Архив метки: Бренд билдинг

БРЕНД-НЕЙМИНГ, «Я ГОВОРЮ – ТЫ ПОНИМАЕШЬ»

Интервью Ромашина

Много лет назад, а точнее 15, на меня вышел очень крупный заказчик, пожелавший, чтобы я разработал ему фирменный стиль и рекламную кампанию для его ночного клуба. Я ударил с ним по рукам по поводу цены и сроков, но позже узнал, что у клуба нет имени и заказчик, договариваясь со мной о работах, был абсолютно уверен в том, что разработка имени входит в пакет моих дизайнерских услуг. Такой хитрый, а может неопытный заказчик…Тогда я по молодости и неопытности согласился, что нейминг будет от меня заказчику бесплатным бонусом и засел за сочинение имени. Подумаешь, дел на три дня, придумать название для кабака, размышлял я…  Брался я за это дело бодро первый раз и не представлял всех сложностей с которыми столкнусь. Однако, все эти проявляющиеся в процессе работ сложности в конечном итоге и задушили проект целиком. На тридцатом предложенном мной и не принятом заказчиком варианте имени, я принял решение выйти из проекта, что называется — «ни солоно хлебамши», оставив заказчика без фирменного стиля, а себя без денег. После этой ситуации, я решил серьёзнее заняться теорией бренд-нейминга, почитать переводные книжки, пообщаться с друзьями филологами, как то «подкачаться».  На сегодняшний день в моём творческом портфолио более двух десятков имён компаний и продуктов, которые разработаны мной самостоятельно и в творческом сотрудничестве. Это не много, но с другой стороны, нейминг – это не моя профессия, а скорее дополнительный бонусный скилл дизайнера-графика. В этой своей статье, я хочу поделиться с вами некоторыми соображениями по проблеме бренд-нейминга . Дизайнеру эта информация может быть полезной  в следствие того, что и имя и логотип – суть знаки, где один вербальный, другой – визуальный, подчиняющиеся единым законам «знакосферы» (о ней я писал в своей предыдущей статье) и одинаково рефлексируемые потребителем.

Начну с того, что выбор имени компании или продукта – дело более чем серьёзное. Возможно, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств, бизнес выживет даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов, которые будут тратиться на поддержание уровня осведомлённости целевой аудитории, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этой фирмой с неадекватным, или отсутствующим именем.

Из моего опыта, самая большая сложность в процессе создания имени, возникает в первую очередь из за необходимости  как можно точнее перевести потребительские характеристики продукта на язык образов и метафор, и невозможности сделать это без потери информации о продукте. Столкнувшись с этой сложностью, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и образности и «слепить» имя непосредственно из потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако на субъективно-оценочном уровне, любой из нас почувствует — фокус не сработает и в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать одним универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого порядка. Например:  помочь осуществить безопасную модель жизни, дать ощущение принадлежности к какой-то конкретной социальной группе, и т.д. и т.п., до самой верхушки пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и фантазийного рождается эффективный словесный знак. Эффективный, в первую очередь, исходя из критериев его способности оправдывать брендовую наценку на товар в глазах покупателя.

Теперь  о бренд-нейминге с точки зрения творчества. Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание. В процессе работы нам необходимо научиться задействовать по очереди то правое, то левое полушарие мозга, активизируя попеременно то логический, то творческий наш потенциал. Думаете сложно? Некоторым техникам «игр разума» я обучаю на своих тренингах, вроде пока всё нормально, ни у кого крыша не съехала…

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка имён предполагает знания инструментов анализа и оценки в области знаково-коммуникационных систем. Только чётко представляя, как связаны язык и сознание, можно прогнозировать успех или не успех того или иного брендингово проекта. Дело в том, что являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной цепочки: производитель – реальность – социокультурная традиция — потребитель. Процесс передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению канала связи, коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД

Потребитель является носителем определенного множества социо–культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице». В данном случае под «баней» и «улицей» подразумевается социо–культурный контекст.

Традиционно, сложность представляет собой внедрение в русскоязычную среду иноязычных, импортных словесных знаков. Так произошло с брендами «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Так работает наше беспощадно-ироничное сознание.  Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные, иногда эротические, иногда — даже порнографические. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации имени.

ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ СЛОВЕСНОГО ЗНАКА

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его смысловое поле, тем шире потенциальный круг субъектов, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его расшифровки. Назовем это свойство – порождающей способностью имени. Именно от этого  зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем её разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 смысловых слоя.

Приведу пример из нашей студийной практики, данный пример интересен именно как образец словесного знака, с широким смысловым полем, что и составляет его главную ценность :

«Аптеки Farmani» (фрагмент бренд бука):
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» — это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.

СТЕРТОСТЬ ЗНАКА

Лингвистика довольно давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае не нужны. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, породить ассоциации. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, причисляя его к стереотипной части реальности. Ленивый мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового .

Стертое имя проигрывает в марочной войне даже не вступив в неё. «Британские ученые»))) экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем, участвующие в эксперименте джентльмены из тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Окружающая нас  российская аудиовизуальная действительность не менее агрессивна. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов «зацепиться»  за сознание потенциального покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо полезным действиям.

Подводя итог, укажу еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:

Имя бренда должно быть креативным. Креативность имени — его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должно быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должно выпадать из социо–культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым.

Засуньте в рот конфету и несколько раз произнесите придуманное вами имя по телефону другу. Если он правильно его расслышал и воспроизвёл – вы молодец, а если смог угадать, чем занимается компания – вы молодец вдвойне, а если вы наберёте придуманное вами имя в Google и не найдёте его на первых трёх страницах раздач – это означает, что бренд-нейминг ваше призвание. Творческих узбеков!

Недавняя статья об истории и типологии торговых знаков — читать ЗДЕСЬ

 

КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЁШЬ… Ценность имени бренда

Краеугольным камнем в строительстве бренда является создание словесного знака, или по-другому — имени бренда. Уместно вспомнить крылатую фразу из знакомого с детства произведения Андрея Некрасова: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Разумеется, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств в стартап, бизнес выживет даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов , которые будут тратиться на поддержание уровня коммуникации с целевой аудиторией, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этим рыночным субъектом с неадекватным, или отсутствующим именем.

Типовые сложности, возникающие в процессе создания имени бренда, проистекают, в первую очередь, из осознанной необходимости максимально точно перевести конкурентные характеристики продукта (услуги) на язык образов и метафор и невозможность сделать это без потери информации о нем (о ней).

В контексте описываемой проблемы, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и «слепить» имя бренда непосредственно из описаний потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако, даже при отсутствие объективного оценочного аппарата, мы на субъективно-оценочном уровне ощущаем — фокус не сработает в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать только одним, универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого, умозрительного уровня. К примеру: помочь ему осуществить безопасную модель жизни, дать ему ощущение принадлежности к какой-то привлекательной для него социальной группе, и т.д. и т.п., до самого дна пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и иррационального рождается эффективный словесный знак, эффективный, в первую очередь, исходя из критерия его способности переносить зашифрованную информацию о потребительских свойствах продукта.

Лариса Дмитриева, доктор философских наук, профессор, утверждает, что: «Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание». В силу трудностей, связанных с анализом и классификацией иррациональных процессов в творчестве, обратимся к его рациональной составляющей.

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка словесных знаков предполагает знания инструментов анализа и оценки, опирающихся на достижения в области знаково-коммуникативных систем. Только с учетом понимания процесса взаимосвязи языка и сознания, можно прогнозировать успех или не успех того или иного бренда. Как будет «жить» и функционировать бренд? Как будет реагировать на его имя потребитель? В поисках ответов на эти вопросы, мы вполне можем опереться на положения, сформулированные психолингвистикой и семиотикой, а именно:

Являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной системы: производитель – реальность – социокультурная традиция — потребитель. Процесс точной передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению «канала связи», коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

Социо-культурный код

Потребитель является носителем определенного множества социо – культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример важности учёта контекста при оценки чего бы то ни было, приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице».

Определённую опасность представляет собой практика внедрение в русскоязычную среду иноязычных словесных знаков. Так произошло с торговыми марками «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы (англ. meme) о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Подобный отрицательный опыт связан с механическим вживлением иноязычных семантических образований в чуждый им культурный и языковой контекст.

Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к целевой аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным социо-культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации словесного знака и его усвоения.

Порождающие способности словесного знака

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его семантическое поле, тем шире потенциальный круг субъектов сознания, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его дешифровки. Если целевая аудитория бренда предполагает возрастную, половую, либо профессиональную разношерстность, то необходимость расширения смыслового поля возрастает вдвойне. Назовем это свойство – порождающие способности словесного знака. Именно от этих обстоятельств зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем ее разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 семантических слоя.

Уместным будет привести фрагмент лингво-семантического анализа бренда, недавно разработанного студией Ромашин Design для сети аптек. Данный пример интересен, как образчик словесного знака с информационной емкостью от 2 семантических слоев и более:

«Аптеки Farmani»:
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» — это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.

Стертость знака

Лингвистика давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае тяжело вообразимы. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, порождая ассоциативные образы. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, нацеливаясь на еще не знакомое, а потому притягательное. Человеческий мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового.

Стертый словесный знак проигрывает в марочной войне даже не вступив в нее. Английские ученые после длительных экспериментов установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается более тысячи рекламным атакам. Это не удивляет. Очевидно, что окружающая нас аудио-визуальная действительность перенасыщена рекламными контентами. По-настоящему удивительным явилось то, что участвующие в эксперименте джентльмены из полутора тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов зацепиться за сознание потенциального клиента, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо действиям.

Подводя итог, укажем еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:

Имя бренда должен быть креативным. Креативность имени — его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должен быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должен выпадать из социо – культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым и, по возможности, музыкальным.

Последние два дня интенсива «Айдентика, фирменнный стиль»

Интенсив «Айдентика, фирменнный стиль» завершился в прошлые выходные. К «старикам», которые присутствовали на первой школе «Проектирование знака и логотипа» присоединилось еще несколько «неофитов», увлеченных графическим дизайном и желающих постичь его секреты. 2 дня мы проектировали фирменный стиль а потом обучались актуальной в среде фриленсеров технологии Mock-Up. Как писалось в сочинениях во времена моей школьной юности: «дети возвратились из леса усталые, но довольные».  Не мне судить об удовольствии, полученном участниками воркшопа, но то что все были не просто уставшими, а «выжатыми, как лимон» — это я могу утверждать. Главное, что все выжили. Спасибо всем участникам и до новых встреч в коворкине!

Алексей Ромашин 

RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР

Почти 15 лет — с середины 80-х до конца 90-х — он был главным редактором немецкого дизайнерского журнала HQ (High Quality). Это название — как лозунг — применимо и к его собственному графическому творчеству. Он учился в Ульме — в легендарной Ульмской высшей школе дизайна и в Цюрихе, в классе великого Йозефа Мюллер-Брокманна, лидера швейцарской школы графики. Потом всю жизнь его называли «большим швейцарцем, чем сами швейцарцы» — за верность идеалам радикального функционализма, минимализма, сугубой системности, прецизионную точность и строгость графического стиля. В 1960-е годы Рольф Мюллер работал в студии легендарного Отла Айхера и был его главным соавтором в разработке фирменного стиля Мюнхенской Олимпиады 1972 года, ставшей дизайнерским каноном и культурным образцом этого жанра на все времена. В 1976 году Рольф Мюллер был принят в мировой дизайнерский супер-клуб AGI — Alliance Graphique Internationale, и в 1992-94 годах был его президентом. Он приезжал в Москву зимой, кажется, 1994 или 1995-го, тогда мы и познакомились. Во всяком случае, в 1995-м в его журнале вышла моя большая статья «Red, Black, White… Russian Graphics in the 90’s». Хотел было сейчас найти этот номер — не смог. Как выглядит сам Рольф Мюллер, можно посмотреть на видео — https://vimeo.com/88977950. В декабре 2015-го ему исполнилось бы 75. Но — увы, он скончался на прошлой неделе, в среду 18 февраля. Вечная ему память!

С.И. Серов

ГОРЯЩИЕ ТУРЫ. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ТУРАГЕНТСТВА (ФЭЙК)