Архив метки: бренд

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ. Эволюция айдентики

Визуальная коммуникация зародилась за долго до возникновения письменности и так же стара, как пещера Ласко (14 тысяч лет до н. э.).  Основа визуальной коммуникации — знак. Его история древняя и покрытая мхом. Не буду пересказывать легенды про шумерских скотоводов, которые клеймили своих коров индивидуальными клеймами уже в  IV  тысячелетии до н. э. – это слишком удалено от нас. Но то, что уже в XVI веке в Европе начали возникать правительственные учреждения, которые регистрировать и защищали знаки, используемые различными ремесленными гильдиями – это уже ближе к волнующей нас теме. С одной стороны, в контексте коммерческих отношений  доиндустриальный эпохи, уникальный знак помогал клиентам отличить изделия одного производителя от другого на все более обезличивающихся рынках, с другой стороны, торговая марка продолжала играть роль украшения, нанесённая на изделие, она повышала его эстетическую ценность.


Позже, во время Промышленной революции XVIII—XIX веков торговая марка из простого идентификатора и украшения стала превращаться в носитель ценностей, в первую очередь корпоративных, становясь объектом маркетинговой коммуникации.

Во второй половине XIX века торговая марка становится цветной, в первую очередь вследствие появления новых технологий печати, сначала литографии, затем, в конце века — офсета. Красный треугольник  английской пивоваренной компании Bass Ale считается первым коммерческим логотипом. Он был зарегистрирован в 1870-х годах и даже был запечатлён Эдуардом Мане в 1882 году на одном из самых его известных полотен «Бар в Фоли-Бержер».ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики

Ко второй половине 20-го века абсолютно понятная, утилитарная концепция торговой марки, как идентификатора производителя товара,  эволюционирует в более сложную концепцию фирменного стиля, с новыми функциями «добавленной ценности» и «позиционирования».

Подробные руководства по фирменному стилю стали массово появляться в 70-е, это была эпоха, когда внедрение нового логотипа было связано с такими логистическими проблемами, как перекраска тысяч грузовиков или самолетов или замена тысяч вывесок по всему миру. Своеобразный рекорд установила компания Kickstarter, которая заказала руководство по фирменному стилю объёмом 244 страницы, это было  в 1977 году.

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики Massimo Vignelli                  61

Massimo Vignelli Брендбук Нью-йорксого метро, 70-е

Эпоха 70-хх породила громадное количество корпоративных стилей, ставших абсолютной классикой айдентики и целый пантеон культовых дизайнеров. Это и Саул Басс, больше известный, как создатель классических постеров и заставок к кинофильмам великих американских режисёров. Он разработал, ставшие классическими, логотипы для Bell Telephone, Girl Scouts, Minolta и United Airlines. Chermayeff & Geismar, американские дизайнеры с русскими корнями, разработали айдентику для Mobil, NBC, PBS, Chase, и многие другие.

Возможно, самая знаменитая фигура золотого века корпоративного дизайна — Пол Рэнд. Он создал логотипы для таких компаний, как IBM , UPS , Вестингауз и Йель.

Ласло Мохой-Надь, крупнейшая фигура модернизма первой половины XX века, создатель школы дизайна в Чикаго, высказался о Ренде: «Он идеалист и реалист, использующий язык поэта и делового человека одновременно. Он способен анализировать проблемы с точки зрения необходимости и функции, но, при этом,  его фантазия безгранична».

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики

Пол Ренд

Сам Ренд, в своей культовой книге 70-хх, «Дизайн: форма и хаос» писал: » Главная обязанность логотипа – идентифицировать, а это предполагает простоту. Дизайн, который сложен, дизайн перегруженный деталями и невразумительный, таит в себе механизм собственного разрушения».

Ренд, в частности, был известен и ещё и тем, что выдавал заказчику одно единственное решение, как врач, который представляет больному один диагноз, а не несколько на выбор. Рэнд также поставил рекорд цены за дизайн в 80-х. Стив Джобс заплатил ему 100 000 долларов, за разработку логотипа персонального компьютера NEXT.

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики                                    70    1

Саул Басс, знаки 70-хх.

До сих пор, многие из классических логотипов 70-хх кажутся идеальными. 70-е, в значительной степени сформировали так называемое знаковое мышление: Не было никаких нюансов, никаких тонких линий, в айдентике это была «эпоха пятна». Среда обитания знака была в основном офсетная черно-белая печать, такая как в телефонной книге, или в газетном объявлении.

Пару десятилетий спустя, с наступлением цифровой эпохи, когда компьютер позволил дизайнерам легко добавлять к логотипам тени, блики, градиенты  и совершать другие вольности, произошёл переход от ориентированного на офсетную печать языка знака к экраноориентированному языку.

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики upsТаков, например, классический Рендовский логотип UPS,   с появившемся после рестайлинга  3D-блеском. Уверенность того, что логотип по большей части живет в цифровом мире, подвигла Стива Джобса совершить в 2001 году редизайн своего «яблока» так же в направлении имитации объёмности.

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики applelogosЦифровая культура 2000-хх, как расширила возможности , так и усилила проблемы, в ситуации создания четкости и линейности корпоративной идентичности. Параллельно с трендом на «трюкачество и спец. эффекты» в дизайне знака, начал просматриваться противоположный подход.   Рост изощрённости маркетинговых технологий, привел к пониманию того, что потребителя легче обучить распознаванию максимально простого Студия Pentagramm (США)  ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики                                            6 Студия Pentagramm (США)  ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики                                                        2 Студия Pentagramm (США)  ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики                                                     4 ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики Snap2знака, нежели сложного и многословного. 2000-е — это время глобальных рестайлингов, несколько транснациональных корпораций произвели серьёзные изменения в своей айдентике. Общий просматриваемый тренд этих редизайнов  — последовательный минимализм — избавление от формальных излишеств. Цифровые технологии внесли ещё кое что новое в ситуацию с  корпоративной идентичностью в 2000-х: это — реакция толпы. Дизайнерам 70-хх не могло прийти в голову, что Интернет способен превратить рестайлинг логотипа крупной корпорации во что-то феерическое, близкое к событию поп-культуры.

ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ И В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ.  Эволюция айдентики facebook

Наше время — это время гигантских цифровых коммуникационных компаний типа Facebook или Instagram , они задают прогрессу ускорение и формируют тренды, в том числе и в айдентике. Эти интерфейс-ориентированные компании,  в значительной степени сосредоточены на пользовательских функциях мобильных приложений, которые определяют способ взаимодействия человека с компьютером в глобальной Сети. Знак такой компании — это иконка — максимально простой, запоминающийся, выдерживающий любое масштабирование графический элемент. Актуальный знак  цифровой эпохи — не просто потенциально ценный элемент бренда, это — важнейший элемент пользовательского функционала. Актуальный знак XXI века — это иконка  которую пользователь должен  «кликнуть».

КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК «УМНЫМ»?

Энштейн КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК "УМНЫМ"?

В последнее время, всё чаще стал натыкаться на нарядные статейки типа «10 наиболее модных приёмов в айдентике в наступающем, либо прошедшем году». Выглядит это как коллекции логотипов,  отсортированных и сгруппированных  по некоему формальному признаку: здесь – полупрозрачные градиентные плашки, а здесь псевдо объёмные формы, а здесь – пересекающиеся эллипсы – и всё это «в тренде, актуально и модно». Наверняка и вы, если интересуетесь айдентикой,  такое встречали.

 

Выскажу  суИдеи-5 КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК "УМНЫМ"?          5ждение, что все эти «фаст фудные типологии» абсолютно бестолковы и по большому счёту вредны, особенно, для молодого, формирующегося дизайнерского сознания. Как я писал в своей недавней статье, знак — это в первую очередь  явление  информационного порядка и судить о его качествах, опираясь исключительно на  формальные характеристики и признаки тоже, что судить о качестве книги по цвету корешка и весу.

Как же сформировать правильное отношение и критерии качественной оценки знака?

Начну с того, что знак, (некоторым привычнее слово «логотип») – это сложный объект, принадлежащей коммуникативной ситуации, служащий для передачи зашифрованного содержания и последующей его расшифровки получателем. Помните фильм про Штирлица? Сцену, где он, настроив своё шпионское радио на волну Москвы, записывает ряд цифр, а потом при помощи кода превращает их в письмо с приказом? Вот примерно похожий процесс происходит и в наших головах, когда мы сталкиваемся со знаком. Мы считываем информацию, расшифровываем и затем – помечаем её маркером «полезно – бесполезно». Если нам что-то помешало расшифровать её, мы выходим из контакта и стираем информацию о событии.

Знак — это в первую очередь — носитель некоего сообщения, месседжа, и только во вторую очередь — картинка, композиция, из «полупрозрачных градиентных плашек» (прошу не заподозрить меня в том, что я ненавистник градиентных плашек).

Среда, в которой живет и функционирует знак, называется визуально-информационной. Эта среда формируется и оживает при активном участии потребителей — поклонников того или иного знака и стоящего за ним бренда. Помимо того, что знак является средством передачи заданного сообщения, он еще является и средством установления непрерывного соединения, «коннекта с брендом», средством поддержания непрерывности информационного потока, где актуализируется причастность потребителя к тому или иному бренду (подробнее это раскрыто здесь )

Современная визуально-информационная среда способна переварить любой знак, хоть состоящий из полупрозрачных градиентных плашек, хоть из пересекающихся эллипсов, любого вида, цвета и конструкции. Единственное, что отторгается нашим мозгом – так это знаки, не наполненные смыслом, не несущие никакого месседжа. Происходит это в силу того обстоятельства, что бессодержательный знак, оценивается нами, как стереотипная часть реальности, как информационный шум. В этом случае, такой знак не способен соответствовать своей первичной функции сигнала (раздражителя) и элементарно не замечается, не запоминается и ни как не рефлексируется зрителем. Вспомните, вы, напрягаете мозг, когда видите пятно на асфальте, или на штанах случайного прохожего, вы пытаетесь его как то интерпретировать? Вот я именно об этом…

Уместен вопрос: а как «запихать» в знак этот пресловутый месседж, как сделать знак информационно наполненным, или, как говорят культурологи – «семантически нагруженным»?

Креативных технологий множество, лично мне известно около десятка, пользуюсь я тремя, им и обучаю . Один из наиболее часто используемых мной методов, называется «метод принудительных связей». Метод основан на установлении взаимоотношений между, на первый взгляд, не связанными друг с другом объектами или идеями.

 

Сначала мы создаем так называемые списки свободных метафор – это слова (существительные, прилагательные, глаголы действия) которые рождаются у нас в процессе размышления над темой проекта. Чем больше метафор родилось в нашей голове – тем небанальней будет результат. Замечено, что первые 3-4 метафоры, которые выдаКАК СДЕЛАТЬ ЗНАК КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК "УМНЫМ"? 103979 i 023ёт наш мозг – 100% тошнотворная банальность, а что-то оригинальное рождается лишь на 9-10 «вбрасывании». Все родившиеся слова записываем.

Далее, берём одно из записанных нами слов, а другое выбирается совершенно произвольно из нашего списка. Мы устанавливаем связь сознательно выбранного слова со словом, выбранным произвольно. То, что я называю «женим ужа с ежом». Полученный «гибрид» мы пытаемся визуализировать в виде скетча. Если продукт «принуждения» ни как не визуализируется (мы не можем представить его в виде материального объекта и нарисовать), двигаемся дальше по нашему списку.

Ниже приведены примеры знаков, созданных, как раз с использованием креативной технологии «метода принудительных связей».

Иллюстрации к статье о Знаке КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК "УМНЫМ"?

Не забыть сказать, что описанная мной креативная технология абсолютно применима и в других видах проектной деятельности. «Знаковость», пишет профессор Серов С.И, присуща практически всем видам коммерческих искусств в XXI веке. По образу и подобию знака создаются плакаты, принципам знакообразования подчиняется современная фотография и кинематограф, но графический дизайн, как профессия, как никакая другая, формируется именно вокруг профессионального навыка проектирования знака.
КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК КАК СДЕЛАТЬ ЗНАК "УМНЫМ"?                         Logo Leng2 2


Ещё статьи на эту тему: Серов С.И. Три измерения знака

БРЕНД-НЕЙМИНГ, «Я ГОВОРЮ – ТЫ ПОНИМАЕШЬ»

Интервью Ромашина

Много лет назад, а точнее 15, на меня вышел очень крупный заказчик, пожелавший, чтобы я разработал ему фирменный стиль и рекламную кампанию для его ночного клуба. Я ударил с ним по рукам по поводу цены и сроков, но позже узнал, что у клуба нет имени и заказчик, договариваясь со мной о работах, был абсолютно уверен в том, что разработка имени входит в пакет моих дизайнерских услуг. Такой хитрый, а может неопытный заказчик…Тогда я по молодости и неопытности согласился, что нейминг будет от меня заказчику бесплатным бонусом и засел за сочинение имени. Подумаешь, дел на три дня, придумать название для кабака, размышлял я…  Брался я за это дело бодро первый раз и не представлял всех сложносБРЕНД-НЕЙМИНГ, «Я ГОВОРЮ – ТЫ ПОНИМАЕШЬ» БРЕНД-НЕЙМИНГ, «Я ГОВОРЮ – ТЫ ПОНИМАЕШЬ»тей с которыми столкнусь. Однако, все эти проявляющиеся в процессе работ сложности в конечном итоге и задушили проект целиком. На тридцатом предложенном мной и не принятом заказчиком варианте имени, я принял решение выйти из проекта, что называется — «ни солоно хлебамши», оставив заказчика без фирменного стиля, а себя без денег. После этой ситуации, я решил серьёзнее заняться теорией бренд-нейминга, почитать переводные книжки, пообщаться с друзьями филологами, как то «подкачаться».  На сегодняшний день в моём творческом портфолио более двух десятков имён компаний и продуктов, которые разработаны мной самостоятельно и в творческом сотрудничестве. Это не много, но с другой стороны, нейминг – это не моя профессия, а скорее дополнительный бонусный скилл дизайнера-графика. В этой своей статье, я хочу поделиться с вами некоторыми соображениями по проблеме бренд-нейминга . Дизайнеру эта информация может быть полезной  в следствие того, что и имя и логотип – суть знаки, где один вербальный, другой – визуальный, подчиняющиеся единым законам «знакосферы» (о ней я писал в своей предыдущей статье) и одинаково рефлексируемые потребителем.

Начну с того, что выбор имени компании или продукта – дело более чем серьёзное. Возможно, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества инвестированных средств, бизнес выживет даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов, которые будут тратиться на поддержание уровня осведомлённости целевой аудитории, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этой фирмой с неадекватным, или отсутствующим именем.

Из моего опыта, самая большая сложность в процессе создания имени, возникает в первую очередь из за необходимости  как можно точнее перевести потребительские характеристики продукта на язык образов и метафор, и невозможности сделать это без потери информации о продукте. Столкнувшись с этой сложностью, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и образности и «слепить» имя непосредственно из потребительских свойств продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако на субъективно-оценочном уровне, любой из нас почувствует — фокус не сработает и в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать одним универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого порядка. Например:  помочь осуществить безопасную модель жизни, дать ощущение принадлежности к какой-то конкретной социальной группе, и т.д. и т.п., до самой верхушки пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и фантазийного рождается эффективный словесный знак. Эффективный, в первую очередь, исходя из критериев его способности оправдывать брендовую наценку на товар в глазах покупателя.

Теперь  о бренд-нейминге с точки зрения творчества. Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание. В процессе работы нам необходимо научиться задействовать по очереди то правое, то левое полушарие мозга, активизируя попеременно то логический, то творческий наш потенциал. Думаете сложно? Некоторым техникам «игр разума» я обучаю на своих тренингах, вроде пока всё нормально, ни у кого крыша не съехала…

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка имён предполагает знания инструментов анализа и оценки в области знаково-коммуникационных систем. Только чётко представляя, как связаны язык и сознание, можно прогнозировать успех или не успех того или иного брендингово проекта. Дело в том, что являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной цепочки: производитель – реальность – социокультурная традиция — потребитель. Процесс передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению канала связи, коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД

Потребитель является носителем определенного множества социо–культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Наглядный пример приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице». В данном случае под «баней» и «улицей» подразумевается социо–культурный контекст.

Традиционно, сложность представляет собой внедрение в русскоязычную среду иноязычных, импортных словесных знаков. Так произошло с брендами «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Так работает наше беспощадно-ироничное сознание.  Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные, иногда эротические, иногда — даже порнографические. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации имени.

ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ СЛОВЕСНОГО ЗНАКА

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире его смысловое поле, тем шире потенциальный круг субъектов, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его расшифровки. Назовем это свойство – порождающей способностью имени. Именно от этого  зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем её разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 смысловых слоя.

Приведу пример из нашей студийной практики, данный пример интересен именно как образец словесного знака, с широким смысловым полем, что и составляет его главную ценность :

«Аптеки Farmani» (фрагмент бренд бука):
Главным в имени бренда «Фармани» является игровой момент, оно разложимо на прочитываемые элементы, мы ощущаем как оно «сделано». Его составляющие: «Армани», «фарма» и «мани». Перед нами уже не просто аптека, а аптека с намеком на элитарность, пунктиром намеченную эксклюзивность. В ней покупают лекарства те, кто с пиететом относится к мировым брендам, и у кого есть «мани» (англ. «money»). «Фармани» – модное, респектабельное пространство, где покупатель чувствует себя причастным к знаковым трендам современности. «Фармани» — это аптека-бутик, где обслуживание на высшем уровне, а товар только брендовый.

СТЕРТОСТЬ ЗНАКА

Лингвистика довольно давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае не нужны. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, породить ассоциации. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, причисляя его к стереотипной части реальности. Ленивый мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового .

Стертое имя проигрывает в марочной войне даже не вступив в неё. «Британские ученые»))) экспериментально установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается нескольким тысячам рекламных атак. Между тем, участвующие в эксперименте джентльмены из тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Окружающая нас  российская аудиовизуальная действительность не менее агрессивна. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов «зацепиться»  за сознание потенциального покупателя, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо полезным действиям.

Подводя итог, укажу еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот:

Имя бренда должно быть креативным. Креативность имени — его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должно быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должно выпадать из социо–культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым.

Засуньте в рот конфету и несколько раз произнесите придуманное вами имя по телефону другу. Если он правильно его расслышал и воспроизвёл – вы молодец, а если смог угадать, чем занимается компания – вы молодец вдвойне, а если вы наберёте придуманное вами имя в Google и не найдёте его на первых трёх страницах раздач – это означает, что бренд-нейминг ваше призвание. Творческих узбеков!

Недавняя статья об истории и типологии торговых знаков — читать ЗДЕСЬ

 

ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ

Сегодня я хочу немного сесть и покататься вместе с вами на своём любимом коньке, на «Айдентике», или корпоративной идентичности, так же называемой в просторечие «фирменным стилем».

Более 20 лет я занимаюсь фирменными стилями, разработал их больше сотни, некоторые из которых стали «классическими».  Мои знаки и логотипы вошли в различные анналы российские и европейские, но речь не об этом… Речь о том, что  параллельно с проектной работой, я преподаю молодежи основы графического дизайна, и преподаю именно с упором на айдентику. Почему именно на неё, а не, например:  типографику, или плакат, или каллиграфию?

По двум причинам. Первая, приземлённая, это — монетизация навыков. Дело в том, что как раз айдентика на сегодняшний день является наиболее востребованной рынком специализацией в графическом дизайне, ну сразу, наверное, после дизайна ногтей (шутка).

Вторая причина более глубинная.  Дело в том, что в айдентике содержится главный ген профессии, навык извлекать знак-символ, умение переводить сообщение выраженное словами, вербально, на изобразительный язык. Почему этот навык столь важен для современного дизайнера?  А потому что, миссия дизанера-графика, в первую очередь – это «упаковка» и передача информации, а не украшение поверхностей.

Вообще, согласно современной модели профессии, всё ­­­­­­­­­­­­произведённое дизайнером, является знаками, или «визуальными текстами». Язык знака – это язык культуры постиндустриальной эпохи, то есть нашей с вами. Им пользуется и кинематограф, и театр, и литература, и мода, я не говорю уже про дисциплины, где задача передачи информации является магистральной, скажем Web.

Помимо того, что знак является средством передачи информации, он еще является и средством установления непрерывного соединения, «коннекта с брендом», средством поддержания непрерывности коммуникации производителя и потребителя, через которую актуализируется причастность потребителя к той или иной торговой марке, к той или иной модели потребления. Множество окружающих нас знаков образовывают новую параллельную реальность — символическую сферу, называемую  знакосферой.

Я позволю себе циничную мысль, что в обществе потребления в коем мы живём, среднестатистический человек — есть сумма брендов, которым он симпатизирует. И на вершине всей этой пирамиды ценностей торчит знак, как звезда на вершине рождественской ёлки.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

винтаж ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕИстория знака древняя и покрытая мхом. Не буду рассказывать легенды про шумерских скотоводов, которые клеймили своих коров индивидуальными клеймами уже в  IV  тысячелетии до н. э. – это к нам не имеет ни какого отношение. Но то, что уже в XVI веке в Европе начали возникать правительственные учреждения, чтобы регистрировать и защищать знаки, используемые различными ремесленными гильдиями – это уже ближе к теме. Позже, во время Промышленной революции XVIII—XIX веков знаки из простого идентификатора стали превращаться в носители ценностей, в первую очередь корпоративных, то есть начали превращаться из просто указателя в коммуникативный объект.

Айдентику 19 века отличала повышенная декоративность и символизм, порой не понятный современному зрителю. Декоративный характер был присущ ей в первую очередь в силу того, что одной из их важных задач было декорирование изделия на которое наносились знаки или логотипы. Айдентика XIX века изобиловала изображениями мифологических животных – химер, грифонов, единорогов. Её концентрированЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ             2ный символизм, я так думаю, был связан в первую очередь с тем, что «дизайнеры» того времени черпали вдохновение в геральдике — науке о составлении, описании и расшифровке гербов.

Считается, что одним из первых негеральдических товарных знаков, было изображение собаки по имени Ниппер, слушающей фонограф компании Gramophone. Этот факт сопровождает следующая слёзоточивая история:

Gramofon logo ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ Gramofon logo Хозяин собаки Марк Барро умер в 1887 и оставил пса своим братьям Фрэнсису и Филиппу. Братья обратили внимание на то, как внимательно Ниппер слушает фонограф. Есть версия, что он слушал голос своего умершего хозяина. Тронутый этой сценой, брат Фрэнцис написал живописное полотно “Собака слушающая фонограф”, и украсил им стену в гостиной.

Впоследствии картина была подарена и  украшала офис фирмы Gramophone. Когда возникла потребность в брендирование продукции —  граммофонных пластинок, из-за отсутствия идей, было принято решение использовать именно это изображение. Кстати, в сильно стилизованном виде оно используется и по сей день.


Конструктивизм ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕВ 20 года, бурный рост промышленности  стимулирует развитие айдентики. Впервые знак перестаёт выполнять функцию украшения предмета и становится элементом коммуникации. Знаки расстаются со своей повышенной декоративность, упрощаются, начинают тяготеть к обобщённому пятновому решению.

Окончательное формирование айдентики, как отдельной проектной дисциплины произошло сразу после II мировой войны. Европа бурно развивалась, осваивая американские инвестиции и отстраиваясь. Рынку было нужно много «быстрого и недорогого дизайна». Интернациональный типографический стиль, известный как швейцарская школа типографики родился в Швейцарии в 1950-60 х гг. первым дал ответы на запросы глобального рынка.  Отличительными признаками швейцарской школы стали минимализм художественных средств, сетка, использование гротескных шрифтов, в первую очередь Гельветики и глубокий символизм.

БРОКМАН ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ

В 60-70-е годы «брызги швейцарской школы дизайна стали перелетать через железный занавес». В основном благодаря монографии Йозефа Мюллера-Брокмана «Модульные системы в графическом дизайне. Пособие для графиков и типографов», которое было контрабандой привезено в СССР и переведено энтузиастами дизайна на русский. С тех пор, метод швейцарского  минимализма и осмысленное использование его приёмов стало синонимом мастерства в профессии советского да и постсоветского дизайнера-графика.


Оторвитесь от этого текста на секунду, зажмурьтесь, постарайтесь вспомнить, как выглядят знакомые вам знаки, что вы вспомнили в первую очередь? Apple, Мерседес, Peugeot, Burberry, Кола, Макдоналдс, Единая Россия, Camel?

Согласитесь, образы брендов прошиты в нашей памяти намертво, несмотря на то, что мы не прилагали к запоминанию никаких усилий. Мы, возможно, не сможем их нарисовать, но помним их во всех мельчайших деталях и даже в цвете.

Существует целый арсенал профессиональных приёмов, как сделать так, чтобы знак «ввинчивался» в наше сознание как шуруп и там надолго оставался. Для получения эффекта запоминаемости и узнаваемости профессионалы пользуются разными приёмами означения. Вот появилось  новое, и не всем, подозреваю, понятное слово.

 «Означение» — это процесс перевода актуально-значимой информации, смысла, в конкретную знаковую форму.

Я обязательно расскажу о способах и алгоритмах означения в следующих постах, а пока хочу закончить с типологией знака.

ТИПОЛОГИЯ ЗНАКА

ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ Packard Motor 1Классический, или шрифтовой знак  появился еще в середине XIX века в британском книгопечатном искусстве. Основой  уникального знака становился какой-либо шрифт. Создание такого знака предполагает ручную прорисовку отдельных букв создаваемого оригинального шрифта, эта технология и по сию называется леттерингом.

 Лакост ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕСимвольный знак  появился в начале ХVIII века в Голландии, когда случился бум производства луковичных растений и каждый фермер, маркировал свою продукцию рисунком цветка, на котором он специализировался. На данный момент существует 2 вида символьных знаков — это конкретный и абстрактный типы. Символьные знаки ­ могут содержать в своей основе либо реальное изображение кого то или чего то, либо быть совершенно абстрактными, не отсылать к какому то конкретному образу, вещи, или зверю. Исходя из степени абстрактности они разделяются на знаки конкретного и абстрактного типа. Пример: крокодильчик Lacoste —  конкретный, а «сабля» Nike –абстрактная.

 ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ paulanerСинтетический знак  появился в начале ХХ века в Германии, и связан он с ростом производства военной техники. Считается, что именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в логотипе. Это  наиболее распространенный способ формирования логотипа в дизайнерской практике.  Изображение сливается с логотипом, составляя с ним неразрывную композицию.

ФОРМООБРАЗОВАНИЕ В АЙДЕНТИКЕ

Знак в первую очередь  — это форма. Форма — это то, что мы оцениваем сначала, погружение в содержание знака происходит спустя некоторое время. С точки зрения формообразования и согласно классификации профессора Серова С.И. знаки бывают:

  • Плоскостные не расчленённые
  • Линейные равнонажимные
  • Линейные разнонажимные
  • Псевдообъёмные

Зачем дизайнеру все эти мудрёные классификации? Скорее всего незачем, однако…

Таблица ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕНедавно я, с целью донести информацию до студентов в наиболее усвояемом виде, сделал простенькую таблицу, где по оси «Х» располагались типы знаков – шрифтовой, символьный, синтетический, а по оси «Y» способы их формообразования – плоскостной, линейный, псевдообъёмный и т.д. Так вот, все «качественные» знаки из моей коллекции, собираемые годами, относящиеся к разным временам и школам, абсолютно вписывались в эту таблицу, их можно было описать посредством комбинации 3 типов и 4 способов формообразования. Некоторое количество знаков, которые у меня хранились в папочке «странное», как примеры экстравагантных постмодернистских экспериментов, подлежавших анализу и осмыслению, в данную таблицу не встали, их невозможно было описать через вышеприведённые характеристики,  они попали в столбец «зона творческого эксперимента». По завершении процедуры, я сделал вывод, что, скорее всего «странные» знаки из моей коллекции знаками, с маркетинговой точки зрения,  не являются, и с облегчением снёс их за ненадобностью в корзину. Прошу не заподозрить меня в ханжестве и отсутствии толерантности к новому и экспериментальному.  Маркетинг, ничего личного.

О способах означения, о содержательной  стороне айдентики, о том, как расшифровывать месседж, как сделать знак «умным» и  где для этого брать вдохновение и жизненные силы, я расскажу в следующих постах. Подписывайтесь на блог. Всем творческих узбеков.
ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ ЗНАК. ИСТОРИЯ, ТИПОЛОГИЯ, ФОРМООБРАЗОВАНИЕ                         Logo Leng2 2


Статья об одном из отцов современной айдентики и фрагменты книги американского дизайнера Пола Ренда

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР

Почти 15 лет — с середины 80-х до конца 90-х — он был главным редактором немецкого дизайнерского журнала HQ (High Quality). Это название — как лозунг — применимо и к его собственному графическому творчеству. Он учился в Ульме — в легендарной Ульмской высшей школе дизайна и в Цюрихе, в классе великого Йозефа Мюллер-Брокманна, лидера швейцарской школы графики. Потом всю жизнь его называли «большим швейцарцем, чем сами швейцарцы» — за верность идеалам радикального функционализма, минимализма, сугубой системности, прецизионную точность и строгость графического стиля. В 1960-е годы Рольф Мюллер работал в студии легендарного Отла Айхера и был его главным соавтором в разработке фирменного стиля Мюнхенской Олимпиады 1972 года, ставшей дизайнерским каноном и культурным образцом этого жанра на все времена. В 1976 году Рольф Мюллер был принят в мировой дизайнерский супер-клуб AGI — Alliance Graphique Internationale, и в 1992-94 годах был его президентом. Он приезжал в Москву зимой, кажется, 1994 или 1995-го, тогда мы и познакомились. Во всяком случае, в 1995-м в его журнале вышла моя большая статья «Red, Black, White… Russian Graphics in the 90’s». Хотел было сейчас найти этот номер — не смог. Как выглядит сам Рольф Мюллер, можно посмотреть на видео — https://vimeo.com/88977950. В декабре 2015-го ему исполнилось бы 75. Но — увы, он скончался на прошлой неделе, в среду 18 февраля. Вечная ему память!

С.И. Серов

Arbeiten von Rolf Müller RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 1 Rolf_Müller_3 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 3 Rolf_Müller_4 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 4 Rolf_Müller_5 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 5 Rolf_Müller_7 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 7 Rolf_Müller_8 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 8 Druck RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 9 Rolf_Müller_10 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 10 Rolf_Müller_11 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 11 Rolf_Müller_12 RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР RIP РОЛЬФ МЮЛЛЕР Rolf M  ller 12

К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА

В моем блоге и на моем сайте, как эпиграф воспроизведена  известная цитата великого американского дизайнера Пола Ренда  о дизайне, как о наиболее захватывающем виде соперничества, однако я ни полусловом ни обмолвился о нем самом. А, между тем, в августе 2014 года  Полу Ренду исполнилось 100 лет (август 15, 1914 – ноябрь 26, 1996), и это было событием, для всякого дизайнера-графика.

Для тех, кто имя Ренда слышит в первый раз, скажу, что он вписал себя в историю мировой айдентики  Футурой самого жирного начертания, и 120-м кеглем, в первую очередь благодаря дизайну логотипов таких компаний, как:  IBM, UPS, Morningstar, Inc, Westinghouse, ABC, и NeXT (Стива Джобса). Он был одним из первым американским дизайнером, начавшим использовать  принципы и идеи «швейцарской школы» графического дизайна, и в определенном смысле, совершивший локальную культурную революцию в американской коммерческой графике.

Могила Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА

Могила Ренда. Памятник настоящему модернисту

Возьму на себя смелость утверждать, что швейцарская  школа, несомненно самая передовая на тот момент (50-60-е гг.), но остававшаяся явлением  локальным, очерченным границами Швейцарской конфедерации , благодаря Полу Ренду а также американской экономической экспансии, стала явлением мирового масштаба, вненациональным символом и мерилом качественного, высокопрофессионального дизайна. Сказать проще – Ренд взял то, что в Швейцарии производилось «малой серией» для внутреннего потребления, пропустил это через собственную индивидуальность  и запустив на конвейер,  растиражировал в количестве, достаточном, чтобы «швейцарский послевоенный модернизм» стал  мировым трендом.

Помимо корпоративной идентичности, Ренд  много занимался плакатом, дизайном журнальных обложек, коммерческой графикой, упаковкой и всем, что приносили в его студию агенты в виде заказов.

Ласло Мохой-Надь, крупнейшая фигура мирового авангарда первой половины XX века, создатель школы дизайна в Чикаго, писал о Ренде:

«Среди американцев, Пол Рэнд является одним из лучших и наиболее способным . Он является художником, преподавателем, дизайнер и рекламным художником, который черпает свое творчество и знания из ресурсов своей страны. Он идеалист и реалист, использующий язык поэта и делового человека одновременно. Он способен анализировать проблемы с точки зрения необходимости и функции, но, при этом,  его фантазия безгранична».

Цитаты из книги Пола Рэнда «Дизайн: форма и хаос»

ХАОС, Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА«Дизайн — это больше, чем просто упорядочивание и компоновка визуального материала. Дизайн — это привнесение ценностей и смыслов, просвещение, упрощение, разъяснение, преобразование, облагораживание, преувеличение, убеждение и, возможно, даже развлечение. Дизайн превращает прозу в поэзию. Дизайн расширяет наше восприятие, умножает наш опыт и обостряет наше «зрение». Дизайн есть плод чувства и разума, продукт идеи, возникшей в голове дизайнера, которая (как надеется дизайнер) передастся зрителю и сработает в его сознании. Дизайн, как мы увидим, также является инструментом для создания заблуждений. Дизайн лживый зачастую более убедителен и эффективен, нежели дизайн правдивый. Среди его многочисленных личин — соблазн и искушение».

«Должен ли логотип быть ясным, не требующим разъяснений ? Только через соединение
с продуктом, услугой, бизнесом или корпорацией логотип получает какое бы
то ни было реальное значение. Его значение и полезность проистекает
из свойств того, что он символизирует. Если компания второразрядная,
то и логотип, в конечном итоге, будет восприниматься как второразрядный».

«Безрассудно верить, что логотип заработает сразу, ещё до того, как публика
будет подготовлена надлежащим образом. Логотип начнёт работать как задумано
только после близкого знакомства с ним публики; и станет полностью
выразительным (репрезентативным) только когда продукт или услуга будут
признаны эффективными или не эффективными, подходящими или
не подходящими».

«Логотипы могут также разрабатываться с целью обмана (жульничества);
обман этот может принимать многие формы – от имитации некоторых характерных
особенностей, до прямого копирования. Это особенно заметно, когда чётко
определённые черты логотипа бизнеса Х включаются в логотип бизнеса Y».

«Дизайн — двуликий монстр. Один из наиболее благодатных символов, свастика,
утеряла своё место в пантеоне цивилизации когда её связали со злом, но её
изначальное качество остаётся неоспоримым. Это объясняет прочность (цепкость) хорошего дизайна».

Главная обязанность логотипа – идентифицировать, а это предполагает простоту.
Дизайн, который сложен, дизайн перегруженный деталями и невразумительный,
таит в себе механизм собственного разрушения.

«Ни какое количество буквальных иллюстраций не сделает того, что сделает
воображение большинства людей. Это иллюстрирование  только
затруднит идентификацию и сделает “сообщение” , передаваемое логотипом –
более смутным. Логотип в первую очередь говорит кто, а не что, и в этом его
функция».

«Эффективность логотипа зависит от отчётливости, различимости,
приспособляемости, запоминаемости, универсальности и “вневременности”.
Большинство из нас верит, что сущность логотипа зависит о вида
подразумеваемого бизнеса или услуги. Кто зрители?
Как осуществляется маркетинг? Что является носителем?
Вот некоторые из обсуждаемых вопросов. Животные символы могут подойти для
одной категории, и они же, в то же время, подвергаются анафеме в другом
случае».

Пол Ренд. Логотип для американской компьютерной компании NeXT  К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА                                                                                          NeXT Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА 09d464fa1047c2d249c0317ba198d733 Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА a58447a24c0c5897ad2bc593bc1447eaПол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА paul 00 Пол Ренд Books, 1956 К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА Books 1956Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА paul 07Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА paul 11 Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА cfe8d5431c9fdbec564c365419d60776 Пол Ренд К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА fb30da405cff210c38d07f23905beeb9 Paul Rand 1957 К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА Paul Rand 1957 PAUL RAND, American Modernist (1914-1996) К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА PAUL RAND American Modernist 1914 1996 Пол Ренд_айдентика_США К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА logotip1 Пол Ренд_айдентика_США К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА logotip2

Пол Ренд дизайн США К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА 901989 607808582588094 1666246 o PAUL RAND,1914-1996 К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА 1012044 649383895097229 42597261 n PAUL RAND,1914-1996 К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА 1403471 629714007064218 2055948210 o PAUL RAND,1914-1996 К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА 1524165 629829970385955 1737709231 o
К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА                         Logo Leng2 2


ЦЕННОСТЬ ИМЕНИ БРЕНДА

Краеугольным камнем  в строительстве бренда является создание словесного знака, или по-другому —  имени бренда. Уместно вспомнить крылатую фразу из знакомого с детства произведения Андрея Некрасова: «Как корабль назовёшь, так он и поплывет». Разумеется, при наличие удачной бизнес идеи и достаточного количества  инвестированных средств в стартап, бизнес выживет  даже будучи безымянным, однако, впоследствии, эта самая безымянность будет оттягивать на себя все больше ресурсов , которые будут тратиться на поддержание уровня коммуникации с целевой аудиторией, на удержании в ее памяти информации о том, что именно эта услуга осуществляется именно этим рыночным субъектом с неадекватным, или отсутствующим именем.

Типовые сложности, возникающие в процессе создания имени бренда,  проистекают, в первую очередь, из осознанной необходимости  максимально точно перевести конкурентные характеристики продукта на язык образов и метафор и невозможность сделать это без потери информации о нем.

В контексте описываемой проблемы, естественным образом возникает соблазн, отказаться от метафоричности и «слепить»  имя бренда непосредственно из описаний потребительских свойств  продукта: Банк «Кредитный», одеколон «Ароматный», пельмени «Мясные» и т.д. Однако, даже при отсутствие объективного оценочного аппарата, мы на субъективно-оценочном уровне  ощущаем —  фокус не сработает в первую очередь потому, что потребительскую ценность, не возможно описать только одним, универсальным свойством продукта. Банк «Кредитный» не сможет в своих обещаниях ограничиться темой кредита, ему необходимо подпитывать в клиенте надежду на удовлетворение потребностей более высокого, умозрительного уровня.  К примеру:  помочь ему осуществить безопасную модель жизни, дать ему ощущение  принадлежности к какой-то привлекательной для него социальной группе, и т.д. и т.п., до самого дна пресловутой «Пирамиды Маслоу».

Профессиональные  технологии разработки словесных знаков опираются как на природные способности человека, так и на научные методики, позволяющие извлекать образы и метафоры из недр подсознания. Важно отметить, что способность к этому виду творческой деятельности  является с одной стороны — природной способностью избранных, талантом редким, как абсолютный слух, с другой стороны — продуктом  вполне рациональных, наукообразных действий. Именно на границе рационального и иррационального рождается эффективный словесный знак, эффективный, в первую очередь, исходя из критерия его способности переносить зашифрованную информацию о потребительских свойствах продукта.

Лариса Дмитриева, доктор философских наук, профессор, утверждает, что: «Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается рациональное сознание». В силу трудностей, связанных с анализом и классификацией иррациональных процессов в творчестве, обратимся к его рациональной составляющей.

Помимо природной предрасположенности, «креативного слуха», профессиональная разработка словесных знаков предполагает знания инструментов анализа и оценки, опирающихся на достижения в области знаково-коммуникативных систем. Только с учетом понимания процесса взаимосвязи языка и сознания, можно прогнозировать успех или не успех того или иного бренда. Как будет «жить» и функционировать бренд? Как будет реагировать на его имя потребитель? В поисках ответов на эти вопросы, мы вполне можем опереться на положения, сформулированные психолингвистикой и семиотикой, а именно:

Являясь объективно-субъективным образованием, знак, в том числе и словесный, не существует сам по себе, он функционирует как звено коммуникативной системы: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – РЕАЛЬНОСТЬ – СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ТРАДИЦИЯ – ПОТРЕБИТЕЛЬ. Процесс точной передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями. Разрыв любого из звеньев приводит к разрушению «канала связи», коммуникации «я говорю – ты понимаешь». Чтобы процесс передачи информации прошел успешно, необходимо учитывать ряд условий:

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОД

Потребитель является носителем определенного множества социо – культурных кодов, которые отвечают за его способность к дешифровке знака. В одном культурном контексте знак может оказаться ничего не говорящим, в другом наполненным смыслом. Способность знака напрямую передавать информацию зависит от контекста, с которым он вступает во взаимодействие. Давайте представим, до какой степени по-разному может быть дешифровано высказывание « Лёня в клубе клеил модель» школьником-кружковцем из 70-х и современным тинэйджером. Еще более наглядный пример приводит Ю.М. Лотман в своих лекциях по семиотике: «Голый человек в бане не равен голому человеку на улице».

Особую опасность возникновения непредсказуемой ситуации представляют собой внедренные в русскоязычную среду иноязычные словесные знаки. Так произошло с торговыми марками «Wash and go» (шампунь) и «Pedigree» (корм для кошек и собак). В народе сразу родились мемы (англ. meme) о моющем средстве, способствующем появлению вшей и некоем производителе корма по имени Педик. Подобный отрицательный опыт связан с механическим вживлением иноязычных семантических образований в чуждый им культурный и языковой контекст.

Вывод – словесный знак не должен быть «внекультурным» по отношению к целевой аудитории, для которой предназначается. В случае, когда смысл знака скрыт чужеродным социо-культурным кодом, у потребителя могут возникнуть звукоподражательные ассоциации, обычно ироничные. При затемненном, не прочитываемом смысле, звукоподражание является единственной зацепкой для интерпретации  словесного знака и его усвоения.

ПОРОЖДАЮЩИЕ СПОСОБНОСТИ  ЗНАКА

Чем больше культурно – смысловых ассоциаций способно породить имя, тем шире  его семантическое поле, тем шире потенциальный круг субъектов сознания, способных ощутить себя причастным к имени бренда, обнаружить в своем личном «багаже» способы его дешифровки. Если целевая аудитория бренда предполагает возрастную, половую, либо профессиональную разношерстность, то необходимость расширения смыслового поля возрастает вдвойне. Назовем это свойство – порождающие способности словесного знака. Именно от этих обстоятельств зависит способность имени бренда входить в разные контексты, и в конечном итоге – его способность на осуществление коммуникации со своей целевой аудиторией во всем ее разнообразии. Имя с полным основанием можно назвать удачным, если его информационная емкость имеет как минимум 2 семантических слоя.

СТЕРТОСТЬ ЗНАКА

Лингвистика давно оперирует понятием «стертого» знака. Как «стертые», определяются словесные знаки, утратившие актуальность, свежесть, способность апеллировать к субъективным ассоциациям. «Стертые» знаки не обладают креативным потенциалом, скорее автоматически указывают на то, что обозначают. Ресторан «Центральный», вклад «Накопительный», водка «Русская». Так, к примеру, функционируют названия государственных учреждений. Творчество, игровые интерпретации в этом случае тяжело вообразимы. Стертый знак не способен возбудить «аппетит» зрителя, порождая ассоциативные образы. Сознание зрителя как бы скользит мимо него, нацеливаясь на еще не знакомое, а потому притягательное. Человеческий мозг «экономит» энергию, предпочитая расходовать ее на освоение нового.

Стертый словесный знак проигрывает в марочной войне даже не вступив в нее. Английские ученые после длительных экспериментов установили, что активный житель мегаполиса в среднем за сутки через свои органы слуха и зрения подвергается более тысячи рекламным атакам. Это не удивляет. Очевидно, что окружающая нас аудио-визуальная действительность перенасыщена рекламными контентами. По-настоящему удивительным явилось то, что участвующие в эксперименте джентльмены из полутора тысяч рекламных сообщений запоминали одно, от силы – два. Не требует доказательств, что у стертого имени мало шансов зацепиться за сознание потенциального клиента, не говоря уже о том, чтобы побудить его к каким либо действиям.

Подводя итог, укажем еще раз на те признаки, которые характеризуют имя бренда, как идеальное, либо наоборот.

Имя бренда должен быть креативным. Креативность имени — его способность порождать широкое поле субъективных ассоциаций, обеспечивающих «подключение» большего круга потребителей, ощущающих, что имя предназначено для них.

Имя не должен быть «стертым». Сознание потребителя скользит мимо стертого имени бренда, автоматически причисляя его к стереотипной части реальности. То, что хорошо известно и не несет нового, внимания не привлекает и не возбуждает.

Имя не должен выпадать из социо – культурного контекста, т.е. ни одна из групп потенциальных потребителей не должна прочитывать его как вне культурное.

Имя должно быть фонетически привлекательным, выговариваемым и, по возможности, музыкальным.

(А. Ромашин, публикация на Sostav.ru, 2012 год. )