил» (Арнхейм, 2007, с. 112).
Сравнительный анализ двух графических знаков с образом лисицы наглядно иллюстрирует этот закон. Стоковый современный знак, ориентирован на декоративность, избыточен и дробен. В противовес ему, немецкий товарный знак 1970-х годов представляет собой эталон лаконизма. В нем достигнута предельная концентрация смысла при минимализме графических средств.
Лаконизм в айдентике — это не столько аскетизм, сколько точно найденная пропорция «форма-содержание», где графики ровно столько, чтобы донести основной месседж.
Логотип Families, созданный Гербом Любалиным в 1980 году для одноименного журнала, является эталоном лаконизма и концептуального минимализма. В этом знаке Любалин, превратил саму структуру слова в визуальное сообщение. Мастерство дизайнера проявляется в тонкой манипуляции буквами внутри логотипа: изменив высоты и масштаб строчных букв «i», «l» и «i», он создал мгновенно распознаваемый образ семьи.
Моя школа Айдентика: https://school.romashin-design.com
Присоединяйтесь к нашему Телеграмм каналу https://t.me/+eGC5bJnb27M0YzNi
Это — презентация моего нового учебного кейса «Бренд-дизайн за 10 встреч». Современный бренд-дизайнер — это специалист-универсал. Помимо насмотренности, вкуса, знания основ композиции и типографики, он должен разбираться в маркетинге, психологии потребителя и брендинге. Именно таких универсалов ищут компании и таким специалистам готовы платить настоящие деньги.
️Подробности об онлайн курсе: 
