Товарный знак, интертекстуальность, интерпретация.

Довольно скучная моя статья 2001 года, не опубликованная, обнаруженная в архивах.

В эстетическом восприятии дизайн объекта проявляется интерактивная связь объективного и субъективного. Объективное заключается в том, что дизайнер сознательно пользуется ассоциациями в виде более или менее читаемых аллюзий. Субъективный фактор детерминирован целым рядом обстоятельств, как-то уровень эстетического восприятия, воспитание, историческая и культурная память субъекта, уровень закомплексованности его творческого сознания.

Сверхзадачей художника, работающего со знаково-коммуникативными объектами, является способность обнаруживать глубинные концептуальные структуры воспринимающего субъекта, опираясь на систему анализа, которая позволит осознанно интерпретировать и использовать содержащиеся сообщения. Распространенный грех интерпретации состоит в отказе от системного изучения объекта, и как результат в спонтанности его оценки. Либо вы улавливаете интерпретацию, либо нет, видите суть дела или не видите.

Семиотическая сущность товарного знака многослойна и может в идеале быть рассмотрена через суммарные интерпретации субъектов, однако на практике такой исследовательский подход нереализуем. Порой коммуникативная связь между «заложенным» и «считанным» крайне невнятна. Прибегнув к метафоре, можно выразиться: «Главрыба», а быть услышанным, как «Абырвалг».  Для того, чтобы коммуникативный код, которым пользуется дизайнер обеспечивал жестко заданную передачу сообщения, дизайнеру необходимо обладать развитым интерпретационно — оценочным аппаратом. К сожалению, концептуальная основа интерпретации знака не может быть подвержена строгим канонам оценки, как, например опыт в физике или биологии — это связано в первую очередь с недоразвитостью понятийного и терминологического аппаратов. Принципы анализа большинства теоретиков графического дизайна во многом заимствованы из искусствоведения и художественной критики. Чаще всего это обращение к формообразовательным элементам проектируемого объекта, без проникновения в концептуальные его структуры. Попытаемся рассмотреть знак не столько как культурный объект, сколько как сообщение в рамках коммуникативного акта. Это целесообразно еще и потому, что дизайн объект наделен неким содержанием. Уточним, что культурный объект должен быть семантически многослойным, то есть входить в интертекстуальное пространство. Иначе говоря, коммуникативная функция не должна ограничиваться передачей первичного смысла — означать колесо, колбасу, мыло и т.д. Чем больше семантических слоев мы способны разглядеть в изображении, тем более знак становится весомым. Вовсе необязательно, чтобы вся многослойная пирамида смыслов осознавалась зрителем. Неспособность «элементарного» зрителя увидеть тот или иной смысл не означает его полное отсутствие.

Вместе с тем в подавляющем большинстве случаев дизайнер, находящийся во власти рефлексии, не способен сделать смысл, закладываемый в знак хоть в малой степени считываемым. Интерпретация знака становится либо невозможной, либо оставляет лишнее пространство для субъективных толкований

Отсюда нередко возникающее расхождение между содержанием «вложенным» и «считанным». Эта проблема знакома каждому практикующему дизайнеру. Смоделировав в своем сознании некий «идеальный» образ товарного знака, дизайнер приступает непосредственно к его визуализации в рамках исходной  задачи. Но после внедрения знака в коммуникативную среду начинается процесс его коллективной интерпретации, выявляются всевозможные коннотации (сопутствующие значения), о которых автор и не подозревал. Именно сопутствующие значения и начинают доминировать над основным содержанием знака, иногда полностью его нивелируя.

Коннотация есть тайная, интимная жизнь знака, его « история болезни». Она может быть, очевидно, и враждебной, и дружественной по отношению к основному сообщению. Как бы то ни было, она превращается в благодатный смысловой слой, увеличивающий информационную емкость знака.

Вспоминается ситуация, когда во время очередных выборов в Государственную Думу в штабе партии «Наш дом Россия» собирался круглый стол, состоящий из политологов и аналитиков. Современные тенденции в полит технологии предполагали создание и дальнейшее продвижение визуального знака – символа партии. Одним из специалистов был предложен символ – петух. Предложение было принято. Петух – традиционно русская птица, положительный герой народных сказок, обладающий бойцовскими характеристиками. Ко всему прочему разноцветное оперение можно было интерпретировать в виде цветов российского флага и т.д. Впоследствии, когда изображение В.С. Черномырдина с петухом на руках было растиражировано, с избирательных округов стали поступать замечания, что народ улавливает в этом символе намек на нетрадиционную сексуальную ориентацию лидера партии. Таким образом, маргинальная, а точнее говоря: уголовная коннотация, прочно закрепившаяся в этом символе, нивелировала все прочие. Поучительно окончание истории. После первого неудачного опыта было принято решение о смене символа. Плакаты с петухом были изъяты из обращения и появился новый бренд: В.С. Черномырдин, сложивший руки в виде “домика”. Рекламная компания в конечном итоге увенчалась успехом, несмотря на то, что данный жест является традиционным приветствием итальянской мафии “Коза Ностро”. Негативная для европейцев коннотация оказалась несущественной: визуальный синоним был удачно привязан к привычному смыслу, а предполагаемое истолкование детерминировано узнаваемым образом дома.

Таким образом, можно вести речь о том, что сопутствующие  знаку коннотации неравнозначны по отношению к его основному смыслу. Коннотации могут быть доминирующими или оттеночными, чуждыми или родственными. Вместе с тем коннотацию не всегда можно вербализовать и опредметить. Порой психологический подтекст может превратиться во вторую реальность. Интересен пример приведенный С.И. Серовым. Рассматривая на лекционных занятиях структурные особенности знака “Инком банк” было отмечено, что пустоты, образованные рисующими штрихами знака, превратились в активный графический элемент. Данный элемент был столь дисгармоничным и психологически агрессивным, что стал жить самостоятельной жизнью, разрушая визуальный образ знака, заставляя глаз видеть не “бублик”, а “дырку от бублика”. Таким образом, психологическая коннотация, содержащаяся в пятне, образованном меж штриховым пространством, вошла в конфликт с истинным изображением и тем основным смыслом, который автор пытался донести до зрителя. Данная проектная проблема, называемая проблемой «позитивно-негативного мерцания» носит чисто прикладной характер, но в данном контексте она интересует нас как пример коммуникативного провала, ошибки передачи сообщения.

Зачатки семантической оценочности можно наблюдать даже при общении с самым неискушенным заказчиком. В массовом сознании бытует целый ряд расхожих истин, ставших постулатами: например, сочетание красного и синего цветов ассоциируются в сознании потребителя с государственными институтами, коричневый цвет, а также форма производная от четырехконечной руны – с фашизмом, жирная черная рамка – с некрологом, острый угловой элемент – с агрессией, квадрат – с надежностью и солидностью и т.д. К сожалению, данное обобществленное знание является не помощью, а помехой в проектной практике. Достоверно можно интерпретировать знак лишь с опорой на системный анализ концептуальной структуры в целом, с учетом его контекста, т.е. коммуникативной ситуации, в которой знак живет.

А.В. Ромашин (2001 г.)

А. Ромашин