Архив за месяц: Сентябрь 2014

Товарный знак, интертекстуальность, интерпретация.

Довольно скучная моя статья 2001 года, не опубликованная, обнаруженная в архивах.

В эстетическом восприятии дизайн объекта проявляется интерактивная связь объективного и субъективного. Объективное заключается в том, что дизайнер сознательно пользуется ассоциациями в виде более или менее читаемых аллюзий. Субъективный фактор детерминирован целым рядом обстоятельств, как-то уровень эстетического восприятия, воспитание, историческая и культурная память субъекта, уровень закомплексованности его творческого сознания.

Сверхзадачей художника, работающего со знаково-коммуникативными объектами, является способность обнаруживать глубинные концептуальные структуры воспринимающего субъекта, опираясь на систему анализа, которая позволит осознанно интерпретировать и использовать содержащиеся сообщения. Распространенный грех интерпретации состоит в отказе от системного изучения объекта, и как результат в спонтанности его оценки. Либо вы улавливаете интерпретацию, либо нет, видите суть дела или не видите.

Семиотическая сущность товарного знака многослойна и может в идеале быть рассмотрена через суммарные интерпретации субъектов, однако на практике такой исследовательский подход нереализуем. Порой коммуникативная связь между «заложенным» и «считанным» крайне невнятна. Прибегнув к метафоре, можно выразиться: «Главрыба», а быть услышанным, как «Абырвалг».  Для того, чтобы коммуникативный код, которым пользуется дизайнер обеспечивал жестко заданную передачу сообщения, дизайнеру необходимо обладать развитым интерпретационно — оценочным аппаратом. К сожалению, концептуальная основа интерпретации знака не может быть подвержена строгим канонам оценки, как, например опыт в физике или биологии — это связано в первую очередь с недоразвитостью понятийного и терминологического аппаратов. Принципы анализа большинства теоретиков графического дизайна во многом заимствованы из искусствоведения и художественной критики. Чаще всего это обращение к формообразовательным элементам проектируемого объекта, без проникновения в концептуальные его структуры. Попытаемся рассмотреть знак не столько как культурный объект, сколько как сообщение в рамках коммуникативного акта. Это целесообразно еще и потому, что дизайн объект наделен неким содержанием. Уточним, что культурный объект должен быть семантически многослойным, то есть входить в интертекстуальное пространство. Иначе говоря, коммуникативная функция не должна ограничиваться передачей первичного смысла — означать колесо, колбасу, мыло и т.д. Чем больше семантических слоев мы способны разглядеть в изображении, тем более знак становится весомым. Вовсе необязательно, чтобы вся многослойная пирамида смыслов осознавалась зрителем. Неспособность «элементарного» зрителя увидеть тот или иной смысл не означает его полное отсутствие.

Вместе с тем в подавляющем большинстве случаев дизайнер, находящийся во власти рефлексии, не способен сделать смысл, закладываемый в знак хоть в малой степени считываемым. Интерпретация знака становится либо невозможной, либо оставляет лишнее пространство для субъективных толкований

Отсюда нередко возникающее расхождение между содержанием «вложенным» и «считанным». Эта проблема знакома каждому практикующему дизайнеру. Смоделировав в своем сознании некий «идеальный» образ товарного знака, дизайнер приступает непосредственно к его визуализации в рамках исходной  задачи. Но после внедрения знака в коммуникативную среду начинается процесс его коллективной интерпретации, выявляются всевозможные коннотации (сопутствующие значения), о которых автор и не подозревал. Именно сопутствующие значения и начинают доминировать над основным содержанием знака, иногда полностью его нивелируя.

Коннотация есть тайная, интимная жизнь знака, его « история болезни». Она может быть, очевидно, и враждебной, и дружественной по отношению к основному сообщению. Как бы то ни было, она превращается в благодатный смысловой слой, увеличивающий информационную емкость знака.

Вспоминается ситуация, когда во время очередных выборов в Государственную Думу в штабе партии «Наш дом Россия» собирался круглый стол, состоящий из политологов и аналитиков. Современные тенденции в полит технологии предполагали создание и дальнейшее продвижение визуального знака – символа партии. Одним из специалистов был предложен символ – петух. Предложение было принято. Петух – традиционно русская птица, положительный герой народных сказок, обладающий бойцовскими характеристиками. Ко всему прочему разноцветное оперение можно было интерпретировать в виде цветов российского флага и т.д. Впоследствии, когда изображение В.С. Черномырдина с петухом на руках было растиражировано, с избирательных округов стали поступать замечания, что народ улавливает в этом символе намек на нетрадиционную сексуальную ориентацию лидера партии. Таким образом, маргинальная, а точнее говоря: уголовная коннотация, прочно закрепившаяся в этом символе, нивелировала все прочие. Поучительно окончание истории. После первого неудачного опыта было принято решение о смене символа. Плакаты с петухом были изъяты из обращения и появился новый бренд: В.С. Черномырдин, сложивший руки в виде “домика”. Рекламная компания в конечном итоге увенчалась успехом, несмотря на то, что данный жест является традиционным приветствием итальянской мафии “Коза Ностро”. Негативная для европейцев коннотация оказалась несущественной: визуальный синоним был удачно привязан к привычному смыслу, а предполагаемое истолкование детерминировано узнаваемым образом дома.

Таким образом, можно вести речь о том, что сопутствующие  знаку коннотации неравнозначны по отношению к его основному смыслу. Коннотации могут быть доминирующими или оттеночными, чуждыми или родственными. Вместе с тем коннотацию не всегда можно вербализовать и опредметить. Порой психологический подтекст может превратиться во вторую реальность. Интересен пример приведенный С.И. Серовым. Рассматривая на лекционных занятиях структурные особенности знака “Инком банк” было отмечено, что пустоты, образованные рисующими штрихами знака, превратились в активный графический элемент. Данный элемент был столь дисгармоничным и психологически агрессивным, что стал жить самостоятельной жизнью, разрушая визуальный образ знака, заставляя глаз видеть не “бублик”, а “дырку от бублика”. Таким образом, психологическая коннотация, содержащаяся в пятне, образованном меж штриховым пространством, вошла в конфликт с истинным изображением и тем основным смыслом, который автор пытался донести до зрителя. Данная проектная проблема, называемая проблемой «позитивно-негативного мерцания» носит чисто прикладной характер, но в данном контексте она интересует нас как пример коммуникативного провала, ошибки передачи сообщения.

Зачатки семантической оценочности можно наблюдать даже при общении с самым неискушенным заказчиком. В массовом сознании бытует целый ряд расхожих истин, ставших постулатами: например, сочетание красного и синего цветов ассоциируются в сознании потребителя с государственными институтами, коричневый цвет, а также форма производная от четырехконечной руны – с фашизмом, жирная черная рамка – с некрологом, острый угловой элемент – с агрессией, квадрат – с надежностью и солидностью и т.д. К сожалению, данное обобществленное знание является не помощью, а помехой в проектной практике. Достоверно можно интерпретировать знак лишь с опорой на системный анализ концептуальной структуры в целом, с учетом его контекста, т.е. коммуникативной ситуации, в которой знак живет.

А.В. Ромашин (2001 г.)

Вторая лекция в Арсенале прошла при полностью заполненном зале, что, надо признаться, очень приятно. Спасибо арсенальцам за приемлемый звук и четкую организацию мероприятия. Последняя,  третья лекция «УПРАВЛЕНИЕ ВОЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ  В РЕКЛАМНОМ ДИЗАЙНЕ» — 23 сентября там же.

Лекция в Асенале, сентябрь 2014

 

Первая лекция в «Арсенале» цикла «О графическом дизайне» прошла вполне себе удачно при достаточно большом скоплении интеллигентного, заинтересованного  народа.  Некоторое унылое нгаукообразие обещаю устранить на следующей лекции  «Обзор структурных и функциональных особенностей формообразования в классической и современной типографике, особенности работы с текстом различных типографических школ и направлений», которая состоится там же в Кремле, в концертном зале ГЦСИ 16 сентября в 19.00. Спасибо фотографу за милые фотки. Фамилию автора сообщу в следующей публикации. До встречи…

Фотографии ГЦСИ «Арсенал», 2014

 

К ЮБИЛЕЮ ПОЛА РЕНДА

В моем блоге и на моем сайте, как эпиграф воспроизведена  известная цитата великого американского дизайнера Пола Ренда  о дизайне, как о наиболее захватывающем виде соперничества, однако я ни полусловом ни обмолвился о нем самом. А, между тем, в августе 2014 года  Полу Ренду исполнилось 100 лет (август 15, 1914 – ноябрь 26, 1996), и это было событием, для всякого дизайнера-графика.

Для тех, кто имя Ренда слышит в первый раз, скажу, что он вписал себя в историю мировой айдентики  Футурой самого жирного начертания, и 120-м кеглем, в первую очередь благодаря дизайну логотипов таких компаний, как:  IBM, UPS, Morningstar, Inc, Westinghouse, ABC, и NeXT (Стива Джобса). Он был одним из первым американским дизайнером, начавшим использовать  принципы и идеи «швейцарской школы» графического дизайна, и в определенном смысле, совершивший локальную культурную революцию в американской коммерческой графике.

Могила Ренда. Памятник настоящему модернисту

Возьму на себя смелость утверждать, что швейцарская  школа, несомненно самая передовая на тот момент (50-60-е гг.), но остававшаяся явлением  локальным, очерченным границами Швейцарской конфедерации , благодаря Полу Ренду а также американской экономической экспансии, стала явлением мирового масштаба, вненациональным символом и мерилом качественного, высокопрофессионального дизайна. Сказать проще – Ренд взял то, что в Швейцарии производилось «малой серией» для внутреннего потребления, пропустил это через собственную индивидуальность  и запустив на конвейер,  растиражировал в количестве, достаточном, чтобы «швейцарский послевоенный модернизм» стал  мировым трендом.

Помимо корпоративной идентичности, Ренд  много занимался плакатом, дизайном журнальных обложек, коммерческой графикой, упаковкой и всем, что приносили в его студию агенты в виде заказов.

Ласло Мохой-Надь, крупнейшая фигура мирового авангарда первой половины XX века, создатель школы дизайна в Чикаго, писал о Ренде:

«Среди американцев, Пол Рэнд является одним из лучших и наиболее способным . Он является художником, преподавателем, дизайнер и рекламным художником, который черпает свое творчество и знания из ресурсов своей страны. Он идеалист и реалист, использующий язык поэта и делового человека одновременно. Он способен анализировать проблемы с точки зрения необходимости и функции, но, при этом,  его фантазия безгранична».

Цитаты из книги Пола Рэнда «Дизайн: форма и хаос»

«Дизайн — это больше, чем просто упорядочивание и компоновка визуального материала. Дизайн — это привнесение ценностей и смыслов, просвещение, упрощение, разъяснение, преобразование, облагораживание, преувеличение, убеждение и, возможно, даже развлечение. Дизайн превращает прозу в поэзию. Дизайн расширяет наше восприятие, умножает наш опыт и обостряет наше «зрение». Дизайн есть плод чувства и разума, продукт идеи, возникшей в голове дизайнера, которая (как надеется дизайнер) передастся зрителю и сработает в его сознании. Дизайн, как мы увидим, также является инструментом для создания заблуждений. Дизайн лживый зачастую более убедителен и эффективен, нежели дизайн правдивый. Среди его многочисленных личин — соблазн и искушение».

«Должен ли логотип быть ясным, не требующим разъяснений ? Только через соединение
с продуктом, услугой, бизнесом или корпорацией логотип получает какое бы
то ни было реальное значение. Его значение и полезность проистекает
из свойств того, что он символизирует. Если компания второразрядная,
то и логотип, в конечном итоге, будет восприниматься как второразрядный».

«Безрассудно верить, что логотип заработает сразу, ещё до того, как публика
будет подготовлена надлежащим образом. Логотип начнёт работать как задумано
только после близкого знакомства с ним публики; и станет полностью
выразительным (репрезентативным) только когда продукт или услуга будут
признаны эффективными или не эффективными, подходящими или
не подходящими».

«Логотипы могут также разрабатываться с целью обмана (жульничества);
обман этот может принимать многие формы – от имитации некоторых характерных
особенностей, до прямого копирования. Это особенно заметно, когда чётко
определённые черты логотипа бизнеса Х включаются в логотип бизнеса Y».

«Дизайн — двуликий монстр. Один из наиболее благодатных символов, свастика,
утеряла своё место в пантеоне цивилизации когда её связали со злом, но её
изначальное качество остаётся неоспоримым. Это объясняет прочность (цепкость) хорошего дизайна».

Главная обязанность логотипа – идентифицировать, а это предполагает простоту.
Дизайн, который сложен, дизайн перегруженный деталями и невразумительный,
таит в себе механизм собственного разрушения.

«Ни какое количество буквальных иллюстраций не сделает того, что сделает
воображение большинства людей. Это иллюстрирование  только
затруднит идентификацию и сделает “сообщение” , передаваемое логотипом –
более смутным. Логотип в первую очередь говорит кто, а не что, и в этом его
функция».

«Эффективность логотипа зависит от отчётливости, различимости,
приспособляемости, запоминаемости, универсальности и “вневременности”.
Большинство из нас верит, что сущность логотипа зависит о вида
подразумеваемого бизнеса или услуги. Кто зрители?
Как осуществляется маркетинг? Что является носителем?
Вот некоторые из обсуждаемых вопросов. Животные символы могут подойти для
одной категории, и они же, в то же время, подвергаются анафеме в другом
случае».


«Прощание с Фукуда». Плакатная акция 2009 года.

Фукуда в Москве «Золотая пчела»

Это плакатная акция прошла пять лет назад в 2009 году и стала ритуалом прощания с великим мастером Сигео Фукуда (Shigeo Fukuda). В акции участвовало более 70-ти дизайнеров со всего мира, таких признанных авторитетов в области плаката, как Дан Райзингер, Ле Кернек и др. Я выбрал для публикации 20 плакатов на свой субъективный вкус. Полностью коллекция тут
Фукуда — японский скульптор и самый прославленный дизайнер-график мира. Скромный, простой, веселый, с необыкновенной харизмой, притягивающей сердца людей на протяжении всего своего полувекового творческого пути.
Родился в Токио в 1932 году. После Второй мировой войны влюбившись в  швейцарский минимализм в графическом дизайне, поступил в Токийский университет искусств, закончив его в 1956 году. С самого окончания, Фукуда стал активно рисовать постеры для разнообразных  фестивалей и международных организаций и акций. Визитной карточкой мастера стали оптические иллюзии, которые стали главным стилистическим приемом его плакатного языка.

Еще в 70-е годы  Елена Черневич предлагала измерять дизайнерскую креативность в таких единицах измерениях, как «милифукуды». Сегодня, 30 лет спустя, Андрей Логвин тоже недоумевает: «Фукуда – Будда. Непостижим как НЛО. Выше моего понимания». И многоопытный и мудрый Борис Трофимов по-прежнему продолжает восхищаться: «Рядом с ним поставить некого. Фукуда внес в дизайн нечто сверхестественное, довел дизайнерскую концепцию и графический знак до какого-то восторга. Великий мастер!». (Как.ru)

Фукуда был заместитель председателя Интернационального Совета ассоциаций графического дизайна  ICOGRADA, заместителем председателя Японской Ассоциации Графических Дизайнеров  JAGDA. В 1986 Королевским Обществом Художников в Лондоне ему было присвоено звание Почетного Королевского Дизайнера. Скончался от инсульта в 2009 году.

Alain LeQuernec

Alfredo Aguirre

Armando Milani

Benito Cabañas

Celeste Prieto

Eduardo Téllez

Gustavo Morainslie

Javier Henríquez

Julián Naranjo

Kari Piippo

Michal Batory

Pablo Kunst

Péter Pócs

Santiago Pol

Shino Suefusa

Wu GuoWe