ГЛАВНАЯ ВЕРШИНА МИРОВОГО ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА ХХ ВЕКА –ШВЕЙЦАРСКАЯ ШКОЛА ГРАФИКИ 50-70-х ГОДОВ. ОНА НАУЧИЛА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ МИР НЕВИДАННОЙ ДОСЕЛЕ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ ЧЕТКОСТИ, ЛАКОНИЧНОСТИ И КОМПОЗИЦИОННОЙ ТОЧНОСТИ
50-70-е – время триумфального шествия по планете дизайнерского метода и стиля, которые парадоксальным образом были названы «швейцарским интернациональным стилем». Национальным-интернациональным! Для того чтобы национальная школа получила такое признание, она должна иметь черты, важные для профессии в целом. Швейцарский дизайн предъявил послевоенному миру именно такую школу, воплощавшую визуально-коммуникативную парадигму, ставшую синонимом подлинного профессионализма.
Парадигма – особый тип пространства. Дверь в пространство модернизма была приоткрыта футуристами, конструктивисты распахнули ее настежь. Швейцарцы же с помощью модульной сетки, принципов верстки и других инструментов управления визуальностью навели здесь идеальный, безупречный, образцовый порядок.
Но для нас, увы, швейцарская школа не стала тем, чем оказалась для остального мира, который воспринял её как школу в буквальном смысле слова. И окончил с отличием. В отечественное дизайнерское и массовое сознание стремление к функциональности, ясности и структурности информации не проникло глубоко. И когда швейцарский стиль накрыла «новая волна», поднятая постмодернистским тектоническим сдвигом, мы так и остались страной невыученных уроков. С визуальной культурой, которую не затронула ни энергия собственного авангарда, оказавшего влияние на весь остальной мир, ни строгая дисциплина швейцарской школы.
Конечно, колесо истории качнулось и решительно сместило акценты. На авансцену вышла постмодернистская усложненность смыслов и многослойность пространства с центробежной энергетикой «постгуттенберговской галактики». Но и в ней место для рациональных, выверенных, точных решений всегда найдется. Более того, в нулевые годы, после Дэвида Карсона и разгула 90-х, профессиональный мир испытал нечто вроде ностальгии по швейцарскому минимализму. И будет испытывать ее еще не раз.
Ценность швейцарской школы непреходяща и как внутренняя основа дизайнерского профессионализма. Она может не выходить на поверхность, но в невидимой глубине всегда будет просвечивать ее конструктивный каркас. Модернизм и постмодернизм на самом деле не антиподы, а взаимодополнительные части визуальной культуры и нашей профессии. Так что в движении вперед нам не миновать возвращения к началам профессионализма, которым швейцарская школа графики готова учить всех снова и снова.
Быстрому и широкому распространению швейцарского стиля в первое послевоенное десятилетие в значительной мере способствовала фармацевтика, экспансия швейцарских медицинских препаратов на мировые рынки. Статья Оксаны Ващук, написанная специально для «INTERNI», посвящена фирменному стилю фармацевтической компании «Geigy», воплотившему все главные принципы швейцарской школы графики
Сергей Серов.
Первое послевоенное десятилетие убедительно демонстрировало новые общемировые тенденции экономического и культурного развития. Международная торговля стимулировала транснациональные корпорации к преодолению межконтинентальных границ и экспансии на рынки десятков стран. Темпы роста информационных потоков превращали мир в глобальное сообщество, где первостепенное значение имела возможность эффективной коммуникации. В этих условиях возникли предпосылки к формированию ясных и универсальных систем корпоративной идентификации – фирменных стилей. Безупречную основу для их проектирования предоставила швейцарская школа графического дизайна, в лоне которой была синтезирована методологическая платформа и особая поэтика интернационального стиля типографики.
К его особенностям следует отнести часто используемые гротесковые шрифты и документальную фотографию, строгую композицию на основе модульной сетки, цвет, обусловленный темой, редукцию изобразительных мотивов к простым знаковым образам, асимметричную верстку и, что оказалось особенно важным в ситуации зарождавшейся глобализации, – использование многоязычных форматов в книжном и журнальном дизайне. Ориентация швейцарского стиля на поиск функциональных художественно-коммуникативных решений позволила ему быстро завоевать широкое признание в профессиональной среде, определив развитие мирового графического дизайна на десятилетия вперед. Точность, инструментальность и предметность визуального языка стали константами «хорошего дизайна».
Одной из сфер, где интернациональный стиль оказался наиболее востребован, стала фармацевтическая индустрия. Крупнейшие швейцарские производители химических и медицинских препаратов для создания своего корпоративного стиля обращались к выдающимся мастерам графического дизайна, в числе которых были Йозеф Мюллер-Брокманн, Карл Герстнер, Армин Хофманн, Жерар Ифер, Нелли Рудин, Йорг Хамбургер, Андреас Хис, Штефан Гайсбюхлер, Макс Шмид.
Особое место среди промышленных компаний Швейцарии занимает фирма «J. R. Geigy AG». Основанная в 1758-м, она была старейшей химико-фармацевтической компанией в мире, оставаясь флагманом европейского рынка вплоть до 1970-го года. Достижению «Geigy» передовых позиций в отрасли способствовало внимательное отношение к дизайну упаковки и печатной рекламы своей продукции. Результатом заботы о собственном имидже стало открытие в 1948 году отдела графического дизайна, где вскоре был разработан узнаваемый во всем мире новый фирменный стиль.
Однако почва к тому была подготовлена несколько ранее: еще в 1941 году в структуре компании появился департамент рекламы. Его целью было позиционирование «Geigy» на внутреннем рынке и выработка рекламной стратегии, соответствующей духу времени. Организатором и идеологом нового подразделения был Рене Рудин. Именно он впервые сформулировал концептуальную программу развития бренда, выделив в числе его доминант категории «ясность», «ответственность» и «этика». Что касается графической составляющей, то здесь Рудин говорил о приоритетности «объективного подхода» к формированию рекламного сообщения и призывал избегать чрезмерной усложненности образов. Доверие со стороны потребителей, по его мнению, следовало подкреплять имперсональностью и нейтральной информативностью визуальных сообщений. Когнитивный стиль швейцарской школы с его по-медицински стерильной и емкой изобразительной грамматикой предоставлял для этого неограниченные возможности.
В 1944 году Рудин поставил перед своим департаментом задачу скорейшей выработки для «Geigy» фирменного стиля. Оговаривалось, что в процессе его создания необходимо учитывать не только мнение дизайнеров, но и специалистов в области психологии восприятия, технологов и маркетологов. Большое значение Рудин придавал художественному и техническому качеству исполнения рекламно-информационных материалов, следованию прогрессивным направлениям современного искусства и «анонимности» в подаче материала.
В 1948 году арт-директором по рекламе был назначен выпускник Базельской художественно-промышленной школы Макс Шмид. В свободных от избыточной иллюстративности работах Шмида получил развитие максимально доступный для восприятия символико-эмблематический графический язык, с помощью которого эффективно рекламировались лекарственные препараты, инсектициды, красители и иная продукция компании.
К концу 50-х фирменный стиль «Geigy» полностью сложился. Помимо спроектированного еще в 1939-м году логотипа, его основу составляли шрифт Бертольд Акцидент Гротеск, сменившийся в 60-е гарнитурами Универс и Хельветика, фотографии, плоскостные линеарные композиции на белых, одноцветных или двуцветных фонах. Сдержанность колористических решений обусловливалась стремлением мастеров швейцарской школы противостоять тривиализации цвета в медиакультуре. В индустрии развлечений и рекламном бизнесе цвет в 60-е годы стал фактором, определявшим «микшированный», турбулентный характер зрительного восприятия. Швейцарцы же были убеждены, что типографику, изображения и цвет следует сочетать с большой осторожностью, поскольку расточительное применение формальных элементов, совмещенное с ярким колористическим решением, в значительной степени лишает цвет его особой выразительной силы, мешает ясности и цельности визуального сообщения.
О предназначении медицинских препаратов зачастую говорили либо условные изображения частей тела, воздействовавшие на уровне гештальтов, либо мгновенно дешифруемые метафорические композиции. К числу последних относится, например, мотив ядра на цепи, использованный Максом Шмидом в рекламной кампании антидепрессанта «Pertofran». Крупное силуэтное изображение черного цвета, удивительно точно моделирующее состояние депрессии, размещено на белом фоне картонной упаковки и буквально приковывает к себе взгляд. Победу над его акцентированной и, казалось бы, непреодолимой вещественностью, по замыслу дизайнера, одерживает сам пациент – при разрыве упаковки пополам, рвется и символическая цепь. По силе художественного высказывания найденный Шмидом образ приближается к работам Рене Магритта.
Дизайн полиграфической продукции «Geigy» опирался на баланс объективных и субъективных качеств формы. Яркое подтверждение этому – работы крупного базельского мастера Армина Хофманна, широко известного своими театральными плакатами. В его проектах для «Geigy» символическое значение образов артикулируется до степени, приближающей их к элементам пиктографической коммуникации.
По окончании в 1964 году Базельской школы искусств и ремесел на работу в отдел рекламы компании «Geigy» пришел Штефан Гайсбюхлер. Спроектированные им упаковки, плакаты, брошюры отличались многочастностью, даже мозаичностью образов при сохранении структурной целостности композиции. К его лучшим работам следует отнести упаковку для мази «Butazolidine», выполненную в линеарно-графической манере. В 1967-м дизайнер переехал в Филадельфию, а в 1979-м стал полноправным партнером знаменитой нью-йоркской дизайн-студии Ивана Чермаева и Тома Гайсмара «Chermayeff & Geismar Inc».
Однако первым представителем «Geigy», приехавшим на работу в США, был Макс Шмид. В 1956 году он возглавил дизайн-бюро американского представительства компании в городке Ардсли, в получасе езды от Манхэттена. В 1958-м его сменил командированный из Базеля Готтфрид Хонеггер. Ему предстояло интегрировать «Geigy Style» в американский контекст, где лидерами в сфере корпоративной айдентики были «Knoll» и «IBM». Золотой век стиля «Geigy» в США пришелся на 60-е годы, когда офис в Ардсли возглавлял Фред Троллер, а в его команде работали Фред Витциг и Рольф Шиллиманн, получившие образование в Базеле.
Как и в других зарубежных представительствах компании, швейцарские графики составляли лишь часть дизайнерского штата, остальные сотрудники набирались из местных специалистов. Это отражалось на характере фирменной графики, ориентированной на локальные рынки. Так, дизайн «Geigy» в США обнаруживает не присущие швейцарскому стилю эффекты трехмерности, проявления оп- и поп-арта, большую меру эмоциональности. Тем не менее, можно говорить о том, что созданный в Базеле фирменный стиль фактически стал премьерой молодого интернационального стиля типографики в США.
Не менее интенсивно работа велась в европейских дизайн-бюро компании, например, в Манчестере и Барселоне, где требовалась некоторая адаптация стиля «Geigy» к национальным художественным вкусам.
На протяжении 1950-60-х годов для «Geigy» работали многие выдающиеся дизайнеры, оказавшие непосредственное влияние на формирование интернационального стиля типографики. Так, около трех лет с концерном сотрудничала Нелли Рудин, после чего она перешла на работу в цюрихскую студию Йозефа Мюллера-Брокманна. Некоторое время в дизайнерском штате «Geigy» состоял Фридолин Мюллер, покинувший концерн в 1953 году для работы в собственном цюрихском бюро. Много лет фирменную графику для «Geigy» разрабатывал известный базельский мастер Карл Герстнер. Оформленные им в 1958-м году книги «200 лет Geigy» и «Geigy сегодня» стали вехами в развитии швейцарского книжного дизайна. В них подробная информация об истории компании, ее структуре, научных экспериментах и продукции была представлена в соответствии с требованиями функциональной типографики – в фотографиях, диаграммах, таблицах, а также текстовых блоках, размеченных цветными плашками и стрелками.
В 50-60-е годы компанией выпускался большой массив фирменной периодики, выходили справочные издания и книги, посвященные проблемам питания, экологии, гигиене, психологии. На различных языках снимались рекламные фильмы. Все эти годы дизайнерское бюро компании «Geigy» оставалось влиятельным центром развития интернационального стиля типографики, способствуя его международной экспансии.
Швейцарский стиль как нельзя лучше отвечал задачам продвижения фирменной продукции, позволяя добиваться информативных, строгих и минималистичных решений, общезначимых в условиях глобального рынка. Швейцарская школа графики создала надежный, универсальный инструмент для межкультурной коммуникации. Свидетельства тому мы находим в творчестве таких выдающихся мастеров мирового графического дизайна, как Юсаку Камэкура, Массимо Виньелли, Алан Флетчер и многих других.
Оксана Ващук.
