Архив метки: Ромашин Design

КАК ПРОДАВАТЬ БРЕНДИНГ. СТРАТЕГИИ «ОТСЕЧЕНИЯ» и «ПРИРУЧЕНИЯ».

Хочу начать с восприятия. Восприятие — штука сложная, особенно творческих продуктов. На него влияет множество факторов, в первую очередь — ситуация в которой находится воспринимающий. Сталкиваясь с дизайном непосредственно на улице,  дома, на работе, мы реагируем на него одним образом, предположим: он у нас вызывает симпатию – «красиво!», отмечаем про себя мы. Оказавшись участником фокус группы, тестирующей тот же самый дизайн, мы возможно, разглядим в нём какие то недочёты, но он не станет для нас отвратительным. А выступая в роли заказчика и услышав негативный комментарий из уст уважаемого сотрудника (жены, секретарши, кофе машины) мы, возможно, вообще его с негодованием отвергнем. «Выглядит простовато», «что то подобное я  где то уже видел», «слишком смело, народ не поймёт» — из за таких банальных придирок лично у меня в прошлом было отвергнуто много приличных идей.

Вспоминаю, я как то делал ребрендинг корпоративной идентичности для крупной логистической компании. Эскизы понравились директору, но он решил подстраховаться, посоветовавшись с коллективом.  Начали с самого уважаемого и старого сотрудника. Это был директор по режиму. Входит такой дед, ветеран СМЕРШа, с орденскими планками на пиджаке, всматривается подслеповато и видит в логотипе… свастику! Да, фашистскую свастику! И весь коллектив вслед за дедом, тот час сразу увидел свастику.  Директор напугался и решил проект притормозить. Я жутко тогда расстроился, логотип был вполне ничего  и свастика там рядом не лежала. Но все эти расстройства у меня только по молодости случались, так как с годами я понял, что хорошие идеи  всё равно рано или поздно продадутся. Так случилось и с этим проектом, я пристроил его, спустя  лет 5, после лёгкого тюнинга американскому производителю компьютерных игр.  Американец никакой свастики в логотипе не увидел.

Помните, если вам заказали ребрендинг чего бы то ни было, от логотипа до упаковки, то ваша главная головная боль — сотрудники фирмы среднего звена. Представляете, как бы осерчали пожарники, если бы они утром пришли в депо, а пожарные машины не красные, а нежно-голубые, с перламутром…  Почему они должны их полюбить и вас заодно как автора проекта? Что же делать дизайнеру перед лицом этой косной силы? Исходя из моего опыта, имеется две эффективных  стратегии – «отсечение» и «приручение».

Отсечь лишних людей от участия в обсуждении проекта можно просто зафиксировав это в договоре, определив и перечислив всех, кто будет оценивать ваш труд. Традиционно — это ген директор и его маркетолог. Всякий раз, заканчивая презентацию промежуточных вариантов, фиксируйте все замечания, не стесняйтесь переспрашивать и уточнять формулировки. Всё уточнив, оформите в виде протокола, подпишите у участников обсуждения – и под ксерокс… Таким образом вы получаете документ, который застрахует вас от ситуации: «а я вот вчера показал одной разбирающейся в этих делах даме и ей чего то там показалось». Стратегия выстраивания отношений с клиентом по модели «отсечения»  довольно жёсткая и поэтому рискованная. Нужно иметь твёрдый характер, чтобы всякий раз настаивать на том, что вы не «рисователь» картинок, а «решатель» проблемы и стратегический партнёр бизнеса. Если вы будете неубедительны, то проект может закончиться конфликтом и разрывом отношений.

«Приручение» — мягкая и поэтому более эффективная стратегия. Вы вовлекаете коллектив  в процесс принятия решений, при этом, чем народа больше — тем для вас лучше. Для начала бывает неплохо предложить сотрудникам, что бы они нарисовали, как им видится ребрендинг компании. Обычно все начинают тут же задорно рисовать, а у директора при виде этих «шедевров» начинают шевелиться волосы на голове. После того, как сотрудники осознают, что креатив дело специфическое, они начинают относиться к вам с уважением, а иногда и с тайным обожанием.

Для того, что бы стратегия «приручения» сработала, вам необходимы навыки модерации, ведь вам придётся на всём протяжении проекта поддерживать в людях уверенность, что новый продукт рождается в недрах их компании, а не на стороне и что мнение каждого учтено. Одновременно с этим вы должны настоять на том, что генерация творческих идей  — целиком ваша прерогатива. Вы творите — коллектив тестирует. Тестирование творческих продуктов – отдельная серьёзная тема. Модерировать этот процесс так же придётся вам, если пустить на самотёк – начнётся хаос и деструкция.   Если у вас получится выстроить такие отношения, то сотрудники компании станут вашими союзниками и самыми преданными сторонниками ребрендинга.

Подписывайтесь на мой Инстаграм  Перейти в Инстаграм

 

 

 

 

О редизайне Mastercard и всём таком…

В одном, наверное, из самых известных стихотворений для детей Маяковского, кроха сын задаёт отцу глобальный вопрос «что такое хорошо и что такое плохо». Всё стихотворение – это развёрнутая картина постреволюционного бытия, в которой все явления социальной жизни разложены на две кучки, одна – «хорошо», другая — «плохо». Мне, как педагогу, на этот же вопрос, но только применительно к  графическому дизайну, приходится отвечать своим ученикам довольно часто.

Современное  постмодернистское пространство визуальных коммуникаций, способно проглотить и переварить любой дизайн, от дремучей классики с ручным леттерингом, геральдикой и орнаментикой до гранжа,  цифрового глича и квазиголографической «кислоты». Понятно, что от всего этого стилевого изобилия у начинающего дизайнера голова вздувается. Кем быть, у кого учиться, на кого ровняться, за что хвататься, какой рукой держаться за мышь?

Тем ценнее во всей этой суматошной ситуации мнения настоящих профессионалов, чей профессионализм подтверждён экспертным сообществом. Одним из таких «гуру» несомненно является Майкл Бирут. С 1990 года он является партнёром в нью-йоркском офисе Pentagram – ведущей мировой студии дизайна. Там он отвечает за руководство командой графических дизайнеров, которые создают айдентику. С 1998 по 2001 год  Бирут работал в качестве национального президента Американского института графических искусств (AIGA). В 2016 году он сделал редизайн Mastercard, что наделало много шума, как в дизайнерской, так и в деловой среде. Перевод интервью с ним я публикую здесь:


«Мы живем в мире, где злобные посты и твиты — это не самое худшее, что может случиться с людьми после запуска новых логотипов. Худшее — это когда логотип никто не замечает».

Майкл Бирут

Майкл Бирут говорил с корреспондентом AIGA на следующий день после того, как его агентство обнародовало редизайн логотипа Mastercard. Реакции на это были предсказуемо неоднозначными. На одном конце спектра оказались скептики, осуждающие консервативный подход агентства и «слишком высокое соотношение цена-качество». С другой, те, кто смакует минимализм редизайна MasterCard и празднует элегантное возвращение к истокам».

Что касается Бирута, он «вполне осознает, что перед нами всего лишь два круга и два базовых цвета». Логотип Mastercard практически не изменился с момента его создания в 1968 году.

Переход от прямого написания к курсиву и небольшие вариации того, как эти всем известные круги перекрывают друг друга — это единственные нюансы за почти полвека службы. Тем не менее, Mastercard осознавали, что историческое начертание их лого, утвержденное ещё в 1996 году, начинает выглядеть немного устаревшим, и не отражает современный тренд – цифровизации бренда.

«За годы изменились и медиа и способы репрезентации компании», говорит Бирут. «Я думаю, что такие глобальные предприятия имеют право общаться с аудиторией на более простом уровне… Мы сделали им огромную услугу, сделав так, что когда знак появляется перед вами он не представляет собой сложное кипящее месиво».

Новый лого MasterCard — это слово шрифтом FF Mark и две пересекающихся окружности. Он должен быть отлично видим,  как на гигантских рекламных щитах, так и на крошечных экранах часов Apple. «Задача была в том, чтобы взять эти элементы и сделать их пригодными для использования в тех условиях, в которых они появляются каждый раз», говорит Бирут.

MasterCard — бренд  более чем с двумя миллиардами пользователей по всему миру, начиная от частных клиентов, заканчивая крупнейшими мировыми банками. Его клиентская база довольно разнообразна, и применение его логотипа по понятным причинам тоже весьма разнообразно. Mastercard обычно представлен не в качестве отдельной торговой марки, но в компании с огромным количеством партнёров и агентов. Таким образом, говорит Бирут, «продавить» такую простоту решения и было его ключевой задачей.

Бирут  рассказывает:  «Когда я стал старше, меня стала все меньше и меньше интересовать новизна или креативность, как критерий хорошего дизайна. Когда вы долгие годы занимаетесь такой работой и видите, какие логотипы действительно переживают свое время, вы отдаёте себе отчёт, что  креативность не так уж и важна. Можно сказать, что назвать компьютерную компанию Яблоко (Apple) — это вызов, но когда логотип этой компании — изображение яблока, это не умно — это убийственно банально».

Книга Джозефа Альберса

В работе над редизайном MasterCard, задача Бирута и его команды сводилась к тому, чтобы придать новой айдентике нотку непосредственности. Для этого они обратились к теории дизайна, найдя подсказку для своего решения в классической книге Джозефа Альберса «Взаимодействие цвета».

«То, как выглядит цвет, зависит от того, какие другие цвета есть рядом», рассказывает Бирут. «И знаете, вы можете создать иллюзию объема, даже если форма на самом деле плоская. Цвет – это  ключевой аспект этого знака для нас.  Обратите внимание, как эти три фирменных цвета взаимодействуют друг с другом: оранжевый в середине выглядит светлее, когда он прикасается к красному и темнее, когда он прикасается к желтому».

«Команда дизайнеров была так взволнована! Нам казалось, что мы создали какое-то беспрецедентное чудо графического дизайна. Но если этот логотип не сможет возбудить вас, я вас пойму», закончил интервью Майкл Бирут.


От себя хочу добавить, что дизайнерское community, ну, или по крайней мере, его наиболее разумные члены, всё чаще в последние годы, делают ставку  на минималистичный по форме и содержательно глубокий дизайн.  Дело в том, что  наше время — это время гигантских цифровых коммуникационных компаний типа Facebook или Instagram , они задают прогрессу ускорение и формируют тренды, в том числе и в айдентике.

Эти интерфейс-ориентированные компании,  в значительной степени сосредоточены на пользовательских функциях мобильных приложений, которые определяют способ взаимодействия человека с компьютером в глобальной Сети. Знак такой компании — это иконка — максимально простой, запоминающийся, выдерживающий любое масштабирование графический элемент. Актуальный знак  цифровой эпохи — не просто потенциально ценный элемент бренда, это — важнейший элемент пользовательского функционала. Актуальный знак XXI века — это иконка  которую пользователь должен  «кликнуть».

Если эта тема вам интересна, рекомендую мою недавнюю статью об истории эволюции айдентики ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ. 

Подписывайтесь на мой Инстаграм  Перейти в Инстаграм

ЗНАЧОК

Этот значок — моя единственная государственная награда. Во времена СССР член творческого союза приравнивался к кандидату наук, или даже к заслуженному артисту. Членство в Союзе гарантировало +2 метра к жилой площади, на которую ты мог претендовать по очереди. Я уже не говорю про повышенное внимание девушек к членам союзов))
Мне удалось вступить в Союз дизайнеров СССР за полгода до распада СССР и на второй год после окончания института. Эта была большая редкость, Союз берег свой статус-кво и старался не принимал совсем уж молодых и без заслуг перед графическим дизайном. А тут, толи рекомендация от профессора О. П. Фролова – человека из Энциклопедии, толи наплевательство председателя правления Союза, великого Азрикана, который сидел в тот момент на чемоданах и готовился к отъезду на пмж в США, толи я на самом деле был не так плох… одним словом, посмотрели мои логотипы, поржали и выдали корочки и значок. Так я стал самым молодым членом Союза дизайнеров СССР, а потом СССР не стало. Вот такая история))

 

УРОКИ БРЕНДИНГА в «ВЫШКЕ». ФРАГМЕНТ ЛЕКЦИИ

На днях, в Вышке (НИУ ВШЭ) у меня со  студентами 4 курса прошла первая встреча. Профессор Михаил Шушкин пригласил меня научить их брендингу.  За 14 академических часов мы пройдём весь путь создания бренда. Получасовой фрагмент лекции предлагаю вашему вниманию.

В РАМКАХ КУРСА «БРЕНДИНГ И БРЕНД-БИЛДИНГ» Я РАССКАЖУ:
  1. Что такое бренд? Чем отличается брендинговые подходы от традиционных рекламных.
  2. С чем связана недооценка роли бренда в российской рыночных реалиях.
  3. Типичные ошибки в позиционировании товаров и услуг, с которыми мы сталкиваемся каждый день.
  4. С чего начать? Качественные и количественные методы исследования.
  5. Бренд платформа и пирамида обещаний.
  6. Фирменный стиль, структура, цели и задачи.
  7.  История эволюции corporate identity за последние 50 лет.
  8. Дизайн мышление.
  9. Современные креативные технологии: Brainstorming,  Mind map и Mood board
  10. Тестирование творческих продуктов в «домашних условиях».
  11. Интерпретация результатов тестирования. Релевантность.
  12. Мифы о «работающей» рекламе, с которыми пора расстаться.

 

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ. Эволюция айдентики

Визуальная коммуникация зародилась за долго до возникновения письменности и так же стара, как пещера Ласко (14 тысяч лет до н. э.).  Основа визуальной коммуникации — знак. Его история древняя и покрытая мхом. Не буду пересказывать легенды про шумерских скотоводов, которые клеймили своих коров индивидуальными клеймами уже в  IV  тысячелетии до н. э. – это слишком удалено от нас. Но то, что уже в XVI веке в Европе начали возникать правительственные учреждения, которые регистрировать и защищали знаки, используемые различными ремесленными гильдиями – это уже ближе к волнующей нас теме. С одной стороны, в контексте коммерческих отношений  доиндустриальный эпохи, уникальный знак помогал клиентам отличить изделия одного производителя от другого на все более обезличивающихся рынках, с другой стороны, торговая марка продолжала играть роль украшения, нанесённая на изделие, она повышала его эстетическую ценность.


Позже, во время Промышленной революции XVIII—XIX веков торговая марка из простого идентификатора и украшения стала превращаться в носитель ценностей, в первую очередь корпоративных, становясь объектом маркетинговой коммуникации.

Во второй половине XIX века торговая марка становится цветной, в первую очередь вследствие появления новых технологий печати, сначала литографии, затем, в конце века — офсета. Красный треугольник  английской пивоваренной компании Bass Ale считается первым коммерческим логотипом. Он был зарегистрирован в 1870-х годах и даже был запечатлён Эдуардом Мане в 1882 году на одном из самых его известных полотен «Бар в Фоли-Бержер».

Ко второй половине 20-го века абсолютно понятная, утилитарная концепция торговой марки, как идентификатора производителя товара,  эволюционирует в более сложную концепцию фирменного стиля, с новыми функциями «добавленной ценности» и «позиционирования».

Подробные руководства по фирменному стилю стали массово появляться в 70-е, это была эпоха, когда внедрение нового логотипа было связано с такими логистическими проблемами, как перекраска тысяч грузовиков или самолетов или замена тысяч вывесок по всему миру. Своеобразный рекорд установила компания Kickstarter, которая заказала руководство по фирменному стилю объёмом 244 страницы, это было  в 1977 году.

Massimo Vignelli Брендбук Нью-йорксого метро, 70-е

Эпоха 70-хх породила громадное количество корпоративных стилей, ставших абсолютной классикой айдентики и целый пантеон культовых дизайнеров. Это и Саул Басс, больше известный, как создатель классических постеров и заставок к кинофильмам великих американских режисёров. Он разработал, ставшие классическими, логотипы для Bell Telephone, Girl Scouts, Minolta и United Airlines. Chermayeff & Geismar, американские дизайнеры с русскими корнями, разработали айдентику для Mobil, NBC, PBS, Chase, и многие другие.

Возможно, самая знаменитая фигура золотого века корпоративного дизайна — Пол Рэнд. Он создал логотипы для таких компаний, как IBM , UPS , Вестингауз и Йель.

Ласло Мохой-Надь, крупнейшая фигура модернизма первой половины XX века, создатель школы дизайна в Чикаго, высказался о Ренде: «Он идеалист и реалист, использующий язык поэта и делового человека одновременно. Он способен анализировать проблемы с точки зрения необходимости и функции, но, при этом,  его фантазия безгранична».

Пол Ренд

Сам Ренд, в своей культовой книге 70-хх, «Дизайн: форма и хаос» писал: » Главная обязанность логотипа – идентифицировать, а это предполагает простоту. Дизайн, который сложен, дизайн перегруженный деталями и невразумительный, таит в себе механизм собственного разрушения».

Ренд, в частности, был известен и ещё и тем, что выдавал заказчику одно единственное решение, как врач, который представляет больному один диагноз, а не несколько на выбор. Рэнд также поставил рекорд цены за дизайн в 80-х. Стив Джобс заплатил ему 100 000 долларов, за разработку логотипа персонального компьютера NEXT.

Саул Басс, знаки 70-хх.

До сих пор, многие из классических логотипов 70-хх кажутся идеальными. 70-е, в значительной степени сформировали так называемое знаковое мышление: Не было никаких нюансов, никаких тонких линий, в айдентике это была «эпоха пятна». Среда обитания знака была в основном офсетная черно-белая печать, такая как в телефонной книге, или в газетном объявлении.

Пару десятилетий спустя, с наступлением цифровой эпохи, когда компьютер позволил дизайнерам легко добавлять к логотипам тени, блики, градиенты  и совершать другие вольности, произошёл переход от ориентированного на офсетную печать языка знака к экраноориентированному языку.

Таков, например, классический Рендовский логотип UPS,   с появившемся после рестайлинга  3D-блеском. Уверенность того, что логотип по большей части живет в цифровом мире, подвигла Стива Джобса совершить в 2001 году редизайн своего «яблока» так же в направлении имитации объёмности.

Цифровая культура 2000-хх, как расширила возможности , так и усилила проблемы, в ситуации создания четкости и линейности корпоративной идентичности. Параллельно с трендом на «трюкачество и спец. эффекты» в дизайне знака, начал просматриваться противоположный подход.   Рост изощрённости маркетинговых технологий, привел к пониманию того, что потребителя легче обучить распознаванию максимально простого знака, нежели сложного и многословного. 2000-е — это время глобальных рестайлингов, несколько транснациональных корпораций произвели серьёзные изменения в своей айдентике. Общий просматриваемый тренд этих редизайнов  — последовательный минимализм — избавление от формальных излишеств. Цифровые технологии внесли ещё кое что новое в ситуацию с  корпоративной идентичностью в 2000-х: это — реакция толпы. Дизайнерам 70-хх не могло прийти в голову, что Интернет способен превратить рестайлинг логотипа крупной корпорации во что-то феерическое, близкое к событию поп-культуры.

Наше время — это время гигантских цифровых коммуникационных компаний типа Facebook или Instagram , они задают прогрессу ускорение и формируют тренды, в том числе и в айдентике. Эти интерфейс-ориентированные компании,  в значительной степени сосредоточены на пользовательских функциях мобильных приложений, которые определяют способ взаимодействия человека с компьютером в глобальной Сети. Знак такой компании — это иконка — максимально простой, запоминающийся, выдерживающий любое масштабирование графический элемент. Актуальный знак  цифровой эпохи — не просто потенциально ценный элемент бренда, это — важнейший элемент пользовательского функционала. Актуальный знак XXI века — это иконка  которую пользователь должен  «кликнуть».

ИСТОРИЯ ОДНОЙ УЛИТКИ. ЗНАК СЕТЕЙ НН

Сети НН лого

Ещё один реликт из моей коллекции айдентики – Улитка-телевизор –знак телекомпании Сети НН. Появился на свет в 1991 году. Это был мой первый коммерческий проект в графическом дизайне. Заказывали логотипы мне и  раньше, ещё в институте, но расплачивались, в основном, бартером – махровыми полотенцами, пылесосами, алкоголем, а тут – живые деньги! В начале 90-хх натуральный обмен был нормой. Естественно, деньги были очень быстро спущены на какую то фигню, но история с улиткой на этом не закончилась.

Улитка начала ползать по свету, заползая в самые неожиданные места. Сначала в американский журнал «Communication Arts», затем в справочник — альбом «Who’s Who in Graphic Design» Королевской академии графического дизайна Бельгии, потом в монографию профессора С.И Серова «Графика современного знака», ставшую  учебником для российских студентов — дизайнеров. Не трудно догадаться, что ползала она не по своей воле, а при деятельном участии упомянутого выше  Сергея Ивановича Серова, который в те годы активно продвигал и популизировал российский дизайн за рубежом.

Почему я вспомнил об «улитке»? Недавно разгребал чулан со старыми журналами и скетч буками, и нашёл тот самый эскиз, по мотивам которого был сделан легендарный знак телекомпании. Ну, конечно, легендарность его я слегка преувеличиваю. Молодёжь ни то, что знака не помнит, они и то, что была такая телекомпания, с трудом вспомнят. Сети НН были куплены и растворились в чреве крупной федеральной компании ещё 10 лет назад. Да и значок к моменту исчезновения Сетей претерпел рестайлинг, в результате которого от культовой улитки остались «рожки да ножки», вернее – одни рожки.

Логотип Сетей НН после рестайлинга

А в 90-е, когда узнавали, что автор этого знака я, сначала делали так – «Wow!», а потом спрашивали: «а почему улитка»? Медленный, липкий моллюск ни как не ассоциировался с одной из самых эпатажных и хайповых телекомпаний России.

А объяснение этому довольно занятное: когда в 91-м я сидел и обсуждал с руководством и инвесторами их будущую айдентитуку,  создавать полноценную телевизионную компанию в планах не было,  а  собирались они запустить тёплый ламповый кабельный канал и гонять по нему теле магазин, с возможностью доставки купленного товара на дом. Нужно было выразить идею чем то созвучную идеям японских хикикомори. Сиди дома, смотри телевизор, жми на кнопки, заказывай пиццу. Таким образом, улитка превращающаяся в телевизор – оказалась вполне в тему.

По моему мнению, успех этого знака у телезрителей был, обусловлен тем, что в айдентике российских телевизионных каналов больше не было одушевлённых знаков. В подавляющем большинстве логотипы представляли собой унылые шрифтовые леттеринги. А тут — такой забавный «зверь», который сразу же превратился в корпоративного персонажа и в виде мульт героя появлялся во всевозможных заставках, отбивках и т.п.

Впоследствии, я несколько раз эксплуатировал в айдентике изображения животных и всякий раз это способствовало видимому оживлению бизнеса компании, с которыми я сотрудничал, как дизайнер и криэйтор. Не могу утверждать, что это целиком моя заслуга, но никто не доказал и обратного.

А на сегодня всё, творческим всех успехов и делайте дизайн.

«ВОТ ЩАС НЕ ПОНЯЛ». О КОММУНИКАЦИИ в ДИЗАЙНЕ

Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришёл к пониманию, что потея над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, или творческие задачи, я тем самым решаю не свои проблемы, но проблемы собственника бизнеса, который по отношению ко мне выступает заказчиком. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень отношений с заказчиком и эти отношения стали по-настоящему партнёрскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнёр в рамках конкретной маркетинговой задачи, это поначалу вызывает у него удивления, потом – уважение, а в случае удачного завершения проекта – крайнее удовлетворение.

Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнёрство в полной мере объективировалось в сознании дизайнера. Попросту – для роли стратегического партнёра нужно созреть, в противном случае вам не поверят и в партнёры не возьмут.

Зачем вообще дизайн нужен бизнесу?

Что заставляет этих, не особо щедрых, готовых торговаться за  каждый рубль людей, делиться с дизайнером своей прибылью? Чего такого бизнесмен не может сам?

Ответ для меня очевиден — бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя добровольно расстаться с деньгами. И эта неспособность связанна отнюдь не с нехваткой мозгов у комерсов. Всё дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нём такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на 7 научных статей. Однако, потребитель в массе – иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде лаконичного и убедительного для него месседжа. Он, как та девушка на вечеринке, которая для себя уже решила что ночевать дома не будет, но не выбрала с кем пойти и как бы разрешает себя уболтать.

Как добиться убедительности?

Алан Флетчер. Пример убедительного лаконизма в айдентике.

Учёные доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем органами зрения, то есть через «картинку». Почему? Потому, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, может тонко воздействовать на психику, посредством цвета, формы, фактуры и т.д., что способно зарядить сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к продукту, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение». По большому счёту, графический дизайн – это искусство переведения смыслов в зрительные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер – носитель специфического, во многом иррационального способа мышления, называемого визуальным.

Почему один дизайн продаёт а другой нет? Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные и национальные различия и возрастные и поведенческие. «Что русскому хорошо, то иностранцу – смерть» — гласит поговорка. Я бы её переиначил в контексте нашего обсуждения: «Что русскому понятно, то для иностранца – «What The Fuck?».

What The Fuck?

Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания. И да и нет…

Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления устойчивой коммуникации «я говорю — ты понимаешь». Есть ещё одно важное обстоятельство – это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как 2×2, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что всё обыденное и банальное, наш мозг причисляет к стереотипной части реальности и проскальзывает мимо этого, не тормозясь и не фокусируясь.

Знак для «Новой Москвы». Мог ли предположить дизайнер что в его знаке люди увидят свиной окорок?

Подведу итог:  сложное, запутанное послание аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятное, но скучное, она проигнорирует, потому, что оно «не цепляет».

В идеале,  дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна – не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.

Каким же должен быть качественный графический дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Рэнд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет:

«Качество в дизайне — это идея а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость».

Лучше не скажешь, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? Мой опыт дизайнера и арт директора говорит, что в первую очередь — это  покупатель, покупатель который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что собственник бизнеса, он ведь платит деньги? Собственник, он же заказчик, формулирует продающую идею и предоставляет маркетинговую информацию,  дизайнер, в свою очередь, интерпретирует её понятным потребителю образом. Возникает как бы коммуникативная цепочка: бизнесмен-маркетолог-дизайнер-покупатель.

Графический дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык. Логично, что ответственность, как за успех, так и за провал дизайн проекта, распределяется в  долях между дизайнером и заказчиком, и только понимание обеими сторонами  совместной ответственности, и умение выстраивать партнёрские отношения, способно обеспечить победу в нелёгкой борьбе за любовь покупателя и его кошелёк. Важно понимать, что всё это касается как  матёрых дизайнеров с многолетним проектным опытом, так и к только, что окончивших курсы графического дизайна онлайн.

Как помочь заказчику более точно сформулировать задачу, как переверстать задачу в творческий бриф, как использовать этот бриф в проектировании и что такое проектная стратегия — я расскажу в следующий раз. А на сегодня всё.

Делайте дизайн!

«Триумф воли» Людвига Хольвайна

Людвиг Хольвайн, великий немецкий плакатист, закончивший формирование того, что называется «пластический язык плаката». Один из тех мастеров III Рейха (Альберт Шпеер, Лени Рефенштайн, Хуго Босс), которые визуализировали и эстетизировали философию немецкого фашизма — за что и жестоко поплатились, попав под запрет на профессию, или оказавшись в тюрьме.

Родился Людвиг Хольвайн в Висбадене в 1874 году в семье мастерового. В 1891 году он поступает учиться в архитектурное бюро Фридриха Ланга, и через три года переезжает в Мюнхен, где продолжает обучение в Технической Высшей Школе. В этом же году впервые участвует в международной выставке ремесел в Турине, выставляя проекты электроламп. В 1906 году он выполняет первую успешную разработку в области графического дизайна и с этого момента окончательно переориентируется на рекламный плакат и упаковку.

Дизайн сигаретной упаковки, 1912 год.

С 1908 года Студия Людвига Хольвайна становится известнейшим немецким рекламным бюро, обслуживающих клиентов как внутри Германии, так и за её пределами. Хольвайн создает постеры для автомобилей «Ауди», биноклей «Карла Цейса», сигарет «Жасмати», печатных машинок «Торпедо» и др. В 1910 году, он принимает участие в конкурсе на разработку плаката для представительства Германии на Всемирной выставке в Брюсселе и получает первую премию. В мае этого же года, побеждает с плакатом для «Интернациональной Выставки гигиены» в Дрездене. Слава и влияние студии росла столь стремительно, что в 1914 году шесть признанных дизайнеров-графиков: Франц Пауль Гласс, Карл Моос, Эмиль Преториус, Макс Шварцер и Валентин Цитара образовали группу «Die Sechs», чтобы совместно противостоять монополии Людвига Хольвайна на немецком рекламном рынке.

В 1914 году Германия развязала Мировую войну. Хольвайн получает белый билет по медицинским показаниям, и место роли солдата, продолжает по-прежнему выступать в роли плакатиста, только теперь в качестве заказчика выступает не бизнес, а министерство пропаганды.

В 1933 Людвиг Хольвайн году вступает в ряды нацисткой партии, становится активным членом национал-социалистическиого культурного истеблишмента, тем самым, открывая себе доступ к высокобюджетным госзаказам, что в последствие, после войны, ему припомнили победители. В феврале 1946 года Хольвайн получает запрет на профессиональную деятельность по политическим мотивам, а спустя месяц со своей семьей покидает роскошный дом и переезжает в маленькую квартиру. У него наступает время отчаяния и глубокой депрессии. Тихо отпраздновав свое 75-летие в сентябре 1949 года, он умирает.

Будучи всю свою творческую жизнь приверженцем классических, домодернистских традиций в графическом дизайне, он ни разу не прельстился такими довлеющими в тот исторический период художественными стилями как футуризм, экспрессионизм и конструктивизм. Художнику удалось создать свой собственный, очень узнаваемый «Хольвайн-стиль», который не потерял своей актуальности и в нашу,  пост модернистскую эпоху, оставаясь чрезвычайно востребованным в стилеобразующем пространстве современной коммерческой графики и плаката.

СЬЮЗАН КАРЕ. РИСУЯ ПО КЛЕТОЧКАМ

Вы можете не знать ее имени, не представлять себе ее лица, но ее работу видел каждый человек прикасавшийся к Макинтош. Речь идет о Сьюзан Каре – дизайнере, придумавшем графический интерфейс Apple, придавшей ему столь узнаваемый образ, подчинивший его концепции интуитивного понимания, заложившей основу  для  новой профессии – дизайн интерфейса.

Музей модернизма. Хельсинки.

Каре увлекалась изобразительным искусством, когда ее друг пригласил прийти поработать в Apple. Поскольку специального графического приложения для создания иконок в то время еще не было – ей выдали альбом с миллиметровкой, в нём она и создавала первые эскизы иконок. Каждый миллиметр расчерченной бумаги соответствовал пикселю на мониторе.

После ухода из Apple Каре работала в Microsoft Windows и Facebook. История ее работы с Apple вошла в недавно изданную биографию Стива Джобса, которая на сегодняшний день является одной из самых продаваемых книг США. Это подхлестнуло интерес к полузабытой Сьюзан Каре. После многих лет забытья она вновь обратила на себя внимание, издав альбом по иконографике. В него вошли 80 любимых иконок, созданных ею между 1983 и 2011 годами.

Иконка бомбочки для сообщения об ошибке Mac OS 7

 

ЦЕНА ОШИБКИ в ДИЗАЙНЕ

Цена ошибки в дизайне — это потеря репутации, времени и в конечном итоге денег вашим клиентом. Кто тот арбитр, определяющий правильность или ошибочность дизайнерского решения? Естественно — покупатель, покупатель который верит или не верит вашему дизайну и поэтому либо покупает, либо нет. Важно понимать, что заказчик, который платит вам деньги за дизайн, в большинстве случаев не является  покупателем собственного продукта и поэтому не может в полной мере адекватно оценивать качество вашего «визуального высказывания». Вернее так: с маркетинговой точки зрения ценность его оценки не выше и не ниже, чем ценность оценки любого случайного «человека с улицы». С политической же точки зрения, его оценка, особенно положительная, очень важна,  так как гарантирует вам получение вознаграждения за ваш труд в полном объёме.

Как быть с этими противоречиями? Какую роль должен играть дизайнер в проекте? Кто он, официант в кабаке, которому барин рисует горчицей усы ради забавы, или стратегический партнёр, разделяющий ответственность за конечный результат? Лично я — за партнёрскую позицию, против всякого барства и горчицы, но заказчик, особенно  авторитарный, часто не готов вести себя как представитель цивилизации.

Что бы я мог посоветовать молодым дизайнерам, которые ещё не стали звёздами айдентики и не отрастили себе харизму, чтобы не превратиться в официанта?

ПРИКРОЙТЕСЬ ПОКУПАТЕЛЕМ!

Это самая надёжная стратегия. Начните с создания его аватара. Изучите его социо-психологические, возрастные и гендерные характеристики. Тормошите вашего заказчика он должен о своём покупателе знать всё, и должен поделиться информацией с вами. Если целевая аудитория сходу не вырисовывается, ну скажем, как в ситуации с аптечной сетью, услугами которой пользуются и школьник и цветущая дама и измученный болезнями старик, тогда ищите аудитории на которую вы будете фокусироваться, она может быть самой платёжеспособной, или самой многочисленной, или залипающей на самолечение и ЗОЖ, какой угодно. Опишите типичного представителя этой ЦА в брифе и в процессе проекта не стесняйтесь напоминать заказчику, для кого вы работаете и каковы критерии оценки конечного продукта. Если заказчик адекватен и нацелен на результат, он к вам обязательно прислушается.

Окей, мы разобрались на кого работаем и в чьи ожидания должны попасть своим дизайном, остаётся только научиться точности, а это, пожалуй, самое сложное. Рационально определить, что такое качественный дизайн в айдентике, довольно сложно. Качественный дизайн источает какие то флюиды гармонии и порядка, причём, эти самые флюиды улавливаются и дизайнером, и работником шиномонтажа и милиционером и коррупционером — все в той или иной степени чувствуют композицию, отношения, контраст и баланс, гармонию цвета и шрифтов. Лично я давно понял что на восприятие дизайна не влияет ни социальные характеристики человека, ни поведенческие. Мы все варимся в единой визуально-информационной среде, затовариваемся в одних и тех же торговых центрах, видим одну и ту же фигню по телевизору и каждый из нас без раздумий согласится, что у Apple  качественная айдентика, а у Yotaphonе — так себе.

Мой любимый и часто цитируемый Пол Ренд, так определял качество в графическом дизайне:

«Дизайн — это привнесение ценностей и смыслов, просвещение, упрощение, разъяснение, преобразование, облагораживание, преувеличение, убеждение и, возможно, даже развлечение. Дизайн превращает прозу в поэзию. Дизайн расширяет наше восприятие, умножает наш опыт и обостряет наше «зрение». Дизайн есть плод чувства и разума, продукт идеи, возникшей в голове дизайнера, которая передастся зрителю и сработает в его сознании».

Тот же Ренд указывает и на моральную ответственность дизайнера, он пишет в своей культовой книге «Дизайн: форма и хаос», что делая плохой дизайн мы опошляем, развращаем и вульгаризируем потребителя. От себя добавлю, что моральную ответственность не снимают с нас ни необходимость «прогиба под заказчика», ни наша необразованность.

Что предпринять, чтобы всякий раз не «прогибаться»? Как я уже советовал выше — вставать на позицию покупателя и держать её, как линию обороны, периодически тестируя созданные продукты на ЦА. По поводу пробелов в образовании, совет также очевиден — учитесь!

Еще полезный совет которым хочу поделиться:  с первого проектного дня, начните аккуратно воспитывать своего заказчика. Хорошим началом будет, если из вашего общения на тему проекта, вы исключите такие оценочные эпитеты, как «нравится — не нравится» и начнёте работать с такими категориями, как:

  • подходит
  • не совсем подходит
  • совсем не подходит

Вопрос «подходит для кого?» мы тщательным образом с вами уже проработали.

В конце мне хотелось бы ещё заострить внимание на том, что ваша задача не ограничивается только созданием качественного дизайна. Вы должны ещё и научиться его качественно продавать. Продажа дизайна — это то же, что продажа пианино, мотоцикла или слона, только сложнее. Сложность заключается в том, что вы не можете гарантировать эксплуатационные качества вашего продукта, поклясться, что ваша айдентика будет продавать на 100%.  Всё что вы можете — это как то обезопасить своего клиента от неудачи, во первых — грамотно выстроив проектную процедуру, что положительно влияет на качество вашего продукта, а во вторых — протестировав продукт на целевой аудитории и получив ответную реакцию, желательно положительную.

Ну и конечно, вы должны вселить в вашего клиента веру, что вы всё сделали наилучшим образом. Но для этого, вы должны сами, как минимум, быть в этом уверенны. Ведь дизайнер не вагонный катала и обман — ни его профессия.

А на сегодня всё. Побольше уверенности вам и делайте дизайн!


Подписывайтесь на мой Telegram канал! https://t.me/romashindesign